Le guide ultime de la segmentation en 2024

Qu’est-ce que la segmentation ?

La segmentation est une notion assez large que nous allons préciser dès ce paragraphe, pour la bonne suite de cet article.

On parle soit de segmentation marketing, soit de segmentation en vente:

• Segmentation marketing : elle consiste à découper un marché en plusieurs segments de marché, dans le but de travailler le positionnement de la marque.
• Segmentation en vente : elle consiste à découper un marché en plusieurs segmentation de marché, dans le but d’approcher certains profils de clients. On parle aussi de segmentation BtoB.

Dans les deux cas, le principe reste le même. On veut décliner quelque chose de volumique et générique, en quelque chose de moins volumique et spécifique. La différence se fait donc sur l’objectif de la segmentation, qui ne sont pas les mêmes en vente et en marketing.

Dans ce guide, je vais vous parler principalement de la segmentation BtoB.

Quels sont les avantages de la segmentation ?

Dans cette partie, je vais aborder les principaux avantages de la segmentation que sont :

• La performance ;
• La relation avec la marque ;
• La gestion des coûts.

Segmenter pour une meilleure performance

En vente comme en marketing, il est absolument déconseillé d’approcher sa cible avec un message unique, en se disant que parce qu’elle est volumique, les leads vont tomber. C’était le cas pendant les 30 Glorieuses, mais ça ne passe plus du tout aujourd’hui.

A l’inverse, on est plutôt dans une phase d’hyperpersonnalisation : on veut considérer chaque prospect comme une personne unique, avec ses spécificités et sensibilités au message commercial.

Et pour cela, il est nécessaire de segmenter !

Segmenter pour une meilleure image

En segmentant, vous êtes à peu près sur de vous adresser aux bons leads avec les bons messages. Et si la segmentation et le copywriting ont été bien faits, même si ce prospect de vous achète pas, vous aurez au moins intenter une approche qui génère de l’awareness, et qui fait sens.

Je vous laisse imaginer à quel point un prospect est sollicité au quotidien. Et bien souvent, de manière complètement erronée – mauvais message, mauvais wording, etc…

Si vous approchez votre prospect de la bonne manière grâce à la segmentation, l’image de marque reste préservée. Mieux encore, l’outreach peut devenir un canal marketing, comme c’est le cas avec nos campagnes d’élargissement du réseau LinkedIn.

Segmenter pour mieux gérer vos coûts

Segmenter veut dire arrêter de perdre du temps sur les mauvaises cibles.

Et d’après mon expérience, ce temps peut vraiment être une métrique considérable !

En passant quelques heures de plus à faire une segmentation propre, vous gagnez énormément de temps sur toute la suite du process d’outreach.

Vous l’aurez compris, segmenter n’est plus une option mais une obligation aujourd’hui. Mais l’exercice de la segmentation en BtoB est loin d’être simple, et encore faut-il savoir comment faire !

C’est ce que nous allons voir dans la partie suivante 🙂

Comment commencer votre segmentation ?

Segmenter l’ensemble du marché auquel vous vous adressez est compliqué.

Mais, croyez-moi, cela en vaut la peine !

Cela dit, la tâche n’est pas forcément décourageante si vous suivez les étapes suivantes :

• Étape 1 – Créez vos ICP et vos personae.
• Étape 2 – Définissez vos critères de segmentation
• Étape 3 – Créez vos listes de prospects
• Étape 4 – Élaborer votre stratégie de segmentation

Je vais aller en profondeur dans chaque étape pour vraiment saisir ce qu’est la segmentation. 👉

Étape 1 – Créez votre ICP et votre Personae :

Tout d’abord, pour commencer à segmenter correctement, vous devez avoir une idée des personnes que vous ciblez et de la façon dont elles apprécient votre produit. Cela nous donne deux notions à définir :

• L‘ICP : alias le profil du client idéal, qui est une représentation semi-fictionnelle de votre client parfait. Il s’agit d’une synthèse des caractéristiques, des besoins, des préférences et des comportements de votre segment de marché le plus précieux.
  
• Persona : Les personas sont les personnes – fictives – qui représentent vos clients idéaux, sur la base de données démographiques et comportementales.

A présent, je vais vous expliquer comment définir concrètement votre ICP et votre Persona :

1. Définir les objectifs :

Qu’attendez-vous de votre persona ? Que voulez-vous obtenir grâce à ce processus ?

C’est le genre de question que vous devez vous poser.

