La prospection par email est devenu le remplaçant incontournable de la prospection téléphonique. C’est une méthode d’outreach acceptée et pratiquée largement : 32 % des prospects BtoB déclarent même “aimer” recevoir des mails (Hubspot, 2020). 

Pour autant, la mise en place d’un scénario de prospection par email est loin d’être simple. En ratant cette porte d’entrée et en vous privant des bons outils, vous accumulerez un sérieux retard sur votre concurrence.

Qu’est-ce qu’un bon mail de prospection ? Comment le rédiger comme un professionnel ? À quel moment envoyer vos campagnes d’emailing BtoB ?

Dans ce guide de l’emailing, on vous livre tous nos trucs et astuces, des exemples et des templates pour vous aider à mettre au point une stratégie de mailing BtoB imbattable. 

Qu’est-ce qu’un mail de prospection ?

Par définition, un email de prospection est une approche courriel envoyé à un lead et qui rentre dans le contexte de vente d’un produit ou d’un service. 

L’emailing peut s’adresser à des listes établies, où bien être utilisé dans le cadre d’une action de prospection manuelle ou automatisée.

L’objectif étant avant tout que ce dernier vous réponde pour entamer une conversation menant à une conversion. 

C’est le socle de toute campagne de prospection BtoB. C’est par lui que passera une grande partie de votre stratégie de lead generation

Il existe deux approches du mailing BtoB : une plus ancienne, une plus moderne.

La définition old-school d’un mail de prospection

Elle consiste à shooter un mail générique, impersonnel, à une vaste base de données. On y privilégie le volume plutôt que la qualité. C’est le propre du cold mailing, aussi appelé cold outreach.

Si cette méthode fonctionnait à merveille dans les années 2000, ce n’est plus le cas aujourd’hui. 

Le taux d’ouverture est faible, au même titre que les résultats effectifs. C’est une méthode que vos clients potentiels qualifieront d’intrusive, voire de pur spam. 

Quand on sait que seulement 24% des emails de prospection sont ouverts, il y a de quoi se poser des questions sur l’efficacité de cette méthode.

Aujourd’hui, les experts du growth marketing (et c’est également notre avis chez LaGrowthMachine) s’accordent tous sur un point : il est nécessaire d’enrichir son audience avant de tenter de la convertir.

C’est ici qu’intervient la deuxième approche.

La définition moderne d’un mail de prospection

Pour faire simple, l’emailing en btob doit englober tout le process marketing de recherche et de qualification des prospects.

Ce process correspond à toutes les actions qui vous amèneront à la mise en place d’un scénario personnalisé pour capter l’attention de votre clientèle potentielle et nouer une vraie relation commerciale.

Il se décompose en de nombreuses étapes, de la prise de contact à la relance en passant par le closing. 

Étudions ensemble toutes ses caractéristiques.

La valeur d'un mail de prospection BtoB - ©Oberlo
La valeur d’un mail de prospection BtoB – ©Oberlo

Quels sont les types d’emails de prospection ?

De nos jours, l’emailing btob prend de multiples formes. Chacune est adaptée à un moment précis de votre plan de prospection.

Si vous ne savez pas ce qu’est un plan de prospection, c’est le moment d’aller consulter notre blog et plus particulièrement notre guide sur la prospection commerciale en btob.

Détaillons ensemble leurs différentes caractéristiques.

