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Die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden wird durch Ihre unaufhörlichen E-Mails, die Sequenzen Ihrer Konkurrenten und oft auch durch deren mangelnde Relevanz oder Timing verwässert.
Die Arbeit Ihrer Vertriebs- und Marketingteams wird immer schwieriger, was zu Erschöpfung, Vertrauensverlust und einem Rückgang der kollektiven Leistung führen kann.
Aber wie können Sie mit Outbound überleben, wenn Sie davon überzeugt sind, dass es der relevanteste Kanal ist, Sie immer noch anständige Ergebnisse erzielen und Sie die Kraft und den ROI der Kaltakquise erhalten wollen?
Am Ende dieses Artikels werden Sie in der Lage sein, in Ihrem Unternehmen eine ABM-Strategie mit der richtigen Mischung aus Theorie und Umsetzung umzusetzen.
Was ist kontobasiertes Marketing?
Kontobasiertes Marketing ist der Wechsel von einem massiven “Interessenten”-Ansatz zu einem “Konto”- oder “Branchen”-Ansatz ⇒ Anstatt Kampagnen an Tausende und Abertausende von Interessenten zu senden, wählen wir x Unternehmen (auch bekannt als “die Kunden”) aus, die wir im Quartal erreichen. Wie der Name schon sagt, handelt es sich hierbei um “kontobasiertes Marketing”.
Expertentipp 🧠
Die Voraussetzungen für eine ABM-Strategie:
- Sie erstellen eine Liste von Unternehmen, die Sie in einem bestimmten Quartal ansprechen möchten.
- Sie verstehen, wie diese Unternehmen arbeiten und wer die Entscheidungsträger sind.
- Sie müssen in der Lage sein, für jedes Unternehmen gezieltes Marketing zu betreiben.
- Sie erstellen spezifische Pitches für jedes Unternehmen.
- Sie sind in der Lage, für jedes Unternehmen spezielle Sequenzen zu erstellen.
- Sie sind an so vielen Kontaktpunkten wie möglich präsent, mit so vielen Personen wie möglich, und nutzen Sie für jedes Unternehmen unterschiedliche Kanäle.
- Sie haben mindestens eine Person im Vertrieb und eine im Marketing.
Was sind die Vorteile von ABM?
- Holen Sie sich ein Maximum an Daten über Kunden und potenzielle Kunden => Stellen Sie sich vor, Sie wüssten alles über die Unternehmen, die Sie ansprechen wollen: die neuesten Nachrichten, den ROI jedes Euros in ihrem Marketingbudget, ihren gesamten technischen Stack und vor allem die Zusammensetzung, die Hierarchie und den Entscheidungszyklus ihres Teams.
- Führen Sie Outbound- und Inbound-Bemühungen zusammen ⇒ Bieten Sie Inhalte mit hohem Mehrwert speziell für Interessenten an (Video, Studie, Anwendungsfall, personalisierte Demo…) ⇒ Richten Sie einen Pflegeprozess ein
- Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abstimmen => Die größte Herausforderung des Account Based Marketing besteht darin, sicherzustellen, dass das Vertriebsteam seine Bedürfnisse so gut wie möglich an das Marketing weitergeben kann und dass das Marketing Inhalte erstellen kann.
- Und natürlich, die Antwortquote und die Anzahl der generierten Termine erheblich zu erhöhen, da die Nachrichten und Sequenzen praktisch für diese Liste von Interessenten geschrieben werden.
Nun, da wir den größten Teil der Theorie hinter uns gebracht haben, kommen wir zur Sache. Legen Sie los!
Wie erstellen Sie Ihre ABM-Strategie?
Schritt 1: Identifizierung des Kontos (Targeting):
Ein wenig Theorie – Targeting im ABM – Targeting ist der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Kampagnen. Sie müssen 2 Dinge identifizieren, bevor Sie mit dem Schreiben Ihrer ABM-Kampagnen beginnen:
1️⃣. IAP: Ideales Kundenprofil
2️⃣. ICP: Ideales Kundenprofil
Diese sind besser bekannt als “Personas”, mit einem kleinen Unterschied: Vergessen Sie “Hélène, 34 Jahre alt, CSP, die bei Naturalia einkauft”, und verwenden Sie stattdessen die verfügbaren Daten, um Ihre IAPs und ICPs zu erstellen.