Pour obtenir ces réponses, vous devez comprendre votre pourquoi – ou, plus communément, votre proposition de valeur.

Il est donc essentiel de définir dès le départ l’objectif de l’utilisation des personas. Souvent, ce sera à l’une des fins suivantes :

• Développer des stratégies de marketing.
• Travailler votre copywriting.
• Influencer la roadmap de votre produit
• etc.

La segmentation intevient donc dans de nombreux champs, et ne se limite pas simplement à la prospection.

En fonction des objectifs de votre entreprise et de son cycle de développement, vous pouvez imaginer 100 objectifs différents…

Mais pas d’inquiétude ! Je suis là pour vous guider. 🧙‍♂️

2. Recueillez des données :

Si vous n’avez pas encore présenté votre produit, vous devez faire une étude de marché pour déterminer les caractéristiques de votre ICP :

• Taille de l’entreprise
• Secteur d’activité
• L’activité
• etc.

Et parmi les résultats de votre ICP, vous pourrez comprendre la typologie de vos clients actuels :

• Fonction et responsabilité (managériale, opérationnelle ?)
• Secteur d’activité
• Type de structure (Startup, Scale-up, Agence, etc.)
• Panier moyen
• Temps de décision moyen
• etc.

Si votre produit/service est déjà sur le marché, c’est encore mieux ! En effet, vous obtiendrez des données plus précises auprès de votre propre clientèle ! Plus d’information dans notre article sur la segmentation client.

Ce travail préliminaire vous permettra de formuler différentes hypothèses que vous validerez ou rejetterez en vous adressant directement à vos personas.

Je vous montre comment dans l’étape d’après !

3. Engagez vos personas :

C’est là que ça se corse !

Maintenant que vous avez fait le tour de la théorie, il est temps de passer à l’action et de parler à vos personae afin de tester concrètement vos hypothèses.

Nous avons bien détaillé cette étape dans notre guide intitulé Comment établir vos personae en 8 étapes, mais en voici les grandes lignes :

• Sélectionnez 2 ou 3 personas à interviewer : Votre entreprise peut avoir 5 personas ou plus. Je vous suggère de vous limiter à 3 groupes à interviewer pour ne pas vous disperser.
• Préparez deux types d’entretiens : Vous devrez interroger deux types de personnes pour chaque persona : des clients et des non-clients. Cela permet d’obtenir un processus de recherche non biaisé.
• Essayez une approche multicanal : Je vous recommande de concentrer vos efforts sur LinkedIn en premier lieu, puis de vous rabattre sur l’e-mail en cas de non-réponse.

• Interrogez les personnes : Lorsque je parle d’entretien, ce n’est pas vraiment ce que je veux dire. Considérez cela comme un échange d’informations. Vous n’êtes pas là pour vendre quoi que ce soit.

4. Esquissez le profil idéal de votre persona :

Vous recueillerez une tonne d’informations au cours de tous les entretiens que vous mènerez. Il est maintenant temps de commencer à dresser le portrait de votre persona :

• Veillez à centraliser toutes les données que vous avez recueillies.
• Recherchez des modèles, des tendances, des éléments récurrents qui constitueront votre persona. Ce sont ces éléments qui vous permettront de différencier les personas les uns des autres.
• Esquissez une feuille de persona avec un profil détaillé pour chaque persona. Donnez-leur un nom, un titre de poste, une carrière, une formation, etc.

C’est très simple, l’élaboration de ces profils fictifs est la base de tout le reste. Veillez donc à vous concentrer sur cette partie et à bien la faire !

Étape 2 – Choisissez les bons critères de segmentation :

Définir et créer votre persona est le critère de segmentation numéro 1. 📜

En réalité, vous pouvez vous arrêter là puisque vous avez déjà accès aux critères de segmentation de base. Ceux que nous ne connaissons que trop bien :

Malgré sa popularité, cette approche traditionnelle révèle rapidement ses limites car elle néglige un détail crucial ; l’intention du lead.

• Est-il sur le marché pour votre produit ?
• Est-il même intéressé ?
• Pouvez-vous les amener à abandonner leurs processus habituels ?

Certes, vous pouvez connaître leur âge et leur profession, mais sur la base de ces seuls critères, vous ne savez absolument pas s’ils vous accorderont le temps nécessaire lorsque vous tenterez de leur présenter un nouveau produit.

Comment utiliser correctement les critères de segmentation – La méthode moderne :

Il est grand temps pour vous d’apprendre une nouvelle stratégie supérieure : La segmentation basée sur l’intention (= intent-based segmentation).

