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Dans le domaine du marketing, une règle d’or : pour communiquer de manière efficace avec votre public, il est impératif de comprendre qui il est.
Que vous proposiez des services, des produits ou des solutions, avoir une compréhension approfondie des motivations de votre audience est essentiel. Et ce en B2B comme en B2C. C’est là que les personae interviennent.
Dans cet article, nous allons aborder l’importance fondamentale de la définition et de la connaissance de votre public cible en explorant la notion de personae. Nous vous montrerons pourquoi il est essentiel de définir et de connaître vos cibles. Nous passerons également à l’action en détaillant les différentes étapes pour créer des personae pertinents.
Qu’est-ce qu’un persona ?
Vous ne vendez pas un produit ou un service mais une solution qui répond à des problématiques rencontrées par un public. Les personae représentent vos clients idéaux basés sur des données démographiques et comportementales.
La définition des personae va impacter le marketing mais peut également orienter la stratégie d’une entreprise dans sa globalité.
Pourquoi bien définir ses personae ?
Définir vos personae va vous permettre avant toute chose de savoir quelles sont leurs motivations et difficultés au quotidien. En vous intéressant profondément à eux, vous saurez à qui vous vous adressez et comment le faire.
Une bonne segmentation est la clé de messages plus justes et donc plus percutants.
1- Personnalisation des Messages
Les personae vous permettent de personnaliser votre message marketing en fonction des besoins spécifiques de chaque segment de votre public.
Cela crée une connexion plus profonde, montrant que vous comprenez véritablement les défis auxquels ils sont confrontés.
Sans parler du fait qu’il est bien plus facile d’écrire un message personnalisé.
Il suffit d’imaginer la personne devant soit. Quand on ne visualise pas, alors tout devient bien plus générique et donc moins pertinent.
2- Optimisation des Canaux de Communication
Chaque persona a ses canaux de communication préférés. Certains peuvent consommer l’information différemment. Par exemple, certains préféreront LinkedIn, d’autres X (anciennement Twitter) ou encore TikTok. En comprenant ces préférences, vous pouvez optimiser vos efforts marketing et de vente pour atteindre chaque persona de manière plus efficace.
3- Développement de produits / services
Les personae fournissent des informations cruciales pour le développement de produits. Selon les besoins spécifiques de chaque persona, vous pouvez adapter vos produits ou services pour répondre précisément à ces exigences et renforcer la satisfaction client.
Les étapes de construction de ses personae
1- Définir les objectifs de la construction des personae
La définition claire des objectifs lors de la création des personae est cruciale. Que ce soit pour comprendre à qui l’entreprise doit s’adresser ou pour valider les personae existants.
Mais avant de se lancer dans un tel chantier, il faut vous demander : à quoi ce travail va t-il servir ?
Selon l’objectif, la construction des personae peut être intense et soutenue. Vous devez parler à un maximum de personnes pour avoir la vision la plus étendue possible.
En établissant vos personae, vous allez certainement identifier certains points à améliorer, des messages à accentuer ou encore des éléments de langage à bannir. Toute l’entreprise doit alors comprendre et être alignée sur les différents personae.
Conseil Expert 🧠
La construction des personae va vous permettre de définir clairement à qui vous adresser, comment et pourquoi et va donc avoir de nombreuses répercussions sur la stratégie d’entreprise. Un persona ne doit pas être seulement une fiche de client type rangée au fin fond de votre Drive mais bien une ligne de conduite qui va influencer la stratégie même de l’entreprise.
Il est donc nécessaire d’être clair dès le début sur l’utilisation des personae et savoir si c’est pour :
- Travailler le positionnement marketing
- Trouver les bons messages à délivrer
- Établir une liste d’actions marketing à mettre en place
- Choisir les supports de communication
- Influencer la roadmap produit
- Trouver de nouveaux services proposés
- Valider l’intérêt auprès de la cible
- Maintenir mes personae à jour
- …
Selon l’objectif de la création des personae et la maturité de votre entreprise, plusieurs analyses vont pouvoir être mises en place pour comprendre qui sont vos cibles. C’est ce que nous allons détailler dans les parties suivantes.
2- Analyser la donnée existante
Votre produit ou service est déjà sur le marché ? Profitez-en et utilisez les données en votre possession pour faire une première analyse de vos clients.
On a bien souvent tendance à vouloir tout de suite se lancer dans des interviews en face à face et des sondages avant même de regarder dans sa propre base client.
