Im Marketing gibt es eine goldene Regel: Um effektiv mit Ihrem Publikum kommunizieren zu können, müssen Sie verstehen, mit wem sie es zu tun haben.

Egal, ob Sie Dienstleistungen, Produkte oder Lösungen anbieten, ein tiefes Verständnis der Motive Ihrer Zielgruppe ist von entscheidender Bedeutung. Dies gilt sowohl für B2B als auch für B2C. Hier kommt die Persona ins Spiel.

In diesem Artikel werden wir die grundlegende Bedeutung der Definition und Kenntnis Ihres Zielpublikums erörtern, indem wir das Konzept der Persona erforschen. Wir werden Ihnen zeigen, warum es so wichtig ist, Ihre Zielgruppen zu definieren und zu kennen. Wir werden auch zur Tat schreiten, indem wir die verschiedenen Schritte zur Erstellung von relevanten Personas erläutern.

Was ist eine Persona?

Sie verkaufen kein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern eine Lösung, die auf die Probleme eines bestimmten Publikums eingeht. Personas stellen Ihre idealen Kunden dar, die auf demographischen und Verhaltensdaten basieren.

Die Definition von Personas wird sich auf das Marketing auswirken, kann aber auch die Strategie eines Unternehmens als Ganzes beeinflussen.

Warum sollte man seine Persona definieren?

Wenn Sie Ihre Persona definieren, können Sie vor allem herausfinden, was ihre Beweggründe und Schwierigkeiten im Alltag sind. Wenn Sie sich intensiv mit ihnen beschäftigen, wissen Sie, wen Sie ansprechen und wie Sie dies tun. Eine gute Segmentierung ist der Schlüssel zu treffenderen und damit schlagkräftigeren Botschaften.

1- Personalisierung der Botschaften:

Personas ermöglichen es Ihnen, Ihre Marketingbotschaft an die spezifischen Bedürfnisse jedes Segments Ihres Publikums anzupassen.

Dies schafft eine tiefere Verbindung und zeigt, dass Sie die Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert sind, wirklich verstehen.

Ganz zu schweigen von der Tatsache, dass es viel einfacher ist, eine personalisierte Botschaft zu schreiben.

Man muss sich nur die Person vor Augen halten. Wenn man es sich nicht vorstellen kann, wird alles viel allgemeiner und damit weniger relevant.

2- Optimierung der Kommunikationskanäle:

Jede Persona hat ihre bevorzugten Kommunikationskanäle. Einige können Informationen auf unterschiedliche Weise konsumieren. Zum Beispiel bevorzugen einige LinkedIn, andere X (früher Twitter) oder Tik Tok. Wenn Sie diese Vorlieben verstehen, können Sie Ihre Marketing- und Verkaufsbemühungen optimieren, um jede Persona effektiver zu erreichen.

3- Entwicklung von Produkten / Dienstleistungen:

Die Personas liefern entscheidende Informationen für die Produktentwicklung. Je nach den spezifischen Bedürfnissen jeder Persona können Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen so anpassen, dass sie genau diesen Anforderungen entsprechen und die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Die Schritte zum Aufbau von Personas

1- Definieren Sie die Ziele für den Aufbau der Persona

Die klare Definition der Ziele bei der Erstellung der Personas ist von entscheidender Bedeutung. Sei es, um zu verstehen, wen das Unternehmen ansprechen soll, oder um bestehende Personas zu validieren.

Bevor Sie sich jedoch an eine solche Arbeit machen, sollten Sie sich fragen: Wozu soll diese Arbeit dienen?

Je nach Ziel kann die Erstellung der Personas intensiv und nachhaltig sein: Sie müssen mit so vielen Personen wie möglich sprechen, um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten.

Bei der Erstellung der Personas werden Sie sicherlich einige Punkte identifizieren, die verbessert werden müssen, Botschaften, die betont werden müssen, oder Sprachelemente, die nicht verwendet werden dürfen. Das gesamte Unternehmen muss die verschiedenen Personas verstehen und sich an ihnen orientieren.

Es ist daher notwendig, sich von Anfang an über die Verwendung von Personas im Klaren zu sein:

  • Arbeit an der Marketingpositionierung
  • Finden von richtigen Botschaften
  • Erstellung einer Liste der zu ergreifenden Marketingmaßnahmen
  • Auswahl der Kommunikationsmedien
  • Beeinflussung der Produkt-Roadmap
  • Finden neuer Dienstleistungen
  • Bestätigen des Interessen der Zielgruppe
  • Aktualisieren der Personas
  • ..

Je nach dem Zweck der Erstellung der Personas und der Reife Ihres Unternehmens können verschiedene Analysen durchgeführt werden, um zu verstehen, wer Ihre Zielgruppen sind. Dies wird in den folgenden Abschnitten näher erläutert.