Avec cette méthode, vous ne vous concentrez plus sur les aspects « pourquoi » et « comment » des interactions avec les clients.

Il existe une multitude d’indicateurs de l’intention. Ils dépendent de nombreux facteurs liés à votre entreprise, à votre secteur d’activité, à votre poste, etc.

Maintenant, vous connaissez la musique.

Veillez donc à déterminer les signaux qui méritent votre attention : Quelles actions le lead doit-il entreprendre pour être considéré comme un lead qualifié ?

Si vous êtes dans l’embarras et que vous ne trouvez pas l’inspiration, voici quelques exemples tirés de LGM :

• L’entreprise du lead vient d’installer HubSpot ou Pipedrive. (Nous disposons d’une intégration native avec ces deux outils);
• Le prospect recrute des vendeurs;
• Le prospect a assisté à un événement organisé par un concurrent;
• etc.

Nous allons beaucoup plus loin dans le détail dans notre Guide des critères de segmentation, alors n’hésitez pas à le consulter !

Étape 3 – Créez votre (vos) base(s) de données de prospects :

Maintenant que nous avons couvert nos bases, c’est-à-dire que tout le travail préalable est maintenant fait, il est temps pour vous de créer réellement vos segments – et pas seulement dans votre tête. 🤯

Maintenant que nous avons fait le tour de la question, explorons quelques moyens concrets de créer des bases de données de leads.

Sales Navigator :

Sale Navigator dispose d’une mine d’informations sur sa plateforme qui ne ressemble à aucune autre ! Si vous travaillez dans le B2B, vous devez absolument vous abonner !

Il existe une multitude de stratégies que vous pouvez utiliser pour obtenir des prospects sur Sales Navigator.

Mais j’en ai une que je préfère et qui surpasse toutes les autres : l’Account-Based Targeting.

Ce ciblage se base sur les comptes (Account-Based Targeting), et c’est la meilleure pour deux raisons principales :

• Il permet de mieux cibler votre segmentation grâce aux macro-critères qu’offre la vue « Compte ».
• Il est logique de commencer par les entreprises de votre personnalité et de descendre ensuite dans la hiérarchie. Vous ne pouvez pas vraiment vous tromper dans votre segmentation si vous procédez de cette manière, alors que c’est plus risqué (car moins précis) si vous procédez dans l’autre sens.

Vous voulez savoir comment utiliser la GPA à votre avantage ? Regardez notre fondateur et PDG, Brice, qui explique comment utiliser pleinement Sales Navigator pour votre segmentation :

Inbound Sales:

L’inbound sales consiste à effectuer des actions pour que votre marché cible vienne à vous et signale son intérêt. Par opposition à l’outbound sales, qui vous oblige à aller chercher des prospects.

Il s’agit de préparer le terrain pour attirer vos clients potentiels :

• Un contenu de qualité.
• L’optimisation de votre référencement.
• La vente sociale.
• etc.

En exemple, une technique inbound très courante est le lead magnet.

Une fois créé, vous partagez ce lead magnet sur votre blog, votre profil LinkedIn, votre page d’entreprise LinkedIn, etc. et les gens s’inscrivent pour accéder à ce contenu.

Maintenant que vous avez accès à tous ces courriels, il ne vous reste plus qu’à les contacter en leur proposant quelque chose du genre :

C’est un peu abrupt, alors assurez-vous d’adapter votre rédaction et, idéalement, de la personnaliser pour chaque prospect auquel vous vous adressez !

Étape 4 – Créez votre stratégie de segmentation :

Nous avons terminé le travail préparatoire et il est temps pour vous d’élaborer votre stratégie de segmentation !

Il n’existe pas de solution unique. Si vous avez fait le travail décrit dans les étapes précédentes et y avez vraiment consacré du temps, vous devriez avoir une idée précise de ce qui suit :

• Qui vous allez cibler.
• Où vous allez les cibler.
• Et quel copywriting utiliser pour leur parler.

Ainsi, au lieu de régurgiter les mêmes étapes que nous venons de passer en revue, permettez-moi de vous présenter deux modèles de stratégie qui apporteront un éclairage nouveau et plus concret sur ce processus.

Stratégie 1 – Segmentation par complémentarité des produits :

Le premier exemple que je souhaite mettre en lumière est la segmentation basée sur la complémentarité d’autres produits avec le vôtre.

Si vous savez que votre produit améliore l’expérience d’un autre produit que votre marché cible utilise déjà, vous êtes assis sur un trésor de prospects potentiels !