Conseil Expert 🧠
C’est une erreur car c’est grâce à cette première analyse que vous pourrez comprendre la typologie de vos clients actuels :
- Métier et responsabilité (manager, opérationnel ?)
- Secteur d’activité
- Type de structure (Start up, scale up, agence, grand compte, indépendants…)
- Quelles sont les features ou les services les plus plébiscités ?
- Leur utilisation
- Le panier moyen
- Le canal d’acquisition
- Le temps moyen de décision
Bien sûr, les données à suivre sont à adapter en fonction de votre produit et/ou service.
L’analyse de ces premières données va vous permettre de comprendre ce qui marche, ce qui marche moins. Vous pourrez ainsi faire un premier état des lieux de vos clients et de l’utilisation de votre produit/service. C’est seulement ensuite qu’il faut vous poser les bonnes questions :
- Visons-nous la cible appropriée ?
- L’ICP est-il le bon ? (Ideal Customer Profil)
- Avons-nous assez d’informations sur nos clients actuels ?
- Y a-t-il d’autres opportunités ?
- Voulons-nous toucher une autre cible ?
Ce premier travail va vous permettre d’émettre des hypothèses. Vous allez ensuite les valider ou non en échangant directement avec vos personae.
Vous ne savez pas comment entrer en contact avec eux ?
Je vous l’explique dans la suite de cet article.
3- Entrer en conversation avec les personae
Après avoir établi une base solide en analysant vos données, il est temps de passer à l’étape suivante : entrer en conversation avec vos personae.
1️⃣ Déterminer 2 à 3 cibles maximum
Pour éviter de vous disperser, choisissez de manière stratégique 2 à 3 personae à explorer en profondeur. Pour chaque persona, fixez-vous un objectif d’interview avec par exemple :
- 5 personnes non clientes
- 5 personnes clientes ou qui ont été clientes
Soit une dizaine d’interviews par personae minimum.
Conseil Expert 🧠
Faites en sorte d’interroger des personnes issues d’entreprise différentes, dans des structures de taille différentes (agence, strat up, scale up, grands compte, freelance…) afin de balayer un large spectre.
2️⃣ Préparer 2 types d’interviews
Comme précisé plus haut, il est intéressant d’échanger avec des clients mais aussi des personnes n’ayant peut être jamais entendu parlé de votre marque. C’est pourquoi vous devez préparer deux trames de questions différentes.
Pour les entretiens menés avec une personne non cliente :
- Son parcours, sa localisation, son métier
- Ses enjeux et besoins au quotidien
- Sa stack d’outils
- Ses habitudes de consommation de l’information
- …
Pour les entretiens menés avec des clients ou anciens clients, il est intéressant d’orienter la conversation vers votre produit ou service en deuxième partie d’interview. Le but est de comprendre par exemple ce qui l’a amené à nous choisir ou nous quitter, les produits et services concurrents utilisés, leurs avantages et inconvénients…
Point d’attention ⚠️
L’interview ne doit pas durer plus de 45 min. Au délà, il risque d’être difficile pour vous de convaincre vos interlocuteurs de vous accorder du temps.
Certaines cibles très sollicitées ne répondront pas favorablement à votre demande d’interview. Proposez leur alors une alternative avec un questionnaire à compléter en ligne par exemple. Cela vous permettra d’obtenir des données quantitatives qui viendront enrichir vos connaissances.
3️⃣ Créer un agenda en ligne pour la prise de rendez-vous
Vous allez contacter un grand nombre de personnes pour obtenir le nombre d’interview désiré. La prise de rendez-vous peut être chronophage. Pour vous aider dans la prise de RDV, utilisez un agenda en ligne comme Calendly ou Google Agenda. Vos cibles pourront ainsi prendre les créneaux qui les arrangent le mieux pour être dans de bonnes conditions le jour-J.
Veillez à maintenir à jour votre agenda professionnel (réunions internes et autres meetings). Et n’oubliez pas de prévoir un temps mort après chaque interview en cas de dépassement ou tout simplement pour faire une petite pause entre deux rendez-vous.
4️⃣ Contacter vos cibles sur LinkedIn
- Votre cible de personnes à contacter (coucou la segmentation) : ✅
- Les trames de questions et autres questionnaires quantitatifs : ✅
- Votre agenda en ligne : ✅
Vous êtes maintenant paré pour débuter votre recherche de personnes à interviewer ! Si vous évoluez sur un marché B2B, LinkedIn est votre meilleur ami. C’est une base d’informations immense pour entrer en contact avec des professionnels, que ce soit pour créer vos personas, ou simplement établir votre fichier de prospection.