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  • Le mail d’introduction : il est capital dans votre stratégie d’acquisition, puisque c’est le premier email que vous enverrez à votre lead. Il doit être bref, concis et accrocher immédiatement l’intérêt de votre client potentiel. Vous pouvez par exemple lui proposer de résoudre son problème ou lui adresser une critique constructive (prenez des pincettes, personne n’aime être agressé par un total inconnu). 
  • Les mails de nurturing : ils consistent à faire évoluer progressivement votre lead pour le faire passer du statut de prospect à celui de client. Le lead est alors engagé dans un entonnoir de contenus ciblés. À travers une suite d’emails de contenus ou de newsletters, il est sensibilisé à l’univers de marque de votre entreprise. Il devient ainsi de plus en plus réceptif à votre proposition de valeur. Avec un scénario bien construit, vous aurez également l’occasion de recueillir de nombreuses informations sur votre lead (profession, niveau hiérarchique, centres d’intérêt…)
  • Le mail de fidélisation : A la différence d’un mail d’acquisition, il s’adresse à une audience déjà captée. Il consiste à envoyer le bon message au bon moment. Il peut célébrer un anniversaire (professionnel ou personnel), le partage d’informations en avant-première sur un nouveau produit, un livre blanc exclusif à leur attention ou même un recueil d’avis sur un produit, un logo…
  • Le mail de relance : vous avez envoyé un mail d’introduction sans avoir de retours ? Vous avez besoin de cibler un segment de prospects inactifs depuis trop longtemps ? Le message de relance est votre allié de choix. Il vous servira à recontextualiser votre offre, tout en les incitant à passer à l’action. Il peut être couplé à une promotion, une offre de fidélisation… et doit toujours contenir un call to action. 
  • Le mail de promotion : vous avez une offre en cours sur une formation ? Vous souhaitez mettre en avant un produit particulier à l’occasion d’un événement particulier, comme la Saint-Valentin ou la rentrée scolaire ? Soyez clair sur le pourcentage de réduction accordé ou la valeur ajoutée d’un achat immédiat. S’il est bien fait, il vous aidera à augmenter considérablement votre chiffre d’affaires. 
  • Le mail de notifications : ce type d’email sera particulièrement efficace après avoir recueilli assez de données sur votre prospect. Il peut aussi bien récompenser une date d’anniversaire (avec une promotion exclusive, par exemple) qu’inciter à revenir sur un panier abandonné. Il est relativement intrusif, mais diablement efficace pour fidéliser un client. 
  • Le mail de closing : C’est celui où vous tremblerez avant d’appuyer sur le bouton d’envoi. C’est à ce moment que vous adressez à votre prospect votre objectif final. C’est la fin de votre funnel de conversion. Il s’accompagne évidemment d’un call-to-action vers votre plateforme et incite à l’achat. Il n’est à envoyer qu’au moment où le lead est vraiment chaud (d’où l’intérêt de mener une stratégie de lead scoring en parallèle). 

Maintenant que vous connaissez une grande partie des différents emails de prospection à utiliser, passons à la pratique.

Comment rédiger un bon email de prospection ?

Pour rédiger un bon email de prospection, il est indispensable d’y consacrer du temps. Il vous demandera des efforts de rédaction et de scénarisation. Voici quelques conseils qui pourront vous aider à booster le taux d’ouverture de vos emails (opening rate) :

Soignez l’objet de votre mail

Un lead décidera en une poignée de secondes si votre mail est digne d’intérêt. C’est pour cela que vous devez impérativement soigner votre objet de mail. C’est la première chose que votre client potentiel lira.

Voici les règles à suivre pour accrocher son regard :

  • Privilégiez un format court : la longueur idéale d’un objet de mail se situe autour de 50 caractères. En plus de vous aider à être percutant, il sera lisible sur la grande majorité des webmails (les boîtes en @Orange brident l’objet à 30 caractères). 

Ne dites pas : “On vous explique en 8 étapes comment devenir un as de la prospection commerciale.
Dites : “8 étapes pour devenir expert en prospection Btob”.
 

  • Placez les mots les plus importants dès le début du mail : ce serait dommage que le webmail de votre prospect tronque l’information la plus importante. Quant à vos lecteurs qui reçoivent des dizaines, voire des centaines de messages par jour, ils ont pris l’habitude de lire en lecture rapide.

Ne dites pas “L’équipe de LaGrowthMachine vous livre tous les secrets de la prospection BtoB dans un guide complet”
Dites “ Prospection BtoB : le guide complet par LaGrowthMachine” 

  • Évitez les caractères spéciaux et les majuscules : c’est important pour la lisibilité, mais aussi pour éviter de froisser les webmails. 

Ne dites pas : “$$$$ DEVENEZ EXPERT EN PROSPECTION ET BOOSTEZ VOTRE CA ;) !!!!!!!”
Dites : “Devenez expert en prospection et boostez votre CA”

  • Démarquez-vous par des émojis, sans forcer : vous ne tenez pas un Skyblog, mais rien ne vous empêche d’avoir recours aux émoticônes pour ressortir dans la boîte mail de vos prospects. Attention à choisir le bon emoji, au bon moment. Ils ne sont pas tous reconnus par les webmails. Assurez-vous de vérifier ce point en amont.

Ne dites pas : “Faites décoller votre activité en 3 étapes”
Dites : “🚀 Faites décoller votre activité en 3 étapes”

Ne dites pas “Voici le bilan de trois mois de recherche sur le meilleur objet de mail”
Dites : “Jean Mich’, découvre(z) comment rédiger des objets de mail à la perfection

Soignez la phrase d’accroche de votre mail

Comme pour l’objet, la phrase d’accroche fait partie des premiers niveaux de lecture de votre cible. 

