L’attenzione dei tuoi prospect è diluita dalle tue email incessanti, dalle sequenze dei tuoi concorrenti e spesso dalla mancanza di pertinenza o tempismo di questi ultimi.
Il lavoro dei tuoi team di vendita e marketing diventa sempre più difficile, il che può portare a esaurimento, perdita di fiducia e calo delle prestazioni collettive.
Ma come puoi sopravvivere con l’outbound quando sei convinto che sia il canale più pertinente, ottieni ancora risultati decenti e vuoi mantenere la potenza e il ROI del cold outreach?
Alla fine di questo articolo, sarai in grado di implementare una strategia ABM nella tua azienda con il giusto mix di teoria ed esecuzione. Nel menu di oggi:
Cos’è l’Account-Based Marketing?
L’Account-Based Marketing è il passaggio da un approccio massivo “prospects” a un approccio “account” o “settore” ⇒ Invece di inviare campagne a migliaia e migliaia di prospect, sceglieremo x aziende (chiamate “account”) da raggiungere nel trimestre. Come suggerisce il nome, si tratta proprio di “Account-Based Marketing”.
Quali sono i vantaggi dell’ABM?
- Ottenere dati massimi sugli account e sui prospect => Immagina di sapere tutto su coloro che andrai ad affrontare: le ultime notizie, il ROI di ogni euro nel loro budget di marketing, tutto il loro stack tecnologico e, soprattutto: la composizione, la gerarchia e il ciclo decisionale del loro team.
- Unire gli sforzi Outbound e Inbound ⇒ Offrire contenuti ad alto valore aggiunto specifici per i prospect (video, studio, caso d’uso, demo personalizzata…) ⇒ Impostare un processo di nurturing
- Allineare i team Vendite e Marketing => La sfida principale dell’Account Based Marketing è garantire che il team Vendite possa trasmettere il più possibile le proprie esigenze al Marketing e che il Marketing possa creare contenuti.
- E ovviamente, aumentare considerevolmente il tasso di risposta e il numero di appuntamenti generati, poiché i messaggi e le sequenze saranno praticamente scritti per questa lista di prospect.
Ora che abbiamo superato la maggior parte della teoria, passiamo ai fatti. Andiamo!
Come creare la tua strategia ABM?
Passaggio 1: Identificazione degli account (targeting):
Un po’ di teoria – il targeting nell’ABM – il targeting è la chiave del successo delle tue campagne. Devi identificare 2 cose prima di iniziare a scrivere le tue campagne ABM:
1️⃣ IAP: Ideal Account Profile
2️⃣ ICP: Ideal Customer Profile
Questi sono meglio conosciuti come “persone”, con una leggera differenza: dimentica “Hélène, 34 anni, CSP che fa la spesa da Naturalia”, e usa invece i dati disponibili per creare i tuoi IAP e ICP.
1️⃣ Per l’IAP, cercheremo segnali che indichino che questa azienda è un prospect qualificato.
- Segnali “statici”: vendite, numero di dipendenti, posizione della sede centrale, se l’azienda è internazionale o meno, ecc.
- Segnali “dinamici”: tutto ciò che è successo nella vita dell’azienda in un periodo di tempo definito (gli ultimi 6 mesi, ad esempio, nel B2B): ha partecipato a una fiera, ha raccolto fondi, ha ricevuto un premio, ha reclutato massicciamente determinati profili, ha pubblicato determinate offerte di lavoro, ha recentemente cambiato il suo strumento CRM… e così via.
Troveremo questo su Linkedin Sales Navigator, ma anche sulla pagina LinkedIn dell’azienda e su Google News, grazie agli operatori booleani di Google… ecc.
2️⃣ Per l’ICP, cercheremo un perimetro e una capacità decisionale nel nostro prospect. Qui è la stessa cosa:
- Segnali statici: titolo professionale, numero di anni di esperienza nella carriera, numero di anni di esperienza nell’azienda, anni di esperienza nella posizione attuale,
- Segnali dinamici: Ha appena ricevuto una promozione, cosa mette nella sua descrizione del lavoro, con cosa interagisce su LinkedIn o cosa pubblica, quali sono i suoi interessi.
Lo scopriremo su Linkedin Sales Navigator, ma anche sulla pagina LinkedIn del prospect, su Google News, su Webmii
Disclaimer⚠️
**È anche importante ricordare che nell’account-based marketing, come in tutte le altre forme di marketing, non esiste un unico decisore nell’azienda. Diversi livelli di decisione devono essere presi in considerazione, ma ne parleremo più approfonditamente nella sezione di mappatura degli account qui sotto.
3️⃣. Esempio di La Briqueterie:
La Briqueterie è un’agenzia che offre servizi di strategia Growth & Outbound (automazione dell’outreach, creazione di campagne email, campagne LinkedIn automatizzate e formazione per team di vendita e marketing) per le aziende.