Le contact des personae sur LinkedIn est une étape qui peut être chronophage et demander du temps de recherche et de suivi. C’est pourquoi il est intéressant d’automatiser le processus en créant des campagnes personnalisées selon le personae visé.
La segmentation et le choix des personnes à interroger est important. C’est ce qui va vous permettre de créer autant de campagnes que d’hypothèses à valider.
Conseil Expert 🧠
Pour vous faciliter la vie et gagner du temps, il est donc malin d’utiliser un outil de sales automation multicanal comme La Growth Machine couplé à Sales Navigator. Ce type de solution va vous permettre de :
- Constituer des listes de personnes à interroger selon leur profil
- Enrichir leurs données de contact
- Contacter ces personnes en automatique sur LinkedIn et par email
- Gérer les différentes conversations depuis une messagerie unique
Avec une bonne segmentation, vous pourrez lancer des campagnes sur :
- Vos clients actuels
- Les anciens clients
- Des profils non clients (ou qui sont clients chez un concurrent)
PS : Plus la segmentation sera fine, plus il sera facile pour vous de rédiger les différents messages de votre campagne (note d’invitation LinkedIn, DM, emails…).
Articles Connexes
Pour savoir comment segmenter finement, vous pouvez vous référer à notre article sur les critères de segmentation.
C’est ce que nous avons fait chez La Growth Machine dans le cadre de la création de nos personae. Nous avons documenté notre démarche et la séquence utilisée dans cet article pour vous donner un exemple.
5️⃣ Échanger avec les personae en interview
Vous avez lancé vos séquences et obtenu vos premières interviews. C’est maintenant l’heure de vous lancer. Les premiers entretiens sont toujours intimidants mais souvenez-vous d’une chose : vous êtes là pour un échange, pas une vente !
Pour fluidifier la discussion, sans en perdre une miette, enregistrez les interviews. Vous pouvez utiliser une solution de retranscription automatique pour conserver une trace précise de la conversation. Bien sûr, demandez la permission à votre interlocuteur avant d’appuyer sur le bouton record.
Chaque mot prononcé est important. Il donne des indications sur le vocabulaire de la personne, les termes qu’elle a l’habitude d’utiliser. C’est pourquoi la retranscription mot à mot est importante. C’est autant de pistes pour faire évoluer vos messages.
Conseil Expert 🧠
“C’est humain, on adore parler de nous et de notre quotidien. Dans cet exercice, c’est l’écoute active qui est la plus importante. Assurez-vous de laisser la parole à vos interviews. Ne gardez pas vos yeux fixés sur votre trame de questions mais laissez vous porter par la discussion. Il s’agit d’un échange, pas d’un interrogatoire :)”
4- Dresser le portrait robot idéal de son personae
Une fois que vous avez recueilli toutes les informations nécessaires sur vos personae à travers vos entretiens et enquêtes approfondies, l’étape suivante consiste à créer le portrait robot idéal de votre persona.
1️⃣ Centralisez vos données
Pour commencer, rassemblez toutes les informations que vous avez obtenues lors de vos entretiens. Des outils de gestion de données comme Notion sont pratiques pour documenter le processus de création de vos personae. Vous pouvez ainsi créer un tableau récapitulatif où chaque ligne correspond à un entretien avec un persona spécifique. Cette organisation vous permettra de visualiser facilement l’ensemble des interviews menées. Vous pourrez ainsi filtrer par personae et par client, ancien client ou prospect.
2️⃣ Lisez attentivement les entretiens d’un persona
Une fois vos données regroupées, prenez le temps de relire avec attention tous les entretiens associés à un même persona. L’objectif ici est de repérer les tendances et les informations qui reviennent fréquemment. Identifiez les mots clés, les motivations récurrentes, les besoins, les défis, et les caractéristiques spécifiques qui se dégagent de manière cohérente.
L’astuce de Candice 🤓
« Surlignez les éléments qui reviennent régulièrement dans les interviews d’un même persona. C’est une façon visuelle de constater l’importance d’un insight. »
3️⃣ Rédigez le portrait robot de votre persona :
En rassemblant les éléments fréquemment mentionnés dans les entretiens, vous serez en mesure de créer un profil détaillé et précis de votre persona.
Vous pouvez ainsi lui donner un nom et un prénom et détailler son profil :
- Son job title
- Son parcours
- Son niveau hiérarchique : opérationnel ou manager
- Ses objectifs et motivations
- Ses difficultés et besoins
- Ses outils de travail
- Ses canaux d’information
Vous pouvez même ajouter une partie “Why us VS not us”. D’après vos discussions avec le persona et les bénéfices et faiblesses de votre produit, vous pourrez ainsi mettre le doigt sur les éléments qui vont convaincre votre cible ou bien la faire fuir.
