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Cuando se trata de marketing, hay una regla de oro: para comunicarte eficazmente con tu público, es imprescindible comprender quiénes son.
Tanto si ofreces servicios, productos o soluciones, es esencial conocer en profundidad las motivaciones de tu público. Y eso vale tanto para B2B como para B2C. Ahí es donde entran en juego las personas.
En este artículo, analizaremos la importancia fundamental de definir y comprender a tu público objetivo explorando la noción de personae. Te mostraremos por qué es esencial definir y conocer a tus destinatarios. También te llevaremos a través de los pasos necesarios para crear personas relevantes.
¿Qué es un persona?
No vendes un producto o un servicio, sino una solución a los problemas a los que se enfrenta tu público. Los personas representan a tus clientes ideales basándose en datos demográficos y de comportamiento.
La definición de personas tendrá un impacto en el marketing, pero también puede orientar la estrategia general de tu empresa.
¿Por qué definir a sus personas?
Definir a tus personas te permitirá ante todo averiguar qué les motiva y a qué dificultades se enfrentan en su día a día. Al interesarte profundamente por ellos, sabrás a quién dirigirte y cómo hacerlo. Una buena segmentación es la clave de unos mensajes más precisos y, por tanto, más eficaces.
1- Personalización de mensajes:
Las personas te permiten adaptar tu mensaje de marketing a las necesidades específicas de cada segmento de tu audiencia.
Esto crea una conexión más profunda, demostrando que realmente comprendes los retos a los que se enfrentan.
Por no mencionar el hecho de que es mucho más fácil escribir un mensaje personalizado.
Solo tienes que imaginarte a la persona que tienes delante. Cuando no puedes visualizar, todo se vuelve mucho más genérico y, por tanto, menos relevante.
2- Optimizar los canales de comunicación:
Cada persona tiene sus propios canales de comunicación preferidos. Algunos pueden consumir la información de forma diferente. Por ejemplo, algunos pueden preferir LinkedIn, otros X (antes Twitter) o Tik Tok. Si comprendes estas preferencias, podrás optimizar tus esfuerzos de marketing y ventas para llegar a cada persona de forma más eficaz.
3- Desarrollo de productos/servicios:
Las personas proporcionan información crucial para el desarrollo de productos. En función de las necesidades específicas de cada persona, puedes adaptar tus productos o servicios para satisfacer esas necesidades con precisión y aumentar la satisfacción del cliente.
Pasos para construir tus personas
1- Define los objetivos para crear personas
Definir claramente los objetivos al crear personas es crucial. Ya sea para comprender a quién necesitas llegar o para validar las personas existentes.
Pero antes de embarcarte en un proyecto de este tipo, debes preguntarte: ¿para qué te servirá este trabajo?
Dependiendo del objetivo, la construcción de tus personas puede ser un proceso intenso y sostenido: necesitas hablar con tantas personas como sea posible para obtener una imagen lo más amplia posible.
Al establecer tus personas, identificarás sin duda ciertas áreas susceptibles de mejora, mensajes que deben enfatizarse o elementos del lenguaje que deben evitarse. A continuación, toda la empresa debe comprender y alinearse con las diferentes personas.
Consejos expertos 🧠
La construcción de personas te permitirá definir claramente a quién te diriges, cómo y por qué, por lo que tendrás numerosas repercusiones en la estrategia de tu empresa. Un persona no debe ser simplemente un archivo de clientes estándar guardado en el fondo de tu Drive, sino una directriz que influirá en la propia estrategia de la empresa.
Por lo tanto, es esencial tener claro desde el principio el uso de los personas y si es para:
- Trabajar en el posicionamiento de marketing
- Encontrar los mensajes adecuados
- Elaborar una lista de las acciones de marketing que hay que llevar a cabo
- Elegir los medios de comunicación
- Influenciar en la hoja de ruta del producto
- Encontrar nuevos servicios que ofrecer
- Validar el interés con el público objetivo
- Mantener actualizados a mis personas
- ….
Dependiendo del objetivo de la creación de personas y de la madurez de tu empresa, se pueden llevar a cabo varios análisis para comprender quiénes son tus destinatarios. Los veremos en detalle en las siguientes secciones.
2- Analizar los datos existentes
¿Tu producto o servicio ya está en el mercado? Aprovéchate de ello y utiliza los datos que tienes en tu poder para realizar un primer análisis de tus clientes.
