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La segmentation est l’un des sujets les plus complexe en B2B. Aujourd’hui encore, j’observe les mêmes erreurs, même chez des sales avertis. Et c’est normal : en B2B, la segmentation est très technique et doit respecter une méthodologie très stricte pour être vraiment efficace. L’une des principales étapes de ce processus consiste à définir les bons critères de segmentation.
Quels sont les critères de segmentation ? Pourquoi sont-ils si importants pour votre stratégie ? Comment les définir et les utiliser pour obtenir de meilleurs résultats en vente ?
Dans ce billet, je vais faire le tour de ce sujet, répondre aux questions que vous pourriez vous poser et passer en revue les différents critères de segmentation.
Commençons 😊
Quels sont les différents critères de segmentation ?
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un critère de segmentation ?
En B2B, les critères de segmentation sont des caractéristiques ou des paramètres utilisés pour diviser un marché plus vaste en groupes (= segments) de prospects plus petits et plus faciles à gérer.
Ces critères aident les entreprises à adapter leurs stratégies de marketing et de vente à des sous-ensembles spécifiques du marché, et ce dans le but d’améliorer leur performance. Je rappelle qu’en vente, la performance fait référence au nombre de leads générés, au nombre de nouveaux clients, à la croissance du chiffres d’affaires, et autres KPIs de ce genre.
Dans la démarche de segmentation B2B, vous allez voir que les critères que vous retenez sont essentiels !
Comme expliqué au-dessus, grâce aux critères que nous définissons, vous allez pouvoir créer des segments de votre audience fin, spécifique, ce qui vous permettra d’adapter votre stratégie d’outreach pour chacun d’entre eux.
Exemple 🔍
Vous souhaitez cibler des DAF pour vendre votre logiciel de comptabilité aux Etats-Unis. Votre audience est très large : start-ups, comptables et experts comptables indépendants, cabinets de comptabilité, comptabilité de grands groupes, etc..
Pour être vraiment efficace, vous devrez d’abord diviser votre audience en segments, sur la base d’un critère qui pourrait être la taille de l’entreprise, par exemple.
Il existe de nombreux critères différents que vous pouvez utiliser pour la segmentation B2B.
Mais tout d’abord, parlons des avantages de l’utilisation de ces critères.
Quels sont les avantages des critères de segmentation ?
Pour faire la faire courte, si vous n’utilisez pas de critères, il vous sera plus difficile d’obtenir une segmentation correcte et vos performances en souffriront considérablement.
Surtout si vous considérez tous les avantages que l’utilisation de critères de segmentation vous permet d’obtenir :
- Exploiter l’hyperpersonnalisation
- Améliorer l’engagement
- Mieux contrôler votre budget
- Ne pas tomber dans le spam
- Globalement, rendre votre campagne de vente plus rentable
Exploitez l’hyperpersonnalisation
Exploiter l’hyperpersonnalisation devrait être une norme, aujourd’hui. Surtout avec l’avènement de l’automatisation.
Si vous êtes dans le vente ou que vous faites du Growth, vous devez sans doute déjà utiliser un logiciel d’automatisation des ventes – si vous ne le faites pas encore, faites-le, car vos concurrents ne s’en privent pas !
De mon côté, j’observe que de nombreux vendeurs s’y prennent mal. Pour faire de la masse, la personnalisation est devenu indispensable et doit être réalisée de manière très, très précise pour être efficace.
Le ciblage de petits segments, grâce aux bons critères, est la toute première étape de ce processus.
Améliorer l’engagement
Vous voulez améliorer votre taux de réponse ? Votre taux de clic ? Votre conversion ?
Le bon copywriting envoyé par le bon canal de vente à la bonne personne est la solution.
Grâce aux critères de segmentation, vous pourrez diviser votre audience en conséquence et créer des messages qui font vraiment sens pour ces leads spécifiquement.
Mieux contrôler votre budget
Temps = coût.
Simple, non ?
Le temps que votre commercial consacre à envoyer le mauvais message à la mauvaise audience vous coûte de l’argent.
Définissez vos critères, effectuez une segmentation correcte et passez moins de temps à vous concentrer sur les prospects qui répondront, seront plus engagés, convertiront et vous rapporteront du cash ! 💰
Ne pas tomber dans le spam
En prospection, le mass mailing était la voie à suivre.
Aujourd’hui, si vous continuez à faire ça, vous déclencherez de nombreux red flags de la part des fournisseurs d’accès à Internet et des serveurs de messagerie comme Google, par exemple.
Et avec raison. tout simplement parce que c’est inefficace – les gens détestent cela – et que cela coûte de l’argent à tout le monde !