Ciò non significa che non possiamo lavorare con altri, ma questo è il nostro target principale: è dove abbiamo avuto il miglior rapporto qualità/prestazioni/budget per 4 anni.
È dove abbiamo tutti i nostri argomenti di vendita, i nostri casi d’uso più pertinenti, clienti che possono parlare per noi, esempi di campagne a volontà, buoni risultati e credibilità.
Quindi sappiamo che il nostro tasso di chiusura sarà molto più alto e che faremo la differenza in caso di gara o competizione perché ci siamo specializzati in questo campo.
Passaggio 2: Come trovo il mio IAP e ICP?
Un piccolo esercizio per te; seguendo la teoria sopra, definisci:
1) Il tuo IAP, che deve contenere almeno:
- 3 dati statici
- 1 dato dinamico
2) Il tuo ICP, con gli stessi dati.
Ponetevi le domande e approfondite:
- Quali sono le aziende per cui potrei essere più pertinente?
- Perché?
- In queste aziende, chi dovrebbe essere il mio contatto?
Come trovare dati sui tuoi KPI e PAI – LinkedIn Sales Navigator:
Screenshot:
Sales Navigator è lo strumento d’elezione per il targeting ultra-qualitativo di prospect e account. La pagina principale di Sales Navigator è divisa in 4 sezioni:
1️⃣ e 2️⃣ – Accesso al database di prospect e account: è qui che puoi divertirti con la batteria di filtri a tua disposizione per targettizzare il tuo IAP e ICP.
3️⃣. Avvisi: Sales Navigator dispone di un motore di notizie intelligente, che ti consente di monitorare gli ultimi avvisi sui tuoi account e prospect: reclutamento, cambi di lavoro, notizie… ecc.
4️⃣. Portafoglio clienti: puoi inserire i tuoi clienti esistenti e beneficiare di due vantaggi considerevoli;
- escludere i tuoi account esistenti dalla ricerca IAP per evitare che vengano nuovamente elencati
- monitorare le notizie dei tuoi account esistenti per cercare un possibile upsell se i segnali sono promettenti
5️⃣. Persone: questa funzionalità è ancora agli inizi, ma è molto promettente. Le fornisci informazioni sulle tue persone e ti identifica i prospect da inseguire. Quando sei su una pagina aziendale, puoi anche chiederle di visualizzare le persone che ti corrispondono, solo in quell’azienda.
6️⃣. Account prioritari: qui torniamo al principio della strategia ABM, avendo pochi account che ti interessano e che monitori quotidianamente oltre alle tue sequenze di prospezione.
Passaggio 3: Esegui la tua prima ricerca di account su Sales Navigator:
1️⃣ Ricerca account:
Vai al motore di ricerca account e troverai una serie di filtri per le aziende che stai targettizzando.
Ci sono diversi tipi di filtri che possono essere inclusi, esclusi e combinati:
💡 Filtri account importanti:
- Fatturato annuo
- Numero di dipendenti
- Crescita del numero di dipendenti
- Posizione della sede centrale
- Settore
- Numero di follower sulla pagina LinkedIn
- Numero di dipendenti in una regione
- Crescita del numero di dipendenti in una regione
- Tecnologie utilizzate
Oltre a questi filtri, possiamo aggiungere parole chiave da includere o escludere, che affineranno la nostra ricerca. Le parole chiave cercheranno occorrenze che appaiono ovunque nel profilo (descrizione, post), mentre i filtri cercheranno solo ciò che l’azienda ha inserito nelle sue informazioni (dimensione, dipendenti).
Esempio: La Briqueterie
1️⃣. Numero di dipendenti: da 11 a 50 ⇒ oltre, il ciclo decisionale è troppo importante e troppo lungo per noi.
2️⃣. Posizione dell’azienda: Marsiglia ⇒ Questo semplifica gli scambi per noi, crea un legame di vicinanza e poiché distilliamo la formazione nei nostri programmi, saremo in grado di farli di persona, il che è un vero vantaggio per i clienti.
3️⃣. Settore: Sviluppo Software ⇒ “Sviluppo Software” e “Internet” sono le due categorie che elencano le startup tecnologiche su LinkedIn. Non c’è segreto per trovare le tue: LinkedIn ha il suo modo di categorizzare, quindi dovrai solo curiosare.
4️⃣. Numero di dipendenti nel dipartimento ⇒ Qui ho scelto di targettizzare aziende con almeno 3 persone nelle vendite. Queste informazioni garantiscono che l’azienda sia disposta a sviluppare il business e a investirci. Dimostra anche che c’è un team in atto, processi, e quindi cose da migliorare 😉
5️⃣. Crescita del numero di dipendenti nel dipartimento ⇒ Qui ho scelto di targettizzare aziende che hanno visto crescere il loro team di Marketing del 30% su base annua (anno su anno, la situazione dall’anno scorso ad oggi).