2- Analyse der vorhandenen Daten

Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereits auf dem Markt? Nutzen Sie diese Gelegenheit und verwenden Sie die vorhandenen Daten, um eine erste Analyse Ihrer Kunden durchzuführen.

Oftmals neigt man dazu, sofort mit persönlichen Interviews und Umfragen zu beginnen, bevor man überhaupt einen Blick auf den eigenen Kundenstamm geworfen hat.

Natürlich müssen die zu erfassenden Daten an Ihr Produkt und/oder Ihre Dienstleistung angepasst werden.

Die Analyse dieser ersten Daten wird Ihnen helfen zu verstehen, was funktioniert und was nicht. So können Sie eine erste Bestandsaufnahme Ihrer Kunden und der Nutzung Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung machen. Erst dann sollten Sie sich die richtigen Fragen stellen:

  • Haben wir die richtige Zielgruppe?
  • Ist der KPI der richtige?
  • Haben wir genügend Informationen über unsere derzeitigen Kunden?
  • Gibt es andere Möglichkeiten?
  • Wollen wir eine andere Zielgruppe erreichen?

Diese erste Arbeit wird es Ihnen ermöglichen, Hypothesen aufzustellen. Sie werden diese dann durch den direkten Austausch mit Ihren Personas bestätigen oder nicht bestätigen.

Sie wissen nicht, wie Sie mit ihnen in Kontakt treten können? Ich erkläre es Ihnen im nächsten Teil dieses Artikels.

3- Mit den Personas ins Gespräch kommen

Nachdem Sie durch die Analyse Ihrer Daten eine solide Grundlage geschaffen haben, ist es an der Zeit, den nächsten Schritt zu tun: mit Ihren Personas ins Gespräch zu kommen.

1- Bestimmen Sie 2 bis 3 maximale Zielgruppen

Um sich nicht zu verzetteln, wählen Sie strategisch 2 bis 3 Personas aus, die Sie gründlich erforschen wollen. Setzen Sie sich für jede Persona ein Interviewziel mit z.B. :

  • 5 Personen, die keine Kunden sind
  • 5 Personen, die Kunden sind oder waren

Das heißt, mindestens 10 Interviews pro Persona.

2- Bereiten Sie zwei Arten von Interviews vor

Wie bereits erwähnt, ist es interessant, mit Kunden zu sprechen, aber auch mit Personen, die vielleicht noch nie etwas von Ihrer Marke gehört haben. Aus diesem Grund sollten Sie zwei verschiedene Fragen vorbereiten.

Für Interviews mit einer Person, die kein Kunde ist:

  • Hintergrund, Standort, Beruf
  • Tägliche Herausforderungen und Bedürfnisse
  • Tool-Stack
  • Gewohnheiten beim Informationskonsum
  • ..

Bei Interviews mit Kunden oder ehemaligen Kunden ist es interessant, das Gespräch im zweiten Teil des Interviews auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu lenken. Ziel ist es z.B. zu verstehen, warum er sich für uns entschieden oder uns verlassen hat, welche Konkurrenzprodukte und -dienstleistungen er benutzt hat, welche Vor- und Nachteile sie haben..

Einige sehr gefragte Zielgruppen werden nicht auf Ihre Bitte um ein Interview reagieren. Bieten Sie ihnen dann eine Alternative mit einem Online-Fragebogen an. So können Sie quantitative Daten erhalten, die Ihr Wissen erweitern.

3- Erstellen Sie einen Online-Terminkalender für die Terminvereinbarung

Sie werden eine große Anzahl von Personen kontaktieren, um die gewünschte Anzahl von Interviews zu erhalten. Die Terminvereinbarung kann zeitaufwendig sein. Um Ihnen bei der Terminvereinbarung zu helfen, verwenden Sie einen Online-Terminkalender wie Calendly oder Google Kalender. Ihre Zielpersonen können so die Zeitfenster wählen, die ihnen am besten passen, um am D-Day in guter Verfassung zu sein.

Halten Sie Ihren beruflichen Terminkalender auf dem neuesten Stand (interne Besprechungen und andere Meetings). Und vergessen Sie nicht, nach jedem Interview eine Auszeit einzuplanen, falls Sie zu spät kommen oder einfach nur eine kleine Pause zwischen zwei Terminen machen wollen.

4- Kontaktieren Sie Ihre Zielpersonen auf LinkedIn

Ihre Zielpersonen, die Sie kontaktieren möchten (hallo, Segmentierung) : ✅

Fragebögen und andere quantitative Fragebögen : ✅

Ihr Online-Terminkalender : ✅

Sie sind nun bereit, mit der Suche nach Interviewpartnern zu beginnen! Wenn Sie in einem B2B-Markt tätig sind, ist LinkedIn Ihr bester Freund. Es ist eine riesige Informationsbasis, um mit Fachleuten in Kontakt zu treten.

