Kundensegmentierung: Vollständiger Leitfaden und Beispiele, die funktionieren

Was ist Kundensegmentierung?

Die Kundensegmentierung ist eine Methode, bei der Ihr Kundenstamm in verschiedene Untergruppen, die so genannten Segmente, aufgeteilt wird.

Diese Segmentierung basiert auf Segmentierungskriterien wie z.B. demografisch, absichtsbasiert oder kontobasiert.

Während das Prinzip der Kundensegmentierung im B2B- und im B2C-Bereich ähnlich ist, unterscheidet sich die Methode von einem zum anderen erheblich:

• im B2C-Bereich ist das Kundenvolumen oft viel größer und die Segmentierungskriterien beziehen sich fast immer auf den Lead.
• im B2B-Bereich sind die Volumina viel geringer, und die Kriterien können sich auch auf den Account (=Firma) beziehen.

In beiden Fällen ist es Ihre Segmentierungsstrategie, die die Qualität Ihrer Segmentierung und damit den Erfolg des restlichen Prozesses bestimmt.

Was sind die Vorteile der Kundensegmentierung?

Einegute Kundensegmentierung ist für jede Vertriebs- oder Marketingstrategie unerlässlich. Denn sie ermöglicht es Ihnen, von einer Reihe von Elementen zu profitieren:

• Besserer ROI: Sie senden Ihre Werbebotschaften an die richtigen Kunden – diejenigen, die konvertieren. Ihre Nachrichten sind gezielter und personalisierter und daher ansprechender. Sie sparen Zeit = Sie sparen Geld. All diese Vorteile tragen zu einer Steigerung des ROI bei.
• Erhöhte MRR und ARR: eine bessere Kapitalrendite, aber nicht nur. Weil Sie Zeit sparen, kontaktieren Sie mehr Menschen, und diese Menschen konvertieren mehr. Dadurch steigen automatisch Ihre monatlichen und jährlichen Einnahmen, und das bei gleichem Arbeitsaufwand.
• Besseres Image: Zielgruppenfehler sind bei der B2B-Kundenakquise keine Seltenheit. Falsch angesprochene Kunden verschwenden nicht nur Ihre Zeit, sondern vermitteln auch ein schlechtes Markenerlebnis. Ein schädlicher Nebeneffekt für Ihre Branding-Strategie!

Wie Sie sehen können, ist die Segmentierung Ihrer Kunden nicht nur wichtig. Sie ist zu einer Pflicht geworden, insbesondere in einem wettbewerbsintensiven Umfeld.

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Wie können Sie Ihren Kundenstamm segmentieren?

Jetzt wissen Sie also, was Kundensegmentierung ist und – wie alle Formen der Segmentierung – warum Sie sie so dringend brauchen.

Lassen Sie uns gleich zur Sache kommen, ich zeige Ihnen, wie Sie bei der Kundensegmentierung vorgehen.

Aber anstatt Ihnen nur den allgemeinen “Segmentierung nach demografischen und dann psychografischen Kriterien”-Quatsch zu erzählen, nehmen wir doch ein Beispiel aus der Praxis, wie wir, La Growth Machine, unseren eigenen Kundenstamm segmentieren 😉

Los geht’s 👉

Schritt 1: Prüfen Sie die aktuellen Kunden

Wenn Sie nicht wissen, wonach Sie suchen sollen, fangen Sie mit dem an, was Sie haben; in diesem Fall mit den Kunden, die bereits bei Ihnen sind.

Es geht darum, deren Probleme zu identifizieren und herauszufinden, welchen Wert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für sie hat. Dazu müssen Sie zunächst Ihr eigenes Wertversprechen kennen und verstehen. Dies ist die Grundlage für alles, was folgt, also nehmen Sie sich Zeit und Mühe dafür.

Wenn Sie also LGM als Beispiel nehmen, ist unser zentrales Wertversprechen einfach: Die Automatisierung Ihrer Multikanal-Prospektion, damit Sie sich auf den Abschluss von Geschäften konzentrieren können.

Wir haben festgestellt, dass dieser eine Satz eine ganze Reihe von Profilen anspricht, nehmen wir unsere drei wichtigsten:

• Vertriebsmitarbeiter

• Wachstumsexperten (Vermarkter, Hacker, usw.)

• Personalvermittler

Jedes dieser Profile hat andere Werte, Bedürfnisse und, was am wichtigsten ist, schätzt unser Produkt anders ein. Sie können bei der Segmentierung keine Abkürzungen nehmen.