J’observe de plus en plus d’actions de la part des services de messageries pour mettre fin aux campagnes de publipostage invasives. Vous trouverez plus d’informations à ce sujet dans ce fil de discussion : https://www.linkedin.com/pulse/gmails-next-gen-email-spam-filter-erik-herrera–jthzc/
En d’autres termes, si vous ne segmentez pas votre audience à l’aide de critères précis, vous risquez de tomber dans le piège du spam.
Maintenant que vous savez pourquoi vous devez utiliser des critères de segmentation, passons en revue les différents types de critères !
Les différents types de critères de segmentation :
Avant de foncer tête baissée dans la segmentation de votre marché, vous devez comprendre qu’il existe quatre principaux types de segmentation :
- Démographique.
- Psychographique.
- Comportementale.
- Géographique.
En réalité, il y en a beaucoup plus aujourd’hui, mais retenons déjà ceux-ci. Voici un tableau reprenant toutes les informations dont vous avez besoin sur ces différents critères de segmentation :
| Type de segmentation | Définition | Exemples de segmentation | Critères de décision | Difficulté d’identification |
|---|---|---|---|---|
| Démographique | Caractéristiques individuelles principales telles que l’âge, le sexe, le revenu, l’éducation. | Âge : 18-25 ans, Sexe : Femme, Revenu : Revenu élevé | Taille du marché, accessibilité, pertinence du produit | Facile – Généralement disponible par le biais d’études de marché et de données publiques |
| Account Based | Attributs de l’entreprise tels que le secteur d’activité et la taille de l’entreprise. | Secteur d’activité : Technologie Taille : PME Localisation : Amérique du Nord Amérique du Nord | Objectifs stratégiques de l’entreprise, pertinence du marché, affectation des ressources | Moyen – Nécessite des données commerciales et des études de marché |
| Psychographique | Mode de vie, valeurs, attitudes et personnalité du prospect. | Mode de vie : Soucieux de sa santé Valeurs : Durabilité, esprit vert Personnalité : Extraverti | Alignement sur les valeurs de la marque, attrait du style de vie, engagement émotionnel | Difficile – implique une connaissance approfondie des consommateurs et des facteurs psychologiques |
| Comportemental | Comportement(s) du consommateur, modes d’utilisation et interactions avec les produits/services. | Fréquence d’utilisation : visiteurs quotidiens de votre application Comportement d’achat : Fidèle Interaction : Engagement en ligne élevé | Fidélité des clients, habitudes d’achat, niveaux d’engagement | Moyen à difficile – Nécessite des données et des analyses détaillées sur les clients |
| Géographique | Situation géographique : pays, régions, villes ou même quartiers. | Pays : ÉTATS-UNIS, Région : Pacifique Nord-Ouest, Ville : Seattle | Potentiel du marché régional, accessibilité, besoins spécifiques au lieu | Facile à moyen – Dépend de la disponibilité et de la granularité des données de localisation |
Gardez à l’esprit que la difficulté d’identifier chaque type varie en fonction des données dont vous disposez et des outils dont vous disposez pour collecter et analyser ces informations.
Conseil d’expert 🧠
Lorsqu’il s’agit de définir vos segments de clientèle, pensez à ce qui est réellement important pour votre entreprise. Oubliez le superflu et concentrez-vous sur les critères qui auront un impact sur votre plan de match. Gardez cet état d’esprit pour tous vos travaux de segmentation : vous gagnerez du temps et resterez sur la bonne voie.
Réflexions finales
Maintenant que vous avez toutes ces connaissances dans votre arsenal, quelle est la prochaine étape ?
Eh bien, votre esprit est probablement en train de vous dire « Maintenant, je dois trouver mon copywriting »…. Eh bien non !
Ou toutefois, pas encore.
Oui, la segmentation va de pair avec le copywriting.
Oui, la segmentation est inutile si vous ne l’appliquez pas à votre copywriting.
Mais non. Avant de passer d’une étape à l’autre, il y a une étape intermédiaire ; déterminer votre pourquoi.
Il s’agit d’un exercice mental. Vous devez comprendre pourquoi vous vous adressez à ces segments que vous venez de créer :
- Voulez-vous faire de l’upsell ?
- Voulez-vous un retour d’information sur leur periode de trial qu’ils viennent de terminer ?
- Voulez-vous entamer une nouvelle conversation avec un nouveau lead ?
Si vous êtes en phase de prospection, le « pourquoi » que vous recherchez sera le plus souvent le dernier exemple.
Et si votre segmentation est bien faite, à partir des bons critères, entamez simplement une conversation avec vos prospects. Vous comprendrez à quel point ils sont de meilleure qualité 😉
De la segmentation au closing, gardez ça en tête : restez humain.
Et qui de mieux pour entamer une conversation que les personnes qui viennent d’interagir avec vous ?
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Comment appliquer les critères de segmentation à la prospection ?