6️⃣. Scelta delle parole chiave ⇒ “Sviluppo Software” è una categoria che include sia agenzie di sviluppo IT che editori di software. Ho anche chiesto a Sales Navigator di estrarre solo le aziende che contenevano “B2B”, “SAAS”, “Software” o “programma”, ecc. nella descrizione.
Il risultato: una sola azienda. Un piccolo mercato, potresti chiedere? In realtà, ho un’unica azienda perfettamente calibrata che posso selezionare e con cui lavorare nella mia strategia ABM.
Una volta trovate le aziende che corrispondono alle nostre esigenze, le selezioniamo e le aggiungiamo a una lista di account:
Passaggio 4: Ricerca di prospect che corrispondono all’account
Ora che abbiamo le aziende che ci piacciono, è il momento di trovare le persone da contattare al loro interno. Segui questo tutorial per scoprire come:
1- In Sales Navigator, vai su “Ricerca Prospect”
2- Vai al filtro “Lista Account”
3- Troverai la lista degli account che hai salvato in precedenza, selezionala premendo “Includi”
4- Ed ecco la magia: appariranno tutti i prospect delle aziende che hai selezionato.
5- Ora è il momento di ripetere l’operazione dei filtri, ma questa volta sui prospect.
Qui userò solo “marketing” e “vendite” per vedere apparire i profili interessanti.
6- Una volta soddisfatto della combinazione dei filtri, salva i tuoi prospect cliccando sul pulsante “Salva” in una lista con lo stesso nome della tua lista di account.
7- Puoi accedere a tutte le tue liste di prospect in questo modo:
Passaggio 5: Mappatura degli account
Ora che hai selezionato i prospect che corrispondono all’account, tutto il tuo team deve avere una visione chiara di come è composto l’account, in modo da sapere quali azioni intraprendere su chi. Per mappare un account, ecco cosa devi fare:
1- Nell’interfaccia principale di Sales Navigator, vai su “Account”
2- Vai alla lista account pertinente
3- Clicca sull’account che ti interessa.
4- Scorri fino in fondo alla pagina. Vedrai un’opzione chiamata “Relationship Map”
qui puoi mappare l’account. In altre parole, puoi trascinare e rilasciare i lead che hai registrato in precedenza e definire una gerarchia. Puoi anche taggare i prospect dell’account con 5 livelli di informazione:
- Decision Maker
- Champion
- Evaluator
- Procurement
- Influencer
5- Nel pannello di sinistra, puoi aggiungere prospect a questa cartografia
6- E assegna loro un ruolo
7- Poi divertiti a trascinare e rilasciare i prospect sopra/sotto gli altri per mappare il tuo account.
Stai iniziando a capire dove voglio arrivare? 😌
Risultato finale per La Briqueterie:
Ricorda di differenziare il ruolo di ogni persona mappata:
- Influencer
- Procurement
- Evaluator
- Champion
- Decision Maker
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Passaggio 6: Lancia la tua prima campagna ABM con La Growth Machine
Vai su https://app.lagrowthmachine.com/campaigns e crea il tuo account.
Arriverai all’interfaccia di LaGrowthMachine.
1- Clicca su “Leads” nel pannello a sinistra.
2- Qui troverai tutti i tuoi prospect da tutte le tue campagne. Per creare un nuovo pubblico, clicca su “New Audience” in alto a destra.
3- Inserisci un nome e una descrizione per il tuo pubblico.
È piuttosto importante trovare una nomenclatura comune per i tuoi pubblici, in modo da poterti orientare in seguito.
4- Una volta creata la tua audience, è ovviamente vuota. Clicca su “Import Leads” in alto a destra
5- Si apre una finestra con due scelte: o importare i prospect direttamente da LinkedIn o importare da un CSV.
Nota che LaGrowthMachine offre ora l’arricchimento dei lead automatico in tutti i suoi piani a pagamento. Quindi puoi scegliere di importare da LinkedIn e LGM recupererà le email per te.
D’altra parte, la qualità delle email e il tasso di email trovate saranno sempre inferiori rispetto a se si eseguono tutti i passaggi manualmente, poiché si basano su DropContact, uno strumento di arricchimento dati economico di qualità inferiore rispetto a Datagma, ad esempio. Ma questo è per utenti avanzati 😉
6- In sintesi:
Risultato finale: 1 campagna per strato gerarchico 1 audience per gerarchia: Dovrai creare tante campagne e audience quanti sono i tipi di decision maker.
Conclusione:
Sales Navigator e La Growth Machine sono due strumenti infinitamente potenti per implementare una strategia di Account-Based Marketing.
Se targettizzi con precisione i tuoi account e gli consegni un marketing ben congegnato, gli appuntamenti dovrebbero iniziare ad arrivare d’ora in poi.
Buona visita e a presto per un nuovo articolo