Conseil Expert 🧠
Il est important d’avoir des fiches personae agréables visuellement. Une présentation soignée peut rendre ces informations plus digestes pour les membres de votre équipe. Mais attention, assurez-vous de le réaliser dans un format facilement modifiable pour pouvoir le mettre à jour régulièrement. L’outil Notion permet de réaliser des fiches personae sans prise de tête.
Il y a toujours une part de subjectivité dans la fiche persona puisque l’on regroupe les différentes interview pour créer une fiche fictive. N’hésitez pas à ajouter deux à trois liens vers les interviews personae que vous avez réalisé afin de l’ancrer dans le réel.
5- Identifier où se trouvent ses personae
Si on prend le temps de résumer, jusqu’ici vous avez étudié les données de vos clients, choisi quelques personae sur lesquels vous investir et mené des interviews sur des cibles provenant de structures différentes. Vous avons donc petit à petit une idée des ICP (Ideal Customer Profil : start up, scale up, grand compte, agence, cabinet…) qui matchent ou non avec vos cibles.
C’est le moment de faire des choix :
- Quels personae vais-je viser en start up ? En scale up ?
- Y a-t-il un autre moyen de les viser ? En cross sell ?
- Quel est leur niveau de maturité ?
L’astuce de Candice 🤓
« Placez vos différents personae dans un tableau visuel afin d’identifier en un clin d’oeil les personae à viser dans chaque structure. La présentation en tableau rend la compréhension plus digeste pour toutes les partie prenantes de l’entreprise. »
6- Communiquer ses personae en interne
Faire des personae c’est bien, le risque c’est de ne pas les utiliser. Partager et communiquer régulièrement sur les « personae » en interne est donc essentiel pour aligner les différents services.
En les faisant circuler au sein de l’entreprise, vous vous assurez que chaque équipe (marketing, produit, commerciale ou le service client) comprend clairement qui sont vos personae, ce qu’ils recherchent, ce qui les motive et quels sont leurs défis.
La constitution des personae va affirmer les choix du passé ou bien les infirmer, entrainant ainsi un changement de cap.
Il est important de s’assurer que les membre de l’entreprise comprennent et adhèrent aux personae pour mettre en place des actions pertinentes qui contribuent aux objectifs définis.
7- Mettre à jour régulièrement ses personae
La création de personae est une étape cruciale pour mieux comprendre vos clients cibles. Mais tout comme vos clients, ils ne sont pas figés et évoluent dans le temps. Veillez à échanger régulièrement avec vos personae pour réagir rapidement en cas de changement de besoin, de comportement…
L’astuce de Candice 🤓
« Il sera moins couteux en terme de temps et d’énergie consacrée aux personae de réserver quelques créneaux dans votre agenda chaque mois. Ces 3 à 4 cafés virtuels vous permettront de rester connecté avec votre cible et d’identifier rapidement de nouvelles opportunités. »
Enfin, vos personae peuvent différer d’un pays à l’autre en raison de différences culturelles. Pour une stratégie marketing efficace, il est essentiel de créer des personae spécifiques à chaque marché que vous visez.
8- Se servir de ses personae comme un outil au quotidien !
Si vous avez suivi toutes les étapes de construction des personae présentées dans cet article alors félicitations ! Vous avez très certainement des personae en béton. 😉 Il serait dommage de ne pas les utiliser…
Ces fiches personae sont le socle de votre stratégie marketing. Ce lourd travail va vous permettre de vous assurer du positionnement de votre produit ou service et de délivrer les bons messages.
On parle très souvent de l’importance de la segmentation ou du ciblage en marketing. Vos personae vous donneront la bonne conduite à adopter en matière :
- De messages diffusés
- D’onboarding
- De canaux
- …
Prendre le temps de cette réflexion c’est gagner en efficacité par la suite. Promis, vous ne le regretterez pas.
Construire ses personae avec La Growth Machine
Comme je te le disais plus haut, contacter des personae peut être chronophage et long. On ne sait pas toujours par où commencer. Dans le cadre d’un produit/service B2B LinkedIn est un vivier énorme de professionnels à interroger.
La Growth Machine peut vous aider à les contacter facilement et rapidement.
Je t’explique dans cet article comment les contacter facilement et rapidement avec LGM :
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