TL;DR
Comprendere il tuo pubblico è fondamentale nel marketing. Le personas rappresentano i tuoi clienti ideali, basate su dati demografici e comportamentali. Definirle aiuta a personalizzare i messaggi, ottimizzare i canali di comunicazione e guidare lo sviluppo del prodotto. Il processo include l’analisi dei dati esistenti, interviste con target (clienti e non), la preparazione di schemi di domande specifici, la centralizzazione e l’analisi dei dati raccolti per creare profili dettagliati, l’identificazione dei target da perseguire, la comunicazione interna delle personas, il loro aggiornamento regolare e, soprattutto, il loro utilizzo quotidiano come strumento strategico. Strumenti come La Growth Machine possono facilitare il contatto e la gestione delle conversazioni.
Nel marketing, c’è una regola d’oro: per comunicare efficacemente con il tuo pubblico, è fondamentale capire chi sono.
Che tu offra servizi, prodotti o soluzioni, avere una profonda comprensione del tuo pubblico e delle sue motivazioni è essenziale. E questo vale sia per il B2B che per il B2C. È qui che entrano in gioco le personas.
In questo articolo, discuteremo l’importanza fondamentale di definire e comprendere il tuo pubblico target esplorando la nozione di personas. Ti mostreremo perché definire e conoscere i tuoi target è essenziale. Ti guideremo anche attraverso i passaggi necessari per creare personas pertinenti.
Cos’è una persona?
Non stai vendendo un prodotto o un servizio, stai vendendo una soluzione ai problemi affrontati da un pubblico. Le personas rappresentano i tuoi clienti ideali, basate su dati demografici e comportamentali.
Definire le personas avrà un impatto non solo sul marketing, ma anche sulla strategia generale di un’azienda.
Perché definire le tue personas?
Definire le tue personas ti permetterà prima di tutto di comprendere le loro motivazioni e le loro difficoltà nella vita quotidiana. Interessandoti profondamente a loro, saprai a chi ti rivolgi e come. Una buona segmentazione è la chiave per messaggi più precisi e, quindi, più efficaci.
1- Personalizzazione del messaggio:
Le personas ti permettono di adattare il tuo messaggio di marketing alle esigenze specifiche di ogni segmento del tuo pubblico.
Ciò crea una connessione più profonda, dimostrando che comprendi veramente le sfide che affrontano.
Senza contare che è molto più facile scrivere un messaggio personalizzato.
Immagina la persona di fronte a te. Quando non riesci a visualizzare, tutto diventa molto più generico e quindi meno pertinente.
2- Ottimizzazione dei canali di comunicazione:
Ogni persona ha i propri canali di comunicazione preferiti. Alcuni potrebbero consumare informazioni in modo diverso. Ad esempio, alcuni potrebbero preferire LinkedIn, altri X (ex Twitter) o TikTok. Comprendendo queste preferenze, puoi ottimizzare i tuoi sforzi di marketing e vendita per raggiungere ciascuna persona in modo più efficace.
3- Sviluppo prodotto/servizio:
Le personas forniscono informazioni cruciali per lo sviluppo del prodotto. A seconda delle esigenze specifiche di ciascuna persona, puoi adattare i tuoi prodotti o servizi per soddisfare questi requisiti e aumentare precisamente la soddisfazione del cliente.
8 Passaggi per costruire le tue personas:
1- Definire gli obiettivi per la costruzione delle personas
Definire chiaramente gli obiettivi quando si creano le personas è cruciale. Sia per capire a chi l’azienda deve rivolgersi, sia per validare le personas esistenti.
Ma prima di intraprendere un tale progetto, devi chiederti: qual è lo scopo di questo lavoro?
A seconda dell’obiettivo, la costruzione delle tue personas può essere un processo intenso e sostenuto: devi parlare con quante più persone possibile per ottenere una visione il più ampia possibile.
Mentre stabilisci le tue personas, è probabile che identifichi aree di miglioramento, messaggi da enfatizzare e linguaggio da bandire. Tutta l’azienda deve quindi comprendere e allinearsi con le diverse personas.
Consiglio dell’esperto 🧠
La costruzione delle personas ti permetterà di definire chiaramente a chi rivolgerti, come e perché, e avrà quindi numerose ripercussioni sulla strategia aziendale. Una persona non dovrebbe essere solo una scheda cliente standard archiviata nel tuo Drive, ma una linea guida che influenzerà la strategia stessa della tua azienda.
È quindi essenziale essere chiari fin dall’inizio sull’uso delle personas, e se è per:
- Lavorare sul posizionamento di marketing
- Trovare i messaggi giusti da comunicare
- Stilare un elenco di azioni di marketing da implementare
- Scegliere i media di comunicazione
- Influenzare la roadmap del prodotto
- Trovare nuovi servizi da offrire
- Validare l’interesse con il pubblico target
- Mantenere aggiornate le mie personas
- ..