Schritt 2: Studieren Sie die Unternehmen der Kunden

Jetzt haben Sie also Ihre Personas, ein typisches (fiktives) Profil für jedes einzelne Ihrer Kundensegmente.

Aber warten Sie, was ist mit dem Ort, an dem sie arbeiten?

Wenn Sie, wie wir, in der B2B-Branche arbeiten, müssen Sie sich das Unternehmen Ihres Endkunden ansehen. Denn erstens ist er Ihr tatsächlicher Kunde, und zweitens sagt er viel über Ihren Kunden aus. Die Schmerzpunkte variieren stark, je nachdem, welche Angaben zum Unternehmen der Persona gemacht werden.

Wie segmentieren Sie also die Unternehmen Ihrer Kunden? Es gibt zwei Arten von Merkmalen, auf die Sie achten sollten:

1. Voraussetzungen: Attribute, die Sie in einem Unternehmen vorfinden müssen, damit es qualifiziert ist.
2. Sortierer: Merkmale, die Sie verwenden können, um mehrere Unternehmen in einem Standardprofil zusammenzufassen.

Schritt 3: Kombinieren Sie die beiden

Wenn Sie gut aufgepasst haben, können Sie erahnen, dass wir hier anfangen, differenzierende Merkmale zu haben. Und wenn Sie Ihre Hausaufgaben richtig gemacht haben, können Sie anfangen, sich vorzustellen, welche Strategie für jedes Segment geeignet ist! 💪

Trotzdem wollen wir gründlich sein! Und das tun wir, indem wir beide Segmentierungen aus den vorherigen Schritten in einer – wenn auch komplizierten – vollständigen Matrix zusammenführen.

Hier sehen Sie, wie das bei La Growth Machine aussieht:

Dies sind nur drei Beispiele für unsere Persona-Typen. Passen Sie dieses Dokument an Ihre eigenen Zielgruppen an. Wenn Sie wachsen, werden Sie mehr und mehr Spalten entwickeln und Ihre Matrix wird wachsen!

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Schritt 4: Passen Sie Ihre Werbetexte an jedes Segment an

Letztendlich geht es bei der Segmentierung darum, die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen.

Da wir die ersten beiden Schritte bereits durchlaufen haben, können wir erst jetzt zu Ihren Werbetexten übergehen. Denn wenn Sie glauben, dass Sie ohne genaue Segmentierung präzise, zielgerichtete Botschaften verschicken können, leben Sie in einer Traumwelt.

Nehmen wir den Fall der Zielpersonen von LGM:

• Vertriebsmitarbeiter: Wir konzentrieren uns einfach auf den zeitsparenden Teil unseres zentralen Wertversprechens. Dann fügen wir spezifische Funktionen hinzu, von denen wir wissen, dass sie ihre Probleme lindern werden. Z.B. Multi-Channel-Posteingang, CRM-Synchronisierung, usw.
• Wachstums-Hacker: Bei sehr technischen Profilen wie diesen betonen wir unseren Custom Sequence Builder und unsere Zapier-Integration, damit sie ihre Strategien optimal integrieren können.
• Personalvermittler: Diese Profile sind knifflig, denn sie sind am wenigsten technisch versiert und zögern daher, ein Tool wie das unsere zu verwenden. Für sie werden wir versuchen, das Gespräch auf unsere integrierte LinkedIn-Suche, unsere Funktionen zur Anreicherung persönlicher E-Mails und die zahlreichen Vorlagen für Multi-Channel-Sequenzen zu lenken, aus denen sie wählen können.

Auch hier handelt es sich nur um Beispiele, die mir gerade einfallen. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Werbetexte an Ihr eigenes Zielpublikum anpassen!

Wenn Sie noch mehr Anleitung zum Texten brauchen, empfehle ich Ihnen unseren Leitfaden für Werbetexte. Darin finden Sie alles, was Sie brauchen 🙂

Schritt 5: Sammeln Sie Daten, analysieren Sie, wiederholen Sie

Und nun die Kirsche auf dem Sahnehäubchen der Kundensegmentierung: Daten – die Sache, die jeder liebt. 🙃

Wir mögen Daten hassen, ihre Analyse jedes Jahr bis Dezember hinauszögern oder uns überhaupt nicht für sie interessieren, aber eines bleibt wahr: Ohne sie laufen Sie nur im Dunkeln.