Disclaimer : cet article ne constitue pas un cours de vente 101, mais a plutôt pour objectif de se demander en tant que vendeur, comment utiliser ces informations dans le cadre de votre activité de prospection ?
Et pour recruter ? 😱
Pas d’inquiétude ! Si vous travaillez dans le secteur du recrutement, que ce soit en tant que :
Les mêmes critères de segmentation que ceux utilisés dans la prospection commerciale fonctionneront également pour vous !
En réalité, il n’y a pas de limite en segmentation. Ou uniquement celle de votre créativité.
Il s’agit vraiment de développer un mindset, une logique.
Je vais vous donner quelques exemples ci-dessous. Par souci de simplicité, je supposerai que nous travaillons tous sur LinkedIn, car pour le B2B, LinkedIn est un super terrain de chasse en segmentation.
Examinons donc quelques approches.
L’approche simple de l’utilisation des critères de segmentation
Comme son nom l’indique, cette approche est simple ; elle consiste à rechercher des prospects principalement sur la base de données démographiques et account-based (= liées à l’entreprise) :
Ces critères sont probablement déjà utilisés par la plupart d’entre vous… c’est pourquoi je vous parlais d’approche classique. 🤓
Ne réinventons pas le roue, cette approche fonctionne.
Cependant, ce n’est pas la plus optimale, et ce parce qu’elle néglige un détail crucial : l’intention – nous y reviendrons dans une seconde.
En vous concentrant uniquement sur le « quoi » (comme les titres de poste) et le « où » (comme les coordonnées de l’entreprise), vous passez à côté des aspects « pourquoi » et « comment » des interactions avec les clients.
Et devinez quoi ? C’est réellement ça le plus important !
Pensez-y une seconde : tous les décideurs ayant des titres et des entreprises similaires n’ont pas les mêmes motivations et ne seront pas sensible au même message.
L’approche la plus intéressante : critère intent-based
Une deuxième approche, potentiellement plus intéressante, consiste à vous focus sur l’intention de votre prospect. L’intention de votre prospect devient un critère de segmentation.
Par exemple, si vous êtes un recruteur à la recherche de candidats pour un client, LinkedIn Recruiter vous donne accès à la fonction « Open To Work », qui est effectivement utile.
Mais il existe d’autres indicateurs d’intention.
Exemple 🔍
Si vous regardez la page LinkedIn de LGM, vous trouverez différents posts avec des personnes qui aiment, commentent ou même partagent ces posts
Ces personnes qui interagissent avec les posts de notre entreprise, suivent notre page ou participent à un événement en direct que nous avons organisé, nous envoient un signal fort ou moins fort de leur intérêt pour les sujets que nous traitons.
Ce degré d’intention est scorable. Bien scorée, elle devient une donnée très précieuse pour votre segmentation, car le fait de cibler des personnes qui se sont engagées dans l’événement de votre marque garantit une audience réellement intéressée par votre proposition de valeur.
Exploiter les likes, les commentaires et la participation à des événements est une stratégie que vous devriez envisager d’utiliser plus souvent.
Et la bonne nouvelle, c’est que vous pouvez maintenant le faire avec LGM !
Mais il existe d’autres intentions que vous pouvez rechercher :
Exemple 2 🔍
Prenons en compte les intentions des cibles de LGM.
Sur la base du critère de segmentation intent-based, nous pourrions utiliser LinkedIn pour identifier tous les sales manager en train de construire leurs équipes commerciales.
Ils sont à la recherche de nouveaux talents commerciaux, ce qui indique une phase de croissance et, probablement, un besoin de s’équiper avec des outils de vente – type logiciel d’outreach, CRM, etc – pour soutenir cette croissance.
Il s’agirait là d’une intention intéressante à suivre.
Vous voulez un autre exemple, je vous tiens !
Exemple 3 🔍
Une autre solution évidente consiste à prêter attention aux entreprises qui ont récemment adopté HubSpot, Pipedrive ou toute autre solution SaaS pour laquelle nous disposons d’intégrations natives chez LGM.
Une fois que vous avez pris connaissance de leur stack d’outils, il vous suffit de leur glisser un « Salut ! Saviez-vous que nous offrons une intégration native avec {{nom de l’outil}} ? »
Points bonus si vous découvrez qu’ils utilisent un outil concurrent et que vous avez réussi à le leur arracher ! 😉
Agir sur l’intention est bien plus efficace que de simplement segmenter en fonction du titre de poste ou de l’ancienneté, car le timing est primordial.
Au fond, la segmentation consiste à trouver la bonne personne, au bon moment , avec le bon message.
La segmentation – et le ciblage – basés sur le critère de l’intention permettent donc de récupérer votre lead au moment où il recherche activement ce que vous offrez ou se trouve dans une position privilégiée pour être réceptif à votre message.