La guía definitiva de la segmentación en 2024

¿Qué es la segmentación?

La segmentación es un concepto bastante amplio, así que vamos a explicarlo por el bien del resto de este artículo.

Hablamos de segmentación de marketing o de segmentación de ventas:

• Segmentación de marketing: Es una estrategia de marketing que divide un mercado objetivo amplio en subconjuntos de consumidores para trabajar en el posicionamiento de la marca.
• Segmentación de ventas: Por otro lado, se refiere al proceso de dividir los leads de ventas de una empresa o la base de clientes existente en grupos de consumidores que tienen necesidades, intereses y prioridades comunes. El objetivo en este caso es personalizar los esfuerzos de venta y mejorar la eficacia del equipo de ventas. También se conoce como segmentación B2B.

En ambos casos, el principio sigue siendo el mismo. El objetivo es descomponer algo voluminoso y genérico en algo manejable y personalizable. La diferencia radica en los objetivos de segmentación, que no son los mismos en ventas y en marketing.

En esta guía, hablaré principalmente de la segmentación B2B.

¿Cuáles son las ventajas de la segmentación?

En esta sección, hablaré de las principales ventajas de la segmentación, que son:

• Rendimiento
• Relación con la marca
• Gestión de costes

Segmentación para un mejor rendimiento

En ventas como en marketing, es absolutamente desaconsejable dirigirse a su objetivo con un único mensaje, pensando que por ser voluminoso, los clientes potenciales caerán en él. Este era el caso durante los 30 Glorias, pero ya no lo es hoy en día.

Al contrario, ahora estamos en una fase de hiperpersonalización: queremos considerar a cada lead como un individuo único, con sus propias especificidades y sensibilidades al mensaje de ventas.

Y para lograrlo, ¡necesitamos segmentar!

Segmentar para obtener una mejor imagen

Al segmentar, estarás bastante seguro de que dirigirte a los leads adecuados con los mensajes correctos. Y si la segmentación y la redacción publicitaria se han hecho bien, aunque ese cliente potencial no te compre, al menos habrás introducido un enfoque que genera conciencia y tiene sentido.

Te dejo que imagines hasta qué punto se solicita a un lead a diario. Y a menudo de forma totalmente errónea: con el mensaje equivocado, la redacción equivocada, etc.

Si te diriges a tu cliente potencial de la forma correcta, gracias a la segmentación, se preserva la imagen de la marca. Mejor aún, el acercamiento puede convertirse en un canal de marketing, como es el caso de nuestras campañas de expansión de la red LinkedIn.

Segmenta para mejorar tus costes

Segmentar significa dejar de perder el tiempo en los objetivos equivocados.

Y, según mi experiencia, ¡ese tiempo puede ser realmente una métrica considerable!

Dedicando unas horas extra a una segmentación limpia, ahorrarás una enorme cantidad de tiempo en el resto del proceso de captación.

Como puedes ver, segmentar ya no es una opción, es una obligación. Pero la segmentación en B2B dista mucho de ser sencilla, ¡y aún necesita saber cómo hacerlo!

Eso es lo que veremos en la próxima sección 🙂

¿Cómo empezar con la segmentación?

Segmentar todo el mercado al que te diriges es complicado. Pero, créeme, ¡merece la pena!

Dicho esto, no tiene por qué ser una tarea desalentadora si sigues estos pasos:

• Paso 1 – Crea tus PCI y personajes.
• Paso 2 – Define tus criterios de segmentación
• Paso 3 – Crea tus listas de clientes potenciales
• Paso 4 – Construye tu estrategia de segmentación

Profundicemos en cada paso para comprender realmente en qué consiste la segmentación. 👉

Paso 1 – Crea tu ICP y tu Personae:

Lo primero es lo primero: para empezar a segmentar correctamente, necesitas tener una idea de a quién te diriges y cómo valorar tu producto. Esto nos da dos nociones a definir:

• ICP: alias el Perfil del Cliente Ideal, es una representación semi-ficticia de tu cliente perfecto. Piensa en él como una síntesis de las características, necesidades, preferencias y comportamientos de tu segmento de mercado más valioso.
• Persona: Los personajes son las personas -aunque todavía ficticias- que representan a tus clientes ideales, basándose en datos demográficos y de comportamiento.