Sans accrocher percutante et pertinente, il y a fort à parier que votre prospect n’ira pas plus loin.

Quelques conseils pour optimiser au maximum votre accroche : 

  • Placez votre mot-clé dès le début
  • Mettez-vous dans la peau de votre cible : jouez sur ses besoins, ses craintes ou ses envies
  • Vulgarisez le plus possible (sauf si vous vous adressez avec certitude à un expert)
  • Soyez concis, plus personne n’a le temps de lire des pavés

Rédigez votre mail comme un vrai copywriter

Pour être sûr de capter l’attention de votre destinataire jusqu’au bout, autant utiliser des méthodes de professionnels du copywriting.

La méthode AIDA ( Attention (ou Awareness), Interest, Desire, Action) est l’une des plus efficaces. Elle se décompose de la manière suivante.

  1. La phase d’attention : c’est ce que nous avons vu ensemble sur l’accroche.
  2. La phase d’intérêt : c’est ici que vous devez vous focaliser sur les besoins de votre audience. En étant concis, vous identifiez ses points de friction. Vous pouvez au choix le rassurer en expliquant que c’est une problématique classique… ou jouez sur ses craintes en lui expliquant pourquoi son entreprise est vouée à l’échec sans la solution adaptée. À vous de choisir entre ange ou démon. 
  3. La phase de désir : c’est simple, vous devez lui démontrer pourquoi vous êtes faits pour vous entendre. En clair, vous savez comment guérir tous ses maux grâce une stratégie rodée. Démontrez votre efficacité à grands renforts de cas pratiques, de statistiques… Plus que de vous faire mousser, il s’agit surtout de lui faire comprendre que vous avez ciblé ses problématiques et que vous êtes en mesure d’y remédier.
  4. La phase d’action : c’est à ce moment que vous l’incitez à résoudre son problème en le redirigeant vers votre site ou blog, une prise de rendez-vous, un appel téléphonique…
La méthode AIDA en copywriting
La méthode AIDA en copywriting – ©Coco Studio

Soyez humains

Vous auriez envie de répondre à quelqu’un qui vous parle comme un robot ? 

Ajoutez un peu de chaleur à vos mails. N’hésitez pas à afficher un enthousiasme communicatif ou à faire preuve d’empathie.

Optez pour du texte, plutôt que de l’image

Une image vaut mille mots… certes, à condition de passer le radar des webmails.

En ajoutant des JPG, MP4 ou PDF dans vos mails, vous alourdissez considérablement leur taille.

Vous pourriez alors être directement catégorisés comme spammeurs et ruiner votre indice de délivrabilité durement acquis.

N’oubliez pas d’ajouter un CTA

Que ce soit un lien cliquable ou un bouton vers une ressource (article de blog, landing page, etc…), essayez d’inciter à l’action à travers vos actions de prospection, à des fins marketing ou sales !

Maintenant, vous savez tout ce qu’il faut faire pour rédiger un email de prospection dans les règles de l’art. Pour autant, tous ces efforts ne servent à rien si vous l’envoyez au mauvais moment.

Quand envoyer ses mails de prospection ?

Soyons clairs, il n’y a pas de règle magique en matière de dates et d’heures de prospection emailing.

C’est pour cela qu’il est primordial de savoir à qui vous vous adressez : d’où viennent vos leads ? Avez-vous héritez d’une liste via un CRM ou quelconque action marketing ?

C’est encore plus vrai si vous souhaitez démarcher des contacts à l’étranger : un entrepreneur New-Yorkais n’aura sans doute pas le même rythme qu’un freelance Français.

C’est une règle également applicable selon la profession, le niveau hiérarchique… Un patron d’entreprise ne consulte que rarement ses mails, à l’inverse d’un.e assitant.e de direction. D’où l’importance de bien segmenter votre cible au préalable !