1️⃣Für IAP suchen wir nach Signalen, die zeigen, dass dieses Unternehmen ein qualifizierter Interessent ist.
- Statische” Signale: Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter, Standort des Hauptsitzes, ob das Unternehmen international ist oder nicht, usw
- Dynamische” Signale: alles, was im Leben des Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum (z.B. die letzten 6 Monate im B2B-Bereich) passiert ist: Es war auf einer Messe vertreten, hat Geldmittel eingeworben, eine Auszeichnung erhalten, bestimmte Profile massiv rekrutiert, bestimmte Stellenbeschreibungen veröffentlicht, kürzlich sein CRM-Tool gewechselt… und so weiter.
Wir finden diese Informationen auf Linkedin Sales Navigator, aber auch auf der LinkedIn-Seite des Unternehmens und dank der booleschen Operatoren von Google auch auf Google News… usw.
2️⃣Für den ICP suchen wir nach einem Umkreis und einer Entscheidungsfähigkeit bei unserem Interessenten. Hier ist es das Gleiche:
- Statische Signale: Berufsbezeichnung, Anzahl der Jahre Erfahrung in der Karriere, Anzahl der Jahre Erfahrung im Unternehmen, Anzahl der Jahre Erfahrung in der aktuellen Position,
- Dynamische Signale: Hat sie gerade eine Beförderung erhalten, was steht in ihrer Stellenbeschreibung, was postet sie auf Linkedin oder interagiert mit ihr, was sind ihre Interessen.
Wir finden dies auf Linkedin Sales Navigator heraus, aber auch auf der LinkedIn-Seite des Interessenten, auf Google News, auf Webmii.
Disclaimer⚠️
**Es ist auch wichtig, daran zu denken, dass es beim kontobasierten Marketing, wie bei allen anderen Formen des Marketings, nicht nur einen Entscheidungsträger im Unternehmen gibt. Es müssen verschiedene Ebenen der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden, aber darüber sprechen wir weiter unten im Abschnitt über die Zuordnung von Konten.
3️⃣. Beispiel von La Briqueterie:
La Briqueterie ist eine Agentur, die Wachstums- und Outbound-Strategiedienste (Outreach-Automatisierung, Erstellung von E-Mail-Kampagnen, automatisierte LinkedIn-Kampagnen und Schulungen für Vertriebs- und Marketingteams) für Unternehmen anbietet.
Expertentipp 🧠
Unser IAP
Software-Hersteller mit
- 10 bis 50 Mitarbeitern,
- die einen B2B-Service anbieten,
- mindestens 1 Million Umsatz machen oder in den letzten 2 Jahren mindestens 1 Million aufgebracht haben, mindestens 2 Mitarbeiter im Marketing und 3 Mitarbeiter im Vertrieb haben.
Unser ICP
Mitglied des Managementteams, das für den Wachstums-/Verkaufs-/Marketingaspekt des Unternehmens verantwortlich ist. Zwischen 10 und 50 Mitarbeiter, oft einer der Partner des Unternehmens, der entscheidet. Die C-Levels (in diesem Fall Management / Marketing oder Vertrieb) mögen die Missionsträger sein, aber sie sind selten die endgültigen Entscheidungsträger. Die operativen Mitarbeiter, die die Tools implementieren und täglich im Einsatz sind, sind in diesem Fall oft die Initiatoren/Antragsteller.
Das heißt nicht, dass wir nicht auch mit anderen arbeiten können, aber dies ist unser Kernziel: Hier haben wir seit 4 Jahren das beste Verhältnis zwischen Qualität, Leistung und Budget.
Hier haben wir alle unsere Verkaufsargumente, unsere relevantesten Anwendungsfälle, Kunden, die für uns sprechen können, Kampagnenbeispiele im Überfluss, gute Ergebnisse und Glaubwürdigkeit.
Wir wissen also, dass unsere Abschlussquote viel höher sein wird und dass wir im Falle einer Ausschreibung oder eines Wettbewerbs den Unterschied ausmachen werden, weil wir uns auf dieses Gebiet spezialisiert haben
Schritt 2: Wie finde ich meinen IAP und ICP?
Eine kleine Übung für