Así que ahora que hemos establecido nuestra base. Veamos cómo definir realmente tanto tu ICP como tu Persona:

1. Define los objetivos:

¿Qué consigues con la definición de tu persona? ¿Qué quieres conseguir con este proceso?

Este es el tipo de preguntas que debes plantearte. Pero, para tener esas respuestas, necesitas entender el porqué -o, más comúnmente conocido como tu propuesta de valor.

De ahí que sea crucial definir desde el principio el propósito de utilizar personas, que podría ser para:

• Desarrollar estrategias de marketing.
• Adaptar tu redacción publicitaria.
• Influyendo en la hoja de ruta del producto
• etc.

En función de los objetivos de tu empresa y de tu ciclo de desarrollo, puedes ver cómo se le ocurren 100 análisis de personas diferentes… ¡Pero no importa! Porque estoy aquí para guiarte. 🧙‍♂️

2. Reúne datos:

Si aún no has sacado tu producto, tienes que hacer un estudio de mercado para averiguar estas características para tu PCI:

• Tamaño de la empresa
• Industria
• Actividad
• etc.

Y entre los resultados de tu ICP, podrás comprender la tipología de tus clientes actuales:

• Puesto y responsabilidad (¿Directivo, Operativo?)
• Sector de actividad
• Tipo de estructura (Startup, Scale-up, Agencia, etc.)
• Cesta de la compra media
• Tiempo medio de decisión
• etc.

Si tu producto/servicio ya está en el mercado, ¡mejor aún! Esto se debe simplemente a que ¡obtendrás datos más precisos de tu propia base de clientes!

Este trabajo preliminar te permitirá formular diferentes hipótesis que luego validarás o rechazarás hablando directamente con tus personas.

¡Veamos cómo!

3. Involucra a tu personae:

¡Aquí viene la parte divertida!

Ahora que ya se ha quitado de encima la parte teórica, es hora de pasar a la acción y hablar con tus personajes para comprobar realmente tus hipótesis.

Lo hemos detallado muy bien en nuestra guía Cómo establecer su personae en 8 pasos, pero aquí tienes las notas rápidas:

• Selecciona de 2 a 3 personas para entrevistar: Tu empresa puede tener 5 o más personas. Te sugiero que se limite a 3 grupos a entrevistar para no dispersarse demasiado.
• Prepara 2 tipos de entrevistas: Tendrás que entrevistar a dos tipos de personas en cada personaje: clientes y no clientes. Esto permite un proceso de investigación no sesgado.
• Prueba un enfoque multicanal: Te recomiendo que centres primero tus esfuerzos en LinkedIn y luego recurres al correo electrónico en caso de no obtener respuesta.

• Entrevista a las personas: Cuando digo entrevista, en realidad no me refiero a eso. Piensa en ello como un intercambio de información. No estás aquí para vender nada.

4. Esboza el perfil ideal de tu persona

Recopilarás una gran cantidad de información de todas las entrevistas que realizarás. Ahora es el momento de empezar realmente a crear un retrato de tu persona:

• Asegúrate de centralizar todos los datos que has recopilado.
• Busca patrones, tendencias, elementos recurrentes que conformarán tu personae. Éstas son tus percepciones que diferenciarán a los personajes entre sí.
• Esbocza una hoja de personaje con un perfil detallado para cada persona. Pónles un nombre, un cargo, una profesión, una formación, etc.

En realidad es bastante sencillo, construir estos perfiles ficticios es la base de todo lo demás. Así que asegúrate de centrarte realmente en esta parte y ¡házlo bien!

Paso 2 – Elige los criterios de segmentación adecuados:

Definir y crear tu persona es el criterio de segmentación número 1. 📜

De hecho, puedes detenerte ahí, puesto que ya dispones de los criterios básicos de segmentación. Los que conocemos de sobra:

A pesar de tu popularidad, este enfoque tradicional revela rápidamente tus limitaciones porque pasa por alto un detalle crucial: la intención del líder.

• ¿Están en el mercado para tu producto?
• ¿Están siquiera interesados?
• ¿Puedes hacer que cambien tus procesos conocidos?

Sí, puede que sepas cuántos años tienen y qué trabajo desempeñan, pero basándote sólo en esos criterios, no tienes ni la más remota idea de si realmente te darán la hora cuando intentes presentarles un nuevo producto.