Die Kontaktaufnahme mit Personas auf LinkedIn ist ein Schritt, der zeitaufwendig sein kann und viel Zeit für Recherche und Nachbereitung erfordert. Daher ist es sinnvoll, den Prozess zu automatisieren, indem Sie Kampagnen erstellen, die auf die jeweilige Persona zugeschnitten sind.

Die Segmentierung und die Auswahl der zu befragenden Personen ist wichtig. Dies ermöglicht es Ihnen, so viele Kampagnen zu erstellen, wie Hypothesen zu validieren sind.

Mit einer guten Segmentierung können Sie Kampagnen starten für:

  • Ihre aktuellen Kunden
  • Ehemalige Kunden
  • Profile von Nichtkunden (oder Kunden eines Wettbewerbers)

PS: Je feiner die Segmentierung, desto einfacher wird es für Sie, die verschiedenen Botschaften Ihrer Kampagne zu verfassen (LinkedIn-Einladungsnotiz, DM, E-Mails…).

Dies haben wir bei La Growth Machine im Rahmen der Erstellung unserer Personae getan. Wir haben unsere Vorgehensweise und die verwendete Sequenz in diesem Artikel dokumentiert, um Ihnen ein Beispiel zu geben.

Wie automatisiere ich die Kontaktaufnahme und das Gesprächsmanagement mit den Personas?
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5- Sprechen Sie mit den Personas in einem Interview

Sie haben Ihre Sequenzen gestartet und die ersten Interviews erhalten. Jetzt ist es an der Zeit, loszulegen. Die ersten Interviews sind immer einschüchternd, aber denken Sie daran: Sie sind für einen Austausch hier, nicht für einen Verkauf!

Um das Gespräch in Gang zu halten, ohne etwas zu verpassen, zeichnen Sie die Interviews auf. Sie können eine automatische Transkriptionslösung verwenden, um eine genaue Aufzeichnung des Gesprächs zu erhalten. Natürlich sollten Sie Ihren Gesprächspartner um Erlaubnis fragen, bevor Sie auf den Aufnahmeknopf drücken.

Jedes gesprochene Wort ist wichtig. Es gibt Aufschluss über den Wortschatz der Person, die Begriffe, die sie gewöhnlich verwendet. Daher ist es wichtig, Wort für Wort zu transkribieren. So erhalten Sie Anhaltspunkte, um Ihre Botschaften weiterzuentwickeln.

4- Erstellen Sie ein ideales Phantombild der Persona

Nachdem Sie alle notwendigen Informationen über Ihre Persona durch Interviews und Umfragen gesammelt haben, ist der nächste Schritt die Erstellung eines idealen Phantombildes Ihrer Persona.

1. Zentralisieren Sie Ihre Daten:

Sammeln Sie zunächst alle Informationen, die Sie in den Interviews erhalten haben. Datenverwaltungstools wie Notion sind praktisch, um den Prozess der Erstellung Ihrer Persona zu dokumentieren. Sie können eine Übersichtstabelle erstellen, in der jede Zeile einem Interview mit einer bestimmten Persona entspricht. Diese Organisation ermöglicht Ihnen eine einfache Übersicht über alle durchgeführten Interviews. Sie können nach Persona und nach Kunden, ehemaligen Kunden oder Interessenten filtern.

2. Lesen Sie die Interviews einer Persona sorgfältig durch:

Wenn Sie Ihre Daten zusammengestellt haben, nehmen Sie sich die Zeit, alle Interviews, die zu einer Persona gehören, noch einmal genau zu lesen. Das Ziel ist es, Trends und häufig wiederkehrende Informationen zu identifizieren. Identifizieren Sie Schlüsselwörter, wiederkehrende Motivationen, Bedürfnisse, Herausforderungen und spezifische Eigenschaften, die sich konsistent herauskristallisieren.

3. Erstellen Sie ein Phantombild Ihrer Persona:

Durch das Sammeln von Elementen, die in den Interviews häufig erwähnt werden, können Sie ein detailliertes und genaues Profil Ihrer Persona erstellen.

Sie können ihr einen Vor- und Nachnamen geben und ihr Profil detailliert beschreiben:

  • Jobtitel
  • Laufbahn
  • hierarchische Ebene: operativ oder Manager
  • Ziele und Motivationen
  • Schwierigkeiten und Bedürfnisse
  • Arbeitsmittel
  • Informationskanäle

Sie können sogar einen Abschnitt “Why us VS not us” hinzufügen. Auf der Grundlage Ihrer Gespräche mit der Persona und den Vorteilen und Schwächen Ihres Produkts können Sie die Elemente herausarbeiten, die Ihre Zielgruppe überzeugen oder abschrecken werden.

