Sommaire
Il y a quelques années la prospection dite “à froid” consistait à se déplacer sans RDV préalable chez des prospects potentiels pour présenter ses produits ou ses services.
Cette prospection de terrain était effectuée par des technico-commerciaux qui sillonnaient leur zone de chalandise à la recherche de nouvelles opportunités commerciales.
Cette approche in situ avait l’inconvénient d’être coûteuse, chronophage mais permettait aux commerciaux d’engager la conversation à l’oral et en direct avec leurs prospects afin de créer les premières prises de contact indispensables à toute perspective de closing.
Mais l’arrivée de la prospection digitale dans les années 2010, puis de l’automatisation des campagnes vers 2014-2015 a complètement bousculé les règles de jeux.
Et s’il est aujourd’hui facile d’envoyer automatiquement des centaines de message à des prospects ciblés, il est en revanche plus difficile d’ouvrir la conversation à distance.
Et si vous faites des campagnes de prospection, vous l’avez probablement éprouvé, créer des messages impactant, permettant d’atteindre ses objectifs business, requiert une certaine maîtrise.
Pourtant, écrire de bons messages de prospection n’est pas si compliqué, à condition de suivre un processus méthodologique rigoureux et organisé.
Et c’est justement ce que nous allons voir dans cet article.
Qu’est-ce qu’est le copywriting en prospection ?
On entend souvent dire que le copywriting c’est “l’art de vendre avec les mots”.
Mais cette définition est trop souvent prise au pied de la lettre quand il s’agit de prospection.
Car appliqué littéralement, cela reviendrait à écrire et envoyer des pitchs de vente à ses prospects dans l’espoir de déclencher directement un closing.
Malheureusement, dans les faits, cette approche ne fonctionne pas car à ce stade, les leads sollicités ne sont pas encore mûrs pour se laisser closer.
Pourtant la plupart des messages de prospection envoyés ressemblent trait pour trait à des pitchs de vente.
Exemple de message orienté “Pitch de vente” :
Bonjour Monsieur {{lastname}},
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Ce qu’est vraiment le copywriting en prospection B2B
Alors si un bon copywriting de prospection ne consiste pas à rédiger un pitch de vente, de quoi s’agit-il ?
En prospection digitale, le copywriting consiste à rédiger des messages personnalisés et contextualisés qui génèrent de l’engagement auprès de prospects ciblés.
Un bon copywriting de prospection repose ainsi sur un framework adapté comprenant :
- Un Icebreaker pertinent
- Un développement clair et concis
- Un call to action impactant
Exemple de message :
Correctement articulés, ces 4 piliers vous permettront de délivrer des messages de prospections générateurs d’opportunités business.
Pourquoi le copywriting est une composante essentielle de la prospection B2B
Copywriting is a serious matter
En 2023, la compétition dans l’écosystème B2B est du de plus en plus intense et la prospection digitale automatisée est devenue une commodité d’usage pour les entreprises à la recherche de nouveaux clients.
Cette compétition entraîne une sur-sollicitation des prospects qui génère de nombreuses réactions de rejet et d’agacement.
Parmi les retours les plus courants, on retrouve les points suivants :
- Message non ciblé / Proposition de valeur hors sujet
- Message générique et impersonnel
- Message trop commercial / promotionnel
- Arguments éculés / sans impact
Bref, vous l’avez compris, si un bon copywriting peut faire la différence, un mauvais peut rapidement vous discréditer. Alors autant traiter le sujet avec sérieux et méthode.
Quelques bonnes raisons d’aborder votre copywriting de prospection avec sérieux :
1. Faire passer les bons messages
Comme le dit un célèbre adage : “Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les mots pour le dire viennent aisément”.
Beaucoup de messages de prospection envoyés ne sont pas assez clairs et ne permettent pas aux destinataires d’en apprécier la pertinence.
En apprenant à structurer efficacement vos messages de prospection vous donnerez plus d’opportunités d’être compris par vos prospects.
2. Obtenir plus de réponses
Une des principales frustrations en prospection digitale est le manque de réponses obtenues aux messages envoyés. En rédigeant des messages qui font mouche, vous obtiendrez plus de réponses de la part de vos prospects.
3. Prendre de l’avance sur vos concurrents
85% des séquences de prospections envoyées sont mal rédigées. En comprenant comment rédiger des messages impactant, vous vous distinguerez de vos concurrents.