Cómo utilizar correctamente los criterios de segmentación -La forma moderna:

Ya es hora de que aprendas una estrategia nueva y superior: La segmentación basada en la intención.

Ahora, con este método, cambiarás tu enfoque hacia los aspectos del “por qué” y el “cómo” de las interacciones con los clientes.

Existe una plétora de indicadores de intención. Depende de tantos factores que rodean a tu negocio, industria, puesto de trabajo, etc.

¡Pues ahora ya lo sabes! Así que asegúrate de decidir qué señales merecen tu interés, es decir: ¿Qué acciones debe realizar el cliente potencial para ser considerado un cliente potencial cualificado?

Si estás en un aprieto y no encuentras la inspiración, aquí tienes algunos ejemplos de LGM:

• La empresa de Lead acaba de instalar HubSpot o Pipedrive. (Tenemos una integración nativa con ambos)
• El líder está reclutando vendedores.
• El Lead asistió a un evento de la competencia.
• etc.

Profundizamos mucho más en nuestra Guía de criterios de segmentación, ¡así que no dudes en consultarla!

Paso 3 – Crea tu(s) base(s) de datos de leads:

Ahora que tenemos las bases cubiertas, es decir, que todo el trabajo previo ya está hecho, es hora de que crees realmente tus segmentos, no sólo en tu cabeza. 🤯

Una vez aclarado esto, exploremos algunas formas reales de crear bases de datos de leads.

Navegador de ventas:

Sale Navigator tiene una riqueza de información presente en su plataforma ¡que no tiene parangón con ninguna otra! Si te dedicas al B2B, ¡cogete con una suscripción!

Hay una gran cantidad de estrategias que puedes utilizar para conseguir clientes potenciales en Sales Navigator. Pero tengo una favorita que sencillamente eclipsa al resto: Account-Based Targeting, y es la mejor por dos razones principales:

• Enfocar aún más tu segmentación gracias a los macrocriterios que ofrece la vista “Cuenta”.
• Tiene sentido empezar por las empresas de tus personas y luego ir descendiendo. Realmente no puedes meter la pata en tu segmentación cuando lo haces de esta manera, mientras que corres el riesgo de estropearla si lo haces al revés.

¿Quieres saber cómo utilizar plenamente el ABM en tu beneficio? Echa un vistazo a nuestro fundador y director general, Brice, explicando cómo utilizar plenamente Sales Navigator para tu segmentación:

Marketing entrante:

El marketing entrante es aquel en el que tú realizas acciones para que tu mercado objetivo acuda a ti y manifieste su interés. A diferencia del outbound, que requiere que vayas.

Piensa en ello como en sentar las bases que atraigan a tus clientes potenciales:

• Contenidos premium.
• La optimización de tu SEO.
• Venta social.
• etc.

Por ejemplo, la técnica de inbound marketing más común son los imanes de clientes potenciales.

Una vez creado, comparte este imán de leads en tu blog, su perfil de LinkedIn, tu página de empresa de LinkedIn, etc., y la gente se registrará para acceder a este contenido.

Ahora que tienes acceso a todos estos correos electrónicos, todo lo que tienes que hacer es ponerte en contacto con ellos con algo del estilo de:

Esto es un poco brusco, así que asegúrate de adaptar tu redacción e, idealmente, ¡personalízala para cada lead al que te dirijas!

Paso 4 – Crea tu estrategia de segmentación:

Hemos terminado con todo el trabajo de preparación, ¡y es hora de que desarrolles realmente tu estrategia de segmentación!

Aquí no hay una solución única para todos. Si has realizado el trabajo descrito en los pasos anteriores y realmente le has dedicado tiempo, deberías tener una idea adecuada de:

• A quién vas a dirigirte.
• Dónde vas a dirigirte a ellos.
• Y qué redacción publicitaria utilizar para dirigirte a ellos.

Así que, en lugar de regurgitar los mismos pasos por los que acabamos de pasar, permíteme darte dos plantillas de estrategia que arrojarán una luz nueva y más tangible sobre este proceso.

Estrategia 1 – Segmentación por complementariedad de productos:

El primer ejemplo que quiero destacar es la segmentación basada en la complementariedad de otros productos con el tuyo.