• Besessen von Kennzahlen: Click-through-Raten, Konversionsraten, was auch immer. Diese kleinen Zahlen erzählen Ihnen eine Geschichte – was funktioniert, was nicht funktioniert, und was Ihre Kunden bewegt.
• Kundenfeedback ist Gold wert: Daten müssen nicht nur Zahlen auf einem Blatt sein. Hören Sie auf Ihre Kunden und schätzen Sie Ihr Support-Team! Ein Lob an unser eigenes Support-Team, das nicht nur von uns, sondern auch von der Community als das beste angesehen wird:

• Ein Verkauf ist nur der Anfang: Sie haben ein Geschäft abgeschlossen? Prima. Aber das ist nur der Anfang. Pflegen Sie eine auf Vertrauen und Ehrlichkeit basierende Beziehung zu Ihren Kunden. Das ist die wahre Goldgrube.
• Wiederholen Sie, als gäbe es kein Morgen: Nehmen Sie all diese Informationen und gehen Sie zurück zum Zeichenbrett. Neue Segmente entstehen, alte werden überarbeitet, und unsere Botschaften werden schärfer.

So sind Sie – oder zumindest wir bei LGM – dem Spiel immer einen Schritt voraus. Segmentieren Sie, zielen Sie ab, sammeln Sie, analysieren Sie und wiederholen Sie.

Es ist ein nie endender Tanz, aber wir lieben den Rhythmus!

Denken Sie daran, dass die Segmentierung nicht in Stein gemeißelt ist. Es ist eine Strategie, die sich mit Ihrem Produkt und Ihrem Kundenstamm weiterentwickeln muss. Bleiben Sie also am Ball, sammeln Sie weiterhin Daten und hören Sie nie auf, Ihre Segmente zu verfeinern.

Interessantes Beispiel für Kundensegmentierung

Zum Abschluss dieses Leitfadens möchte ich Ihnen ein reales Beispiel aus unserem eigenen Kundenstamm vorstellen.

Beispiel 1 – Personalvermittlungsagentur

In diesem Beispiel geht es um eine Personalagentur, die einen Informationssystemmanager für ein großes Softwareunternehmen sucht.

Hier sehen Sie, wie sie bei der Suche vorgingen:

• Schritt 1 – Auflistung der Konkurrenten des Unternehmens im Abschnitt Account von Sales Nav:

• Schritt 2 – Finden Sie Leads in der Leads-Ansicht von Sales Nav:

• Schritt 3 – Hochladen der Suchergebnisse in LGM:

Diese Kriterien führten zu etwa 100 potenziellen Kandidaten, die unser Kunde direkt aus Sales Navigator in LGM hochgeladen hat. Das ist eine großartige Zahl, und ich würde nicht vorschlagen, der Kampagne noch eine weitere Person hinzuzufügen, denn jede weitere würde die Kampagne unpersönlich machen und den Zweck zunichte machen. Folgen Sie dem verlinkten Artikel ⬆️, um zu erfahren, wie Sie Leads nahtlos in LGM importieren können.

• Schritt 4 – Die Reihenfolge:

Wie Sie sehen, handelt es sich um eine Multi-Channel-Kampagne mit Schwerpunkt auf E-Mail für längere Nachrichten oder den Austausch sensibler Informationen. Für den Fall, dass Sie keine Antwort erhalten, wird auf LinkedIn zurückgegriffen. Gehen wir nun auf die wichtigsten Säulen des Copywritings ein.

• Schritt 5 – LinkedIn Notiz:

Fügen Sie Ihrer LinkedIn-Verbindungsanfrage immer eine Notiz hinzu. Dadurch erhalten Sie zwar eine niedrigere Annahmequote, dafür aber mehr qualifizierte Anrufe. Das liegt einfach daran, dass die Personen, die Sie akzeptieren, wissen, warum Sie versuchen, mit ihnen in Kontakt zu treten.

Das ist besonders gut für die Personalbeschaffung, weil Sie dann wissen, dass jeder Kandidat, der Ihre Anfrage annimmt, interessiert ist.

Kurz, geradlinig, elegant in seiner Schlichtheit.

• Schritt 6 – LinkedIn Sprachnachricht:

Dies ist eine großartige Möglichkeit, Ihre Kandidaten zu erreichen! Sobald sie eine Sprachnachricht erhalten, können sie gar nicht anders, als sie zu öffnen! So können Sie nicht nur sicher sein, dass sie gehört haben, was Sie zu sagen haben, sondern es verleiht Ihrer Ansprache auch eine persönliche Note und sie werden nie in Frage stellen, dass sie automatisiert ist!