1. Objectif
Une des erreurs les plus fréquentes en prospection est de ne pas définir d’objectif clair à atteindre.
S’astreindre à choisir un objectif précis et unique permet de structurer le contenu des messages de sa séquence afin de faire comprendre.
Liste des objectifs de prospection les plus courants :
2. Stratégie
Une fois que votre objectif est bien défini, vous devez vous demander quelle est la meilleure cible à contacter en priorité dans vos entreprises cibles.
Car si 90% des campagnes se concentrent uniquement sur la prise de contact directe auprès des décideurs ce n’est pas toujours la meilleure stratégie à adopter.
Voici les 3 grandes approches de ciblage possibles :
Le ciblage DDM (Direct to Decision Makers)
Elle consiste à contacter directement les décideurs de vos entreprises cibles afin de détecter leur intérêt pour votre solution.
Cette approche peut être très pertinente si vous ciblez les solopreneurs, les freelances et les petites entreprises dans lesquelles le décideur final pilote l’ensemble des phases d’achat.
Le ciblage Bottom Up (Profil prescripteur -> N+1)
Il consiste à contacter des profils intermédiaires dans vos entreprises cibles qui pourront jouer le rôle de prescripteur de votre solution auprès des décideurs finaux.
Cette approche est particulièrement adaptée si vous ciblez les entreprises de taille importante dans lesquelles les décideurs sont peu atteignables ou ne gèrent pas les phases intermédiaires d’achat.
Le ciblage Top to Bottom (N+1 -> Collaborateur N-)
C’est la stratégie inverse de l’approche Bottom Up. Elle consiste à contacter les profils N+1 des collaborateurs que vous souhaitez réellement atteindre. Ces derniers seront facilement enclins à vous mettre en relation avec vos cibles finales.
Il est très utile si vous cherchez à atteindre des profils “employés” ou “intermédiaires” peu présents sur Linkedin et dont les emails sont difficilement récupérables.
Utiliser des informations contextualisées.
Maintenant que votre cible est bien définie, il s’agit d’identifier parmi les informations contextuelles à votre disposition, celles qui vous permettront de rédiger les messages les plus pertinents.
Qu’est-ce qu’une information contextuelle en prospection ? 🤔
En prospection, une information contextuelle est une information stratégique concernant vos prospects/entreprises cibles permettant d’identifier un point d’accroche à utiliser lors de la rédaction de votre séquence.
Types d’informations contextuelles utiles en prospection :
- Technologies utilisées
- Participation à un évènement
- Organisation d’événements
- Membre d’un groupe spécifique
- Changement de poste récent
- Recrutement récent ou en cours dans l’entreprise
- Publication de contenus (articles de blog, posts Linkedin, etc.)
- Interactions sociales (likes, commentaires, partage, republications)
- Levée de fonds, fusion/acquisition, ouverture de filiale, internationalisation
- Relations de vos contacts de 1er niveau (mise en relation)
3. Framework
Les frameworks de copywriting
Une fois les bonnes informations contextuelles identifiées et sélectionnées, vous devez élaborer le scénario ayant le plus de chance d’atteindre votre objectif de prospection.
Pour cela, vous allez pouvoir choisir parmi différentes structures de rédaction, appelées également “Framework”.
Ces frameworks visent à créer un canevas rédactionnel pour chacun de vos messages. Il en existe des dizaines et chacun d’entre eux répond à une stratégie rédactionnelle distincte dont l’objectif est de provoquer chez le lecteur une réaction spécifique.
Liste des principaux frameworks de copywriting de prospection :
AIDA : Attention, Interest, Desire, Action
Ce framework est efficace pour divers types de communications marketing, y compris la prospection à froid. Il vise à créer un message persuasif qui attire l’attention du prospect et l’incite à agir.
- Attention : Commencez par un objet d’email accrocheur pour susciter la curiosité du lecteur.
- Interest : Fournissez des informations pertinentes pour éveiller l’intérêt pour votre produit ou service.
- Desire : Utilisez des déclencheurs émotionnels pour aider le prospect à visualiser les avantages de votre offre.
- Action : Terminez par un appel à l’action clair et concis.
PAS : Problem, Agitate, Solution
Ce framework vous permet de vous connecter avec votre audience en abordant leurs points douloureux.
- Problem : Identifiez un problème commun que votre prospect rencontre.