A menudo se tiende a lanzarse directamente a realizar entrevistas personales y encuestas antes incluso de analizar tu propia base de clientes.
Consejos expertos 🧠
Es un error, porque gracias a este análisis inicial podrás comprender la tipología de tus clientes actuales
- Puesto y responsabilidad (directivo, operativo, etc.)
- Sector de actividad
- Tipo de organización (start-up, scale-up, agencia, gran cuenta, autónomo, etc.)
- ¿Cuáles son las funciones o servicios más populares?
- ¿Cómo se utilizan?
- Cesta de la compra media
- Canal de adquisición
- Tiempo medio de decisión
Por supuesto, los datos a rastrear deben adaptarse en función de tu producto y/o servicio.
El análisis de estos datos iniciales te permitirá comprender lo que funciona y lo que no. Esto te dará una visión general inicial de tus clientes y de cómo utilizan tu producto/servicio. Solo entonces deberás plantearte las preguntas adecuadas:
- ¿Estamos apuntando al objetivo correcto?
- ¿Es el KPI el adecuado?
- ¿Tenemos suficiente información sobre nuestros clientes actuales?
- ¿Existen otras oportunidades?
- ¿Queremos alcanzar otro objetivo?
Este trabajo inicial te permitirá formular hipótesis. A continuación, las validarás o no hablando directamente con tus personas.
¿No sabes cómo ponerte en contacto con ellos? Te lo explicaré en el resto de este.
3- Iniciando conversación con tus personas
Una vez que hayas establecido una base sólida mediante el análisis de tus datos, es hora de pasar a la siguiente fase: iniciar una conversación con tus personas.
1- Determina un máximo de 2 ó 3 objetivos
Para no extenderme demasiado, te sugiero elegir estratégicamente 2 ó 3 personas para explorarlas en profundidad. Fíjate un objetivo de entrevista con, por ejemplo:
- 5 no clientes
- 5 personas que sean o hayan sido clientes
Es decir, un mínimo de 10 entrevistas por persona.
Consejos expertos 🧠
Asegúrate de entrevistar a personas de distintas empresas, en estructuras de distinto tamaño (agencia, startup, scale-up, gran cuenta, freelance…) para cubrir un amplio espectro.
2- Prepara 2 tipos de entrevista
Como ya te he mencionado, es interesante hablar tanto con clientes como con personas que quizá nunca hayan oído hablar de tu marca. Por eso, debes preparar dos tipos de preguntas diferentes.
Para las entrevistas con personas que no sean clientes:
- Sus antecedentes, ubicación y profesión.
- Sus retos y necesidades cotidianos.
- Las herramientas que usar.
- Sus hábitos de consumo de información.
Para las entrevistas realizadas con clientes o antiguos clientes, es una buena idea dirigir la conversación hacia tu producto o servicio en la segunda parte de la entrevista. El objetivo es entender, por ejemplo, qué los llevó a elegirte o dejarte, los productos y servicios de la competencia que utilizan, sus ventajas e inconvenientes, entre otros.
Atención ⚠️
Ten en cuenta que la entrevista no debe durar más de 45 minutos. Más allá de eso, puede resultar difícil convencerte para que te conceda el tiempo que necesitas.
Algunos objetivos muy ocupados no responderán favorablemente a tu solicitud de entrevista. Ofrece una alternativa con un cuestionario en línea. Esto te permitirá obtener datos cuantitativos que ampliarán tus conocimientos.
3- Crea una agenda en línea para concertar citas
Ponte en contacto con un gran número de personas para obtener el número de entrevistas deseado. Concertar citas puede llevarte mucho tiempo. Para ayudarte a concertar citas, utiliza una agenda en línea como Calendly o Google Calendar. Esto te permitirá a ti y a tus objetivos elegir las franjas horarias que más les convengan para estar en buenas condiciones el día D.
Asegúrate de mantener al día tu agenda profesional (reuniones internas y otras reuniones). Y no olvides dejar tiempo después de cada entrevista por si se te va la mano o simplemente quieres tomarte un pequeño descanso entre dos reuniones.
4- Contacta con tus targets en LinkedIn
Tus personas objetivo a contactar (hola segmentación): ✅
Marcos de preguntas y otros cuestionarios cuantitativos : ✅
Tu agenda en línea : ✅
Ahora ya estás listo para empezar a buscar personas a las que entrevistar. Si operas en un mercado B2B, LinkedIn es tu mejor amigo. Es una enorme base de información para ponerte en contacto con profesionales.