P.S.: Ich habe die Nachricht absichtlich in einem gesprächigen, vertrauten Ton verfasst, der zu dem gesprochenen Aspekt der Sprachnachricht passt. Lesen Sie den verlinkten Artikel, um zu erfahren, wie Sie am besten vorgehen und wie Sie alles automatisieren können – dank LGM! 😉

• Schritt 7 – E-Mail:

Der Personalverantwortliche versucht, den Kandidaten vor allem über seine persönliche E-Mail zu erreichen, denn wenn Sie über Personalbeschaffung sprechen, können Sie den Kandidaten nicht über seine berufliche E-Mail erreichen, denn das würde ihn nur in Schwierigkeiten bringen.

• Schritt 8 – E-Mail-Follow-Up:

Dies ist der letzte Versuch, den Bewerber dazu zu bringen, Ihnen zu antworten.

Wie Sie sehen können, spuckt der Personalverantwortliche nicht einfach die gleichen Informationen über das Unternehmen aus. Er fragt einfach, was den Kandidaten zurückhält und versucht, eine gemeinsame Basis mit ihm zu finden.

Das war’s für dieses Beispiel. Denken Sie daran: Wenn Sie die persönliche E-Mail des Kandidaten nicht finden, können Sie die E-Mails als LinkedIn-Nachrichten weiterverwenden, aber achten Sie darauf:

• Machen Sie sie kürzer.
• Verfassen Sie Ihre Texte freundlicher.
• Wenn Sie wichtige Dokumente mitzuteilen haben, fragen Sie nach der persönlichen E-Mail-Adresse des Bewerbers.

Für die Neugierigen unter Ihnen hier die Ergebnisse dieser Kampagne: Sie erhielten eine Antwortrate von 34 % mit 8 qualifizierten Kandidaten für ihre Kunden. Das ist großartig!

BONUS-Beispiel – Prospecting

Kehren wir zu den Grundlagen zurück und sehen wir uns ein gutes altes Beispiel für eine Prospecting-Kampagne von einem unserer Scale-up-Kunden an!

Unser Kunde ist ein Fundraising-Unternehmen, das nach neuen Kunden (Unternehmen) sucht, mit folgenden Eigenschaften:

• Neu gegründet
• Offen für Fundraising
• Daten-Software

Und innerhalb dieser Unternehmen wollen wir einfach das Management (CXOs) erreichen:

Diese Suche ergibt etwa 130 Leads, von denen unser Kunde 105 ausgewählt hat, die genau seinen Kriterien entsprechen.

Hier ist die Reihenfolge:

Was ich an dieser Kampagne besonders interessant fand, ist die Textgestaltung. Sie betreiben Kaltakquise mit einem extrem geradlinigen, schnörkellosen Ansatz, Sie werden sehen, was ich meine! 👇

• LinkedIn/Email 1. Nachricht:

• LinkedIn/Email Follow-Up:

Aus Datenschutzgründen kann ich die Follow-up-Nachrichten, die sie beigefügt haben, nicht hinzufügen. Aber sie erklären im Wesentlichen ihren Mehrwert und wie sie ihre Programme durchführen.

• E-Mail-Auflösung:

Aber auch die letzte E-Mail, die gleichzeitig der letzte Kontaktpunkt ist, ist interessant zu betrachten:

Wie ich schon sagte, direkt, kurz und ohne Umschweife! 🫥 Sie fragen einfach, wann ein guter Zeitpunkt wäre, um auf den Interessenten zurückzukommen.

Und wie versprochen, hier sind die Ergebnisse. Wir haben noch keine “Won”-Rate (Unterschrift), da die Kampagne noch recht neu ist und die Geschäfte noch verhandelt werden. Aber eine Antwortquote von 36% ist schon vielversprechend genug!

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Abschließende Überlegungen

Alles in allem ist die Kundensegmentierung ein kontinuierlicher Prozess und keine in Stein gemeißelte Strategie. Ich habe Ihnen die Einzelheiten dieses Prozesses erläutert und sogar einige Beispiele aus dem wirklichen Leben unserer Kunden beigefügt, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern!

Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Segmente klein bleiben, Ihre Botschaften für diese Segmente relevant sind und Ihre Strategien flexibel sind!

Viel Spaß beim Segmentieren! 🙂