- Agitate : Soulignez les conséquences négatives de ne pas résoudre ce problème.
- Solution : Présentez votre produit ou service comme la meilleure solution.
BAB : Before, After, Bridge
Ce framework est une technique de narration puissante qui met en avant les effets transformateurs de votre produit ou service.
- Before : Décrivez la situation actuelle du prospect.
- After : Présentez une image claire de la situation future grâce à votre produit.
- Bridge : Expliquez comment votre produit facilite cette transformation.
QUEST : Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition
Ce framework vous permet de montrer une compréhension profonde des besoins du prospect et de l’encourager à agir.
- Qualify : Assurez-vous que le prospect est un bon candidat pour votre offre.
- Understand : Montrez que vous comprenez leurs besoins spécifiques.
- Educate : Informez le prospect sur votre solution.
- Stimulate : Mettez en avant les avantages de votre solution.
- Transition : Terminez par un appel à l’action.
ACCA : Awareness, Comprehension, Conviction, Action
Ce framework se concentre sur la sensibilisation à un problème ou à une opportunité, aide le prospect à comprendre la situation et votre solution, renforce leur confiance en votre produit ou service, et incite à l’action.
OATH : Oblivious, Apathetic, Thinking, Hurting
Ce framework cible les prospects en fonction de leur niveau de conscience du problème : ignorant, apathique, pensant ou souffrant.
4Ps : Promise, Picture, Proof, Push
Ce framework implique de faire une promesse, de décrire le résultat, de fournir une preuve via des témoignages ou des études de cas, et de pousser le prospect à agir.
IRDC : Icebreaker, Reason for Outreach, Teasing solution, Call to action
Ce framework est particulièrement efficace si souhaitez obtenir une marque d’intérêt rapide et concrète sur un point spécifique (pain point, solution, etc.)
4. Séquence
Pour rédiger un copywriting efficace en prospection il est essentiel d’appréhender la séquence dans sa globalité.
Car une séquence de prospection digitale se compose d’un message d’introduction et de messages de relance, appelés communément “follow up”.
C’est pourquoi votre stratégie de copywriting doit tenir compte à la fois de l’objectif global de la séquence mais aussi des objectifs intermédiaires de chaque message.
L’importance du message d’introduction
Comme le dit l’adage, on a qu’une seule occasion de faire une première bonne impression. La prospection n’échappe pas à cette règle.
Autrement dit, le message d’introduction de votre séquence revêt une importance primordiale. Vous devez donc y apporter un soin particulier !
Pour ce faire, voici quelques bonnes pratiques de copywriting à observer en la matière :
Mettez de la valeur ajoutée dans vos follow up
Les messages de follow up ne doivent pas être considérés comme de simples relances.
Ces messages doivent être pour vous l’occasion d’apporter de la valeur ajoutée ou de tester d’autres accroches si vous n’avez pas obtenu de réponse aux messages précédents.
Exemple de type de messages follow up à proscrire :
Vous pouvez à la place en profiter pour partager un contenu utile, apporter un complément d’information sur vos intentions, tester un nouvel icebreaker, etc.
En prospection, chaque message arrivant en boîte de réception doit être considéré comme une opportunité d’engager la conversation et de générer de l’intérêt.
Ne gâchez pas ces opportunités !
5. Messages
Grâce à la magie du multicanal que vous offre La Growth Machine, vous pouvez adresser vos prospects sur plusieurs canaux au sein d’une même campagne.
Mais pour rendre vos campagnes encore plus efficaces, vous pouvez, en plus, jongler avec les types de messages envoyés sur ces différents canaux.
En faisant varier le type de messages envoyés, vous donnerez plus de relief à votre campagne et pourrez par la même occasion identifier quel type de message fonctionne le mieux sur vos prospects.
Types de messages utilisables dans La Growth Machine :
Tips et outils pratiques
Pour vous aider dans la préparation de copywriting de prospection voici quelques outils qui vous aideront à rédiger des messages optimisés :
1. HemingwayApp – Pour bien structurer ses messages
2. MerciApp – Pour rédiger des messages sans aucune faute.
3. ChatGPT – Pour vous donner de l’inspiration et/ou générer des messages
À vous de jouer !
Commentaires
Comment mettre en place la bonne approche de copywriting
Pour rédiger un bon copywriting de prospection vous devez vous assurer de disposer de :