Ponerte en contacto con gente en LinkedIn puede ser un proceso largo, que requiere tiempo para investigar y hacer un seguimiento. Por eso es una buena idea automatizar el proceso creando campañas personalizadas basadas en la persona objetivo.
Es importante segmentar y seleccionar a las personas a las que deseas interrogar. Esto es lo que te permitirá crear tantas campañas como hipótesis haya que validar.
Consejos expertos 🧠
Para facilitarte la vida y ahorrarte tiempo, es inteligente utilizar una herramienta de automatización de ventas multicanal como La Growth Machine junto con Sales Navigator. Este tipo de solución te permitirá:
- Crear listas de personas contigo puedes ponerte en contacto en función de tu perfil.
- Enriquecer tus datos de contacto.
- Contactar automáticamente con estas personas en LinkedIn y por correo electrónico.
- Gestionar las distintas conversaciones desde un único sistema de mensajería.
Con la segmentación adecuada, podrás lanzar campañas sobre:
- Tus clientes actuales
- Antiguos clientes
- Perfiles de no clientes (o clientes de un competidor)
PD: Cuanto más fina sea tu segmentación, más fácil te resultará redactar los diferentes mensajes de tu campaña (nota de invitación de LinkedIn, DM, correos electrónicos, etc.).
Esto es lo que hicimos en La Growth Machine cuando creamos nuestros personas. Hemos documentado nuestro enfoque y la secuencia utilizada en este artículo para darte un ejemplo.
5- Entrevistar a tus personas
Has lanzado tus secuencias y obtenido tus primeras entrevistas. Ahora es el momento de empezar. Las primeras entrevistas son siempre intimidantes, pero recuerda una cosa: ¡estás allí para una discusión, no para una venta!
Para que la discusión fluya más suavemente, sin perder el ritmo, graba las entrevistas. Puedes utilizar una solución de transcripción automática para mantener un registro preciso de la conversación. Por supuesto, pide permiso a tu entrevistador antes de pulsar el botón de grabación.
Cada palabra pronunciada es importante. Da una indicación del vocabulario de la persona y de los términos que está acostumbrada a utilizar. Por eso es tan importante la transcripción palabra por palabra. Es una excelente forma de mejorar tus mensajes.
Consejos expertos 🧠
“Es humano, nos encanta hablar de nosotros mismos y de nuestra vida cotidiana. La escucha activa es la parte más importante de este ejercicio. Asegúrate de dejar que tus entrevistados hablen. No mantengas la mirada fija en tu línea de interrogatorio, déjate llevar por la discusión. Es un intercambio, no un interrogatorio :)”
4- Elabora el perfil ideal de tu persona
Una vez que hayas recopilado toda la información necesaria sobre tus personas a través de tus entrevistas y encuestas en profundidad, el siguiente paso es crear el retrato robot ideal de tu persona.
1. Centraliza tus datos:
Para empezar, reúne toda la información que hayas obtenido de tus entrevistas. Las herramientas de gestión de datos como Notion son útiles para documentar el proceso de creación de tus personajes. Puedes crear una tabla resumen en la que cada línea corresponda a una entrevista con una persona concreta. Esta organización te permite visualizar fácilmente todas las entrevistas realizadas. También puedes filtrar por persona y por cliente, antiguo cliente o cliente potencial.
2. Lee detenidamente las entrevistas con las personas:
Una vez que hayas recopilado los datos, tómate el tiempo necesario para releer detenidamente todas las entrevistas asociadas a la misma persona. El objetivo aquí es identificar las tendencias y la información que se repite con frecuencia. Identifica palabras clave, motivaciones recurrentes, necesidades, retos y características específicas que surjan de forma constante.
El consejo de Candice 🤓
Mi pequeño truco: resaltar los elementos que aparecen regularmente en las entrevistas con la misma persona. Es una forma visual de mostrar lo importante que es una idea.
3. Elabora un perfil de tu persona:
Recopilando los elementos mencionados con frecuencia en las entrevistas, podrás crear un perfil detallado y preciso de tu persona.
Puedes ponerle nombre y apellidos a tu persona y dar detalles de su perfil:
- Cargo
- Su trayectoria profesional
- Nivel jerárquico: operativo o directivo
- Sus objetivos y motivaciones
- Dificultades y necesidades
- Herramientas de trabajo
- Canales de información
Incluso puedes añadir una sección “Por qué nosotros VS no nosotros”. Basándote en tus conversaciones con el personaje y en las ventajas y los puntos débiles de tu producto, podrás señalar los elementos que convencerán a tu objetivo o lo alejarán.