Toutefois, quelques tendances se dégagent sur les jours optimaux :

  • En semaine, les meilleurs taux d’ouverture sont constatés le mardi ou le jeudi. 
  • Les pires taux d‘ouverture en semaine sont recensés le lundi ou le vendredi. 
  • On évite les mails de prospection le week-end, pour des raisons évidentes. Dans des cas très précis, cela peut fonctionner (plutôt pour de la prospection Linkedin). Plus la frontière entre vie personnelle et vie professionnelle s’amincit, plus la donne risque de changer.
Les meilleurs jours pour la prospection BtoB
Les meilleurs jours pour la prospection BtoB – ©SingleGrain

Quant aux horaires, il suffit de se fier à sa logique :

  • Les emails sont plus facilement ouverts aux heures de pause. Pensez à votre trajet dans le métro, vos pauses cigarette, la fatigue de milieu d’après-midi, le trajet de retour… puis tentez de définir le comportement de votre persona. 
  • En BtoB, le taux d’ouverture de 8 h à 10 h peut même grimper jusqu’à 39 %.
  • Les utilisateurs mobiles ont de plus en plus tendance à consommer leurs mails à toute heure. Cela peut être tôt le matin, avant de se lever. Ou tard le soir, avant d’aller se coucher. Près d’un tiers des clics (32%) sont enregistrés de 22h à 00 h.

Dorénavant, vous savez comment rédiger un mail et à quelle heure l’envoyer. Si vous avez besoin d’un petit push pour vous lancer, nul doute que les exemples et templates de mails présentés juste après vont vous aider. 

Exemples de mails de prospection

Avant de passer à la pratique, voici quelques exemples concrets qui pourront vous aider à vous lancer.

Le mail d’intro avec conseil d’expert

On l’a vu ensemble plus haut, c’est votre premier contact avec le prospect. Vous pouvez y aller franchement, en proposant directement à votre destinataire une solution qui colle à ses besoins… Ou plus subtilement, comme ici : 

Exemple de mail de prospection
Exemple de mail de prospection

La relance concise

Pas de nouvelles, bonnes nouvelles ? Pas forcément. Rappelez-vous au bon souvenir d’Arthur en étant un peu plus direct.

Cette fois, proposez directement un rendez-vous en visio, court mais rempli d’infos pratiques qui le convaincront que vous êtes l’interlocuteur idéal. 

Exemple de mail de relance
Exemple de mail de relance

Le mail de conversion

Vous avez réussi à convaincre Arthur de vous accorder un rendez-vous physique pour une démo de votre outil. Tout s’est bien passé, à vous d’abattre votre dernière carte  :

Exemple de mail de conversion
Exemple de mail de conversion

Allez, on vous mâche encore un peu le travail en vous proposant juste après des templates à réutiliser. N’oubliez pas de les personnaliser pour en décupler l’efficacité.

Template de mails de prospection

Pour vous guider au mieux, voici un template personnalisable pour un mail d’introduction BtoB. Vous pouvez copiez coller ce modèle directement dans votre éditeur de mail, et l’adapter au besoin !

Ensuite, à vous de concevoir votre scénario de mails en alternant entre les types de contenus et les canaux de prospection.

Si vous doutez encore de la meilleure façon d’optimiser rapidement vos résultats, LaGrowthMachine est là pour vous aider et vous proposer des modèles d’emails qui ont fait leur preuve !

Les campagnes d’emailing automatisées grâce à LaGrowthMachine

Comme on vous le disait plus haut, tout se joue sur votre capacité à établir un scénario de mailing. Grâce à LaGrowthMachine, vous pouvez automatiser votre prospection en un clin d’œil.

Après avoir segmenté et enrichi automatiquement vos contacts sur notre plateforme, place à la conception des mails : demandez de l’aide à nos experts pour la rédaction ou mettez directement les mains dans le cambouis !

Avec notre solution, vous pouvez choisir d’envoyer des messages sur différents canaux web (Emails, évidemment, mais aussi Twitter et Linkedin).

Tout d’abord, importez des listes de leads depuis votre CRM ou Linkedin. Ensuite, soignez votre stratégie en prévoyant des mails de relance, des prises de rendez-vous, des envois de livre blanc… ou tout autre contenu qui vous semblera pertinent. Vous pouvez également (et on vous y encourage fortement) AB/Tester les scénarios de prospection les plus efficaces. Enfin, vous n’avez plus qu’à analyser puis à itérer votre campagne.

Même si le mailing reste l’un des outils préférés des marketeurs, nous soutiendrons toujours l’importance de l’approche multicanale, qui a largement fait ses preuves : en plus d’économiser 40 % de votre routine journalière, que vous consacrerez à d’autres tâches, votre taux de réponse sera multiplié par 3,5X, VS. une stratégie de prospection d’outreach classique.