Es gibt immer einen subjektiven Teil in der Persona-Karte, da die verschiedenen Interviews zu einer fiktiven Karte zusammengefasst werden. Zögern Sie nicht, zwei oder drei Links zu den von Ihnen durchgeführten Persona-Interviews hinzuzufügen, um die Persona in der Realität zu verankern.

5- Identifizieren Sie, wo sich die Personas befinden

Wenn wir uns die Zeit nehmen, um zusammenzufassen, haben Sie bis jetzt die Daten Ihrer Kunden untersucht, einige Personae ausgewählt, in die Sie investieren wollen und Interviews mit Zielgruppen aus verschiedenen Strukturen durchgeführt. Sie haben also nach und nach eine Vorstellung davon, welche ICPs (Ideal Customer Profile: Start-up, Scale-up, Großkunden, Agenturen, Kanzleien…) zu Ihren Zielen passen und welche nicht.

Jetzt ist es an der Zeit, eine Auswahl zu treffen:

  • Welche Personen soll ich als Start-up, als Scale-up ansprechen?
  • Gibt es eine andere Möglichkeit, sie anzusprechen? Durch Cross-Selling?
  • Wie ist ihr Reifegrad?

6- Interne Kommunikation der Personas

Personas zu erstellen ist gut, aber das Risiko besteht darin, sie nicht zu nutzen. Die interne Weitergabe und regelmäßige Kommunikation der Personas ist daher wesentlich, um die verschiedenen Abteilungen in Einklang zu bringen.

Indem Sie sie innerhalb des Unternehmens verbreiten, stellen Sie sicher, dass jedes Team (Marketing, Produkt, Vertrieb oder Kundenservice) klar versteht, wer Ihre Personas sind, was sie suchen, was sie motiviert und was ihre Herausforderungen sind.

Die Erstellung der Personas wird die Entscheidungen der Vergangenheit bestätigen oder widerlegen, was zu einer Kursänderung führen kann.

Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die Mitglieder des Unternehmens die Personas verstehen und sich daran halten, um relevante Maßnahmen zu ergreifen, die zu den definierten Zielen beitragen.

7- Regelmäßige Aktualisierung der Personas

Die Erstellung von Personas ist ein entscheidender Schritt, um Ihre Zielkunden besser zu verstehen. Aber genau wie Ihre Kunden sind auch sie nicht starr und entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter. Sorgen Sie dafür, dass Sie sich regelmäßig mit Ihren Personas austauschen, um schnell auf Änderungen der Bedürfnisse, des Verhaltens usw. reagieren zu können

Schließlich können sich Ihre Personae aufgrund kultureller Unterschiede von Land zu Land unterscheiden. Für eine effektive Marketingstrategie ist es wichtig, dass Sie für jeden Markt, den Sie anvisieren, spezifische Personas erstellen.

8- Nutzen Sie Ihre Personas als tägliches Werkzeug!

Wenn Sie alle in diesem Artikel beschriebenen Schritte zur Erstellung von Personas befolgt haben, dann gratulieren wir Ihnen! Sie haben mit Sicherheit gute Personas ;) Es wäre schade, wenn Sie diese nicht nutzen würden..

Diese Persona-Datenblätter sind die Grundlage Ihrer Marketingstrategie. Diese schwere Arbeit wird es Ihnen ermöglichen, die Positionierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sicherzustellen und die richtigen Botschaften zu vermitteln.

Es wird oft über die Bedeutung der Segmentierung oder des Targeting im Marketing gesprochen. Ihre Personas werden Ihnen die richtige Vorgehensweise in Bezug auf:

  • Botschaften
  • Onboarding
  • Kanäle
  • ..

Wenn Sie sich für diese Überlegungen Zeit nehmen, werden Sie später effizienter arbeiten. Versprochen, Sie werden es nicht bereuen.

Aufbau von Personas mit der Growth Machine

Wie ich bereits sagte, kann die Kontaktaufnahme mit Personas zeitaufwendig und langwierig sein. Man weiß nicht immer, wo man anfangen soll. Für ein B2B-Produkt oder eine B2B-Dienstleistung ist LinkedIn ein riesiger Pool an Fachleuten, die Sie befragen können.

Die Growth Machine kann Ihnen helfen, diese schnell und einfach zu kontaktieren.

In diesem Artikel erkläre ich Ihnen, wie Sie mit LGM schnell und einfach Kontakt zu ihnen aufnehmen können:

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