Consejos expertos 🧠
Es importante contar con fichas personales visualmente atractivas. Una presentación cuidada puede hacer que la información sea más digerible para los miembros de tu equipo. Pero asegúrate de utilizar un formato que puedas modificar fácilmente para poder actualizarlo con regularidad. La herramienta Notion facilita la creación de fichas personales.
Siempre hay un elemento de subjetividad en la ficha del persona, ya que reunimos las diferentes entrevistas para crear una ficha ficticia. No dudes en añadir dos o tres enlaces a las entrevistas con personas que hayas realizado para anclarlo en la realidad.
5- Identifica dónde se encuentran tus personas
En resumen, hasta ahora has estudiado los datos de tus clientes, has elegido unos cuantos personajes en los que centrarte y has realizado entrevistas con objetivos de diferentes estructuras. Así, poco a poco, tienes una idea del ICP (perfil del cliente ideal: start-up, scale-up, gran cuenta, agencia, bufete de abogados, etc.) que puede coincidir o no con tus objetivos.
Ahora es el momento de tomar decisiones:
- ¿A qué personas me dirigiré en la fase de puesta en marcha o de ampliación?
- ¿Hay otra forma de dirigirme a ellos? ¿Venta cruzada?
- ¿Cuál es su nivel de madurez?
El consejo de Candice 🤓
Coloca a tus diferentes personas en una tabla visual para que puedas identificar de un vistazo a qué personas debes dirigirte en cada estructura. Presentarlos en una tabla facilita tu comprensión y la de todas las partes interesadas de la empresa.
6- Comunica internamente tus personas
Crear personas está muy bien, pero el riesgo está en no utilizarlas. Por lo tanto, compartir y comunicar las personas internamente de forma regular es esencial para alinear los distintos departamentos.
Al hacerlas circular por toda la empresa, te aseguras de que cada equipo (marketing, producto, ventas o atención al cliente) entienda claramente quiénes son tus personas, qué buscan, qué les motiva y cuáles son sus retos.
La creación de personas confirmará las decisiones pasadas o las invalidará, lo que conducirá a un cambio de dirección.
Es importante asegurarte de que todas las personas de la empresa comprendan y se adhieran a los personajes para poner en marcha acciones pertinentes que contribuyan a los objetivos definidos.
7- Actualiza regularmente a tus personas
La creación de personas es un paso crucial para comprender mejor a tus clientes objetivo. Pero al igual que tus clientes, no son estáticos y evolucionan con el tiempo. Asegúrate de hablar con tus personas con regularidad para poder reaccionar rápidamente si cambian sus necesidades o su comportamiento.
El consejo de Candice 🤓
Te resultará menos costoso en términos de tiempo y energía dedicados a las personas reservar unos cuantos huecos en tu agenda cada mes. Estos 3 ó 4 cafés virtuales te permitirán mantener contacto con tu público objetivo e identificar rápidamente nuevas oportunidades.
Por último, tus personas pueden diferir de un país a otro debido a las diferencias culturales. Para una estrategia de marketing eficaz, es esencial crear personas específicas para cada mercado al que te dirijas.
8- ¡Utiliza tus personas como herramienta diaria!
Si has seguido todos los pasos para crear personas presentados en este artículo, ¡enhorabuena! Seguro que ya te has hecho con tus personajes ;) Sería una pena no utilizarlas.
Estas fichas de personae son la base de tu estrategia de marketing. Te ayudarán a posicionar tu producto o servicio y a transmitir los mensajes adecuados.
A menudo hablamos de la importancia de la segmentación o focalización en marketing. Tus personas te darán el enfoque correcto a adoptar en términos de:
- Mensajes transmitidos
- Incorporación
- Canales
Dedicar tiempo a pensar en esto te hará más eficaz más adelante. Te prometo que no te arrepentirás.
Construir personas con La Growth Machine
Como he dicho antes, ponerse en contacto con personas puede llevar mucho tiempo. No siempre se sabe por dónde empezar. En el contexto de un producto/servicio B2B, LinkedIn es una enorme reserva de profesionales a los que entrevistar.
La Máquina del Crecimiento puede ayudarte a ponerte en contacto con ellos de forma rápida y sencilla.
En este artículo, te explico cómo puedes ponerte en contacto con ellos de forma rápida y sencilla utilizando LGM:
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