A seconda dell’obiettivo della creazione delle personas e della maturità della tua azienda, diverse analisi possono essere effettuate per comprendere chi sono i tuoi target. Le esamineremo in dettaglio nelle sezioni seguenti.
2- Analizzare i dati esistenti
Il tuo prodotto o servizio è già sul mercato? Approfittane e utilizza i dati in tuo possesso per fare un’analisi iniziale dei tuoi clienti.
C’è spesso la tendenza a passare direttamente alle interviste faccia a faccia e ai sondaggi prima ancora di esaminare la propria base clienti.
Consiglio dell’esperto 🧠
Questo è un errore, perché è grazie a questa prima analisi che potrai comprendere la tipologia dei tuoi attuali clienti
- Ruolo e responsabilità (manageriale, operativo?)
- Settore di attività
- Tipo di struttura (startup, scale-up, agenzia, grande azienda, freelance…)
- Quali funzionalità o servizi sono più apprezzati?
- Come vengono utilizzati?
- Valore medio degli acquisti
- Canale di acquisizione
- Tempo medio di decisione
Naturalmente, i dati da tracciare dipenderanno dal tuo prodotto e/o servizio.
Analizzare questi dati iniziali ti permetterà di capire cosa funziona e cosa no. Questo ti darà una panoramica iniziale dei tuoi clienti e dell’uso del tuo prodotto/servizio. Solo allora dovrai porti le giuste domande:
- Ci rivolgiamo al target giusto?
- Il nostro KPI è quello giusto?
- Abbiamo abbastanza informazioni sui nostri clienti attuali?
- Ci sono altre opportunità?
- Vogliamo raggiungere un altro target?
Questo lavoro iniziale ti permetterà di formulare delle ipotesi. Le convaliderai, o meno, parlando direttamente con le tue personas.
Non sai come contattarle? Te lo spiego nel resto di questo articolo.
3- Parlare con le tue personas
Una volta stabilita una solida base analizzando i tuoi dati, è il momento di passare alla fase successiva: entrare in conversazione con le tue personas.
1️⃣ Determinare un massimo di 2-3 target
Per evitare di disperdere le tue energie, scegli strategicamente 2-3 personas da esplorare in profondità. Per ogni persona, poniti un obiettivo di intervista con, ad esempio:
- 5 non-clienti
- 5 clienti attuali o ex clienti
Questo fa un minimo di dieci interviste per persona.
Consiglio dell’esperto 🧠
Assicurati di intervistare persone di aziende diverse, in strutture di dimensioni diverse (agenzia, startup, scale-up, grandi aziende, freelance…) per coprire un ampio spettro.
2️⃣ Preparare 2 tipi di intervista
Come accennato in precedenza, è interessante parlare sia con i clienti che con persone che potrebbero non aver mai sentito parlare del tuo marchio. Ecco perché devi preparare due diversi schemi di domande.
Per le interviste con non-clienti:
- Il suo background, luogo di residenza, professione
- Le sue sfide e i suoi bisogni quotidiani
- Stack di strumenti
- Abitudini di consumo di informazioni
- ..
Per le interviste condotte con clienti o ex clienti, è una buona idea indirizzare la conversazione verso il tuo prodotto o servizio nella seconda parte dell’intervista. L’obiettivo è capire, ad esempio, cosa li ha portati a sceglierci o ad abbandonarci, i prodotti e servizi concorrenti che utilizzano, e i loro vantaggi e svantaggi.
Attenzione ⚠️
Si prega di notare che le interviste non dovrebbero durare più di 45 minuti. Oltre questo tempo, potrebbe essere difficile convincere i tuoi intervistati a dedicarti il tempo necessario.
Alcuni target molto richiesti non risponderanno favorevolmente alla tua richiesta di intervista. Offri loro un’alternativa con un questionario online. Questo ti permetterà di ottenere dati quantitativi che arricchiranno la tua conoscenza.
3️⃣ Creare un calendario online per gli appuntamenti
Contatterai un gran numero di persone per ottenere il numero desiderato di interviste. Fissare appuntamenti può richiedere molto tempo. Per aiutarti a fissare appuntamenti, utilizza uno strumento di pianificazione online come Calendly o Google Calendar. In questo modo, i tuoi target potranno scegliere gli slot che preferiscono, in modo che siano in buone condizioni il giorno X.
Assicurati di mantenere aggiornata la tua agenda professionale (riunioni interne e altri incontri). E non dimenticare di lasciare del tempo dopo ogni intervista, nel caso in cui l’intervista si prolunghi o tu voglia semplicemente fare una breve pausa tra due incontri.