Piénsalo, si sabes que tu producto mejora la experiencia de otro producto que tu mercado objetivo ya utiliza, ¡estás sentado sobre un tesoro de clientes potenciales!

Pero, no necesitas estar en Ventas para beneficiarte de esta técnica. Aquí tienes otros ejemplos que pueden encajar con lo que ofreces:

• Servicios de almacenamiento en la nube: Una empresa de almacenamiento en la nube puede dirigirte a los usuarios de Microsoft 365 o Google Workspace , ya que a la larga se beneficiarían de opciones adicionales de almacenamiento en la nube que se integren bien con sus herramientas actuales.
• Artículos deportivos: Pongamos que vendes material de camping. Te convendría dirigirte a personas que buscan material de senderismo, dispositivos GPS, etc., ya que son indicadores claros de que podrían estar en el mercado de algún equipo de acampada nuevo.
• Industria del juego: Un fabricante de equipos de juego puede segmentar y dirigirse a los consumidores que hayan adquirido recientemente consolas de juego o PC específicos, ofreciéndoles ratones, teclados y auriculares de juego compatibles diseñados para mejorar la experiencia de juego con esos sistemas.

Estrategia 2 – Segmentación competitiva:

Por otro lado, también puedes segmentar tu audiencia en función de las empresas competidoras en el mercado.

No se trata de caza furtiva ni de pereza. Se trata más bien de una segmentación estratégica en la que encuentras un hueco que tu producto llena y que los competidores no.

Pero, por supuesto, ¡no vamos a probarlo con todos y cada uno de los perfiles de clientes de nuestros competidores!

Recuerda, empieza siempre por la base: ¿Coincide esta persona con mi personaje? ¿Han expresado interés en cambiar de producto?

Sólo entonces podrás añadir las capas adicionales de segmentación que acabamos de mencionar.

Existen toneladas de otras estrategias de segmentación que puedes consultar en nuestro artículo: Las 5 mejores estrategias de segmentación en 2024.

Cómo automatizar tu segmentación con LGM – Un ejemplo de la vida real:

¿Aún necesitas un poco de inspiración? ¡Te tengo cubierto! Aquí tienes una campaña real realizada por uno de nuestros clientes reales.

Entiendo, la privacidad es importante. Pero no hay problema, puedo ayudarte a crear plantillas procesables que puedas adaptar a tus propios objetivos. ¿En qué puedo ayudarte específicamente? 😉

Nuestro cliente es una empresa de captación de fondos que busca nuevos clientes (empresas) que sean:

• Recién fundada
• Abiertas a la recaudación de fondos
• En el campo del software de datos.

Gracias a la interfaz integrada Sales Navigator de LGM, realizan su segmentación en la aplicación y cargan los clientes potenciales directamente en una audiencia de LGM.

Y dentro de esas empresas, simplemente queremos llegar a los altos directivos (CXO):

Esta búsqueda arroja unas 130 pistas, de las que nuestro cliente seleccionó 105 que coincidían exactamente con sus criterios.

Esta es la secuencia

Ahora que se han cargado los leads y se ha elegido la secuencia, los leads se enriquecen automáticamente, ¡y por eso el cliente puede aprovechar al máximo las capacidades multicanal de La Growth Machine!

¡Ahora sólo falta la redacción! Prepárate, utilizamos un copy muy directo y sin rodeos. Echa un vistazo 👇

• LinkedIn/Email 1er mensaje:

• LinkedIn/Email Seguimiento:

De nuevo, por razones de privacidad, no puedo compartir el mensaje completo. Pero la idea es que no te andes con rodeos.

“Esto es lo que ofrecemos, estas son las razones por las que deberías planteártelo y esto es lo que debes hacer si estás interesado. ¿Hablamos de ello?”

• Correo electrónico de ruptura:

Como ya he dicho, directo, breve, sin vacilaciones ¡sólo hay que ir al grano! 🫥 Simplemente pregunta cuándo sería un buen momento para volver a la pista.

Y como prometí, aquí están los resultados. Una tasa de respuesta del 36% con este tipo de campañas es ¡alucinante!

Así que, ¿qué te parece si lo pruebas tú mismo y compruebas cómo La Máquina del Crecimiento te ayudará a alcanzar nuevas cotas con tu prospección de ventas?

¿Aún no estás convencido? Lee este artículo y tal vez cambies de opinión. 👇