Mais vous n’avez pas besoin d’être dans la vente pour bénéficier de cette technique, voici d’autres exemples qui peuvent correspondre à ce que vous offrez :

• Services de stockage cloud : Un hub de stockage cloud peut cibler les utilisateurs de Microsoft 365 ou de Google Workspace, car ils pourraient éventuellement bénéficier d’options d’espace cloud supplémentaire qui s’intègrent bien à leurs outils existants.
• Articles de sport: Supposons que vous vendiez du matériel de camping. Vous souhaiteriez cibler les personnes qui recherchent du matériel de randonnée, des appareils GPS, etc., car ce sont des indicateurs clairs qu‘elles pourraient être à la recherche d’un nouvel équipement de camping.
• Le secteur des jeux: Un fabricant de matériel de jeu peut segmenter et cibler les personnes qui ont récemment acheté des consoles de jeu ou des PC spécifiques, en proposant des souris, des claviers et des casques compatibles conçus pour améliorer l’expérience de jeu avec ces systèmes.

Stratégie 2 – Segmentation concurrentielle :

À l’inverse, vous pouvez également segmenter votre public en fonction des entreprises concurrentes présentes sur le marché.

Il ne s’agit pas de faire un braquage ou d’une technique paresseuse. Il s’agit plutôt d’un ciblage stratégique dans lequel vous trouvez une lacune que votre produit comble et que vos concurrents ne comblent pas.

Mais, bien entendu, nous n’allons pas essayer de le faire avec tous les profils de clients de nos concurrents !

Rappelez-vous qu’il faut toujours partir de la base : Cette personne correspond-elle à mon persona ? A-t-elle manifesté de l’intérêt pour un changement de produit ?

Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez ajouter les couches supplémentaires de segmentation que nous venons de mentionner.

Il existe des tonnes d’autres stratégies de segmentation que vous pouvez consulter dans notre article : Les 5 meilleures stratégies de segmentation en 2024.

Comment automatiser votre segmentation avec LGM – Un exemple concret :

Envie d’aller plus loin en automtisant ces process ? LGM peut vous aider.

Ci-dessous, je vous présente une campagne réelle menée par un de nos clients.

Pour des raisons de confidentialité, je ne peux pas divulguer tous les détails de l’industrie et de la rédaction exacte, mais ne vous inquiétez pas ! Je vous fournirai des modèles exploitables que vous pourrez adapter à votre propre cible 😉

Notre client est une société spécialisée dans les levées de fonds qui recherche de nouveaux clients (entreprises) qui sont :

• Nouvellement fondées;
• Ouverts à la collecte de fonds;
• Dans le domaine des logiciels de données.

Grâce à l’interface Sales Navigator intégrée à LGM, elles réalisent leur segmentation sur l’application et téléchargent les leads directement dans une audience LGM.

Et au sein de ces entreprises, nous voulons simplement atteindre les cadres supérieurs (CXO) :

Cette recherche donne environ 130 leads, dont notre client a sélectionné 105 qui correspondent exactement à ses critères.

Voici la séquence :

Maintenant que les leads sont téléchargés et la séquence choisie, les leads sont automatiquement enrichis et c’est pourquoi le client peut exploiter pleinement les capacités multicanal de La Growth Machine !

Il ne manque plus que le copywriting.

Accrochez-vous, ils utilisent un texte très simple, sans fioritures.

Jetez un coup d’œil ! 👇

• LinkedIn/Email 1er message :

• LinkedIn/Email Follow-Up :

Encore une fois, pour des raisons de confidentialité, je ne peux pas partager le message complet. Mais l’idée est qu’ils ne tournent pas autour du pot.

« Voici ce que nous offrons, pourquoi vous devriez envisager de le faire et que faire si vous êtes intéressé. Parlons-en… »

• Décomposition de l’e-mail :

Comme je l’ai dit, on est face à un copywriting direct, court, sans hésitation pour aller droit au but !

Ils demandent simplement quel serait le bon moment pour revenir vers le prospect.

Et comme promis, voici les résultats.

Un taux de réponse de 36 % avec ce type de campagne, c’est incroyable ! Vu le type de produit VS le coût d’un abonnement LGM, le ROI est très, très largement positif.

Alors pourquoi ne pas l’essayer vous-même et voir comment La Growth Machine vous aidera à atteindre de nouveaux sommets en matière de prospection commerciale.

Vous n’êtes toujours pas convaincu ? Lisez cet article et peut-être changerez-vous d’avis. 👇