4️⃣ Contattare i tuoi target su LinkedIn
- Il tuo pubblico target (ciao segmentazione): ✅
- Schemi di domande e altri questionari quantitativi: ✅
- La tua agenda online: ✅
Ora sei pronto per iniziare la tua ricerca di intervistati! Se operi in un mercato B2B, LinkedIn è il tuo migliore amico. È un’enorme base di informazioni per entrare in contatto con i professionisti.
Contattare le personas su LinkedIn può essere un processo che richiede tempo, necessitando di tempo per la ricerca e il follow-up. Ecco perché è una buona idea automatizzare il processo creando campagne personalizzate basate sulla persona target.
È importante segmentare e selezionare le persone che si desidera interrogare. Questo ti permetterà di creare tante campagne quante sono le ipotesi da validare.
Consiglio dell’esperto 🧠
Per semplificarti la vita e risparmiare tempo, è intelligente utilizzare uno strumento di automazione delle vendite multicanale come La Growth Machine abbinato a Sales Navigator. Questo tipo di soluzione ti permetterà di:
- Costruire liste di persone da contattare in base al loro profilo
- Arricchire i loro dati di contatto
- Contattare automaticamente queste persone su LinkedIn e via email
- Gestire diverse conversazioni da un unico sistema di messaggistica
Con la giusta segmentazione, puoi lanciare campagne su:
- I tuoi clienti attuali
- Ex clienti
- Profili non-clienti (o quelli che sono clienti di un concorrente)
PS: Più la tua segmentazione è precisa, più facile sarà per te redigere i diversi messaggi della tua campagna (un invito su LinkedIn, DM, email…).
Questo è ciò che abbiamo fatto noi di La Growth Machine quando abbiamo creato le nostre personas. Abbiamo documentato il nostro approccio e la sequenza utilizzata in questo articolo per darti un esempio.
5️⃣ Intervistare le personas
Hai lanciato le tue sequenze e ottenuto le prime interviste. Ora è il momento di iniziare. Le prime interviste sono sempre intimidatorie, ma ricorda una cosa: sei lì per uno scambio, non per una vendita!
Per rendere la discussione il più fluida possibile, senza perdere un colpo, registra le interviste. Puoi utilizzare una soluzione di trascrizione automatica per mantenere una registrazione accurata della conversazione. Naturalmente, chiedi il permesso al tuo intervistato prima di premere il pulsante di registrazione.
Ogni parola pronunciata è importante. Dà un’indicazione del vocabolario della persona e dei termini che è abituata a usare. Ecco perché la trascrizione parola per parola è così importante. È un ottimo modo per migliorare i tuoi messaggi.
Consiglio dell’esperto 🧠
Le persone amano parlare di sé e della loro vita quotidiana!
In questo esercizio, l’ascolto attivo è il tuo bene più prezioso. Assicurati di lasciare che i tuoi intervistati parlino da soli.
Non fissarti sul tuo modulo come se fosse una linea di interrogatorio, lasciati trasportare dalla conversazione. È uno scambio, non un interrogatorio! :)
4- Stilare il profilo ideale della persona
Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie sulle tue personas attraverso interviste e sondaggi approfonditi, il passo successivo è creare il ritratto robot ideale della tua persona.
1️⃣ Centralizzare i tuoi dati:
Per iniziare, raccogli tutte le informazioni ottenute dalle tue interviste. Strumenti di gestione dati come Notion sono utili per documentare il processo di creazione delle tue personas. Puoi creare una tabella riassuntiva in cui ogni riga corrisponde a un’intervista con una persona specifica. Questa organizzazione ti permetterà di visualizzare facilmente tutte le interviste condotte. Puoi anche filtrare per persona e per clienti, ex clienti o prospect.
2️⃣ Leggere attentamente ogni intervista di persona:
Una volta raccolti i dati, prenditi il tempo di rileggere attentamente tutte le interviste associate alla stessa persona. L’obiettivo qui è identificare tendenze e informazioni ricorrenti. Identifica parole chiave, motivazioni ricorrenti, bisogni, sfide e caratteristiche specifiche che emergono in modo coerente.
Il consiglio di Candice 🤓
Il mio piccolo trucco: evidenzia gli elementi che ricorrono regolarmente nelle interviste con la stessa persona. È un modo visivo per mostrare quanto sia importante un’intuizione.
3️⃣ Stilare un profilo di persona:
Raccogliendo gli elementi menzionati frequentemente nelle interviste, sarai in grado di creare un profilo dettagliato e accurato della tua persona.
Puoi dare alla tua persona un nome e un cognome, oltre a un profilo dettagliato:
- Titolo professionale
- Percorso di carriera
- Livello gerarchico: operativo o manageriale
- Obiettivi e motivazioni
- Difficoltà e bisogni
- I suoi strumenti di lavoro
- Canali di informazione
Puoi anche aggiungere una sezione “Perché noi VS non noi”. Sulla base delle tue discussioni con la persona e dei vantaggi e svantaggi del tuo prodotto, sarai in grado di individuare gli elementi che convinceranno il tuo target o lo allontaneranno.
Consiglio dell’esperto 🧠
È importante avere schede persona visivamente accattivanti. Una presentazione curata rende le informazioni più digeribili per i tuoi compagni di squadra. Ma assicurati di utilizzare un formato facilmente modificabile, in modo da poterlo aggiornare regolarmente.
Lo strumento Notion rende facile la creazione di schede persona.
C’è sempre un elemento di soggettività nel file della persona, poiché combiniamo le varie interviste per creare un file fittizio. Non esitare ad aggiungere due o tre link alle interviste con le persone che hai condotto, per ancorarlo alla realtà.
5- Identificare dove si trovano le tue personas
Finora, hai studiato i dati dei tuoi clienti, scelto alcune personas su cui concentrarti e condotto interviste con target di diverse strutture. Quindi, poco a poco, hai un’idea dell’ICP (Ideal Customer Profile: startup, scale-up, grande azienda, agenzia, studio legale…) che corrisponde o meno ai tuoi target.
Ora è il momento di fare le tue scelte:
- Quali personas targetizzerò nella startup? E nella scale-up?
- C’è un altro modo per targetizzarli? Cross-sell?
- Qual è il loro livello di maturità?
Il consiglio di Candice 🤓
Posiziona le tue diverse personas in una tabella visiva per identificare a colpo d’occhio le personas da targettizzare in ogni struttura. Presentarle in una tabella le rende più facili da capire per tutti gli stakeholder dell’azienda.
6- Comunicare le personas internamente
Creare personas è un bene, ma il rischio è di non utilizzarle. Condividere e comunicare regolarmente le personas internamente è quindi essenziale per allineare i vari dipartimenti.
Diffondendole in tutta l’azienda, ti assicuri che ogni team (marketing, prodotto, vendite o servizio clienti) comprenda chiaramente chi sono le tue personas, cosa cercano, cosa le motiva e quali sono le loro sfide.
La creazione di personas confermerà scelte passate o le sovvertirà, portando a un cambio di direzione.
È importante assicurarsi che tutti in azienda comprendano e aderiscano alle personas, al fine di implementare azioni pertinenti che contribuiscano agli obiettivi definiti.
7- Aggiornare regolarmente le tue personas
Creare personas è un passo cruciale per comprendere i tuoi clienti target. Ma proprio come i tuoi clienti, non sono statiche e si evolvono nel tempo. Assicurati di comunicare regolarmente con le tue personas, in modo da poter reagire rapidamente a qualsiasi cambiamento nelle esigenze o nel comportamento.
Il consiglio di Candice 🤓
Sarà meno costoso in termini di tempo ed energia dedicati alle personas riservare alcuni slot nella tua agenda ogni mese. Questi 3 o 4 caffè virtuali ti permetteranno di rimanere in contatto con il tuo pubblico target e di identificare rapidamente nuove opportunità.
Infine, le tue personas possono differire da un paese all’altro a causa delle differenze culturali. Per una strategia di marketing efficace, è essenziale creare personas specifiche per ogni mercato geografico che stai targettizzando.
8- Utilizzare le tue personas come strumento quotidiano!
Se hai seguito tutti i passaggi per la creazione delle personas delineati in questo articolo, allora congratulazioni! Hai certamente afferrato le tue personas 😉 Sarebbe un peccato non usarle.
Queste personas sono le fondamenta della tua strategia di marketing. Questo duro lavoro ti permetterà di posizionare il tuo prodotto o servizio e di fornire i messaggi giusti.
Spesso si parla dell’importanza della segmentazione o del targeting nel marketing. Le tue personas ti daranno l’approccio giusto da adottare in termini di:
- Consegna del messaggio
- Onboarding
- Canali
- ..
Prendersi il tempo di riflettere su questo ti renderà più efficace in seguito. Ti prometto che non te ne pentirai.
Costruire personas con La Growth Machine
Come ho detto prima, contattare le personas può richiedere molto tempo. Non sai sempre da dove iniziare. Nel contesto di un prodotto/servizio B2B, LinkedIn ha un enorme bacino di professionisti da intervistare.
La Growth Machine può aiutarti a contattarli in modo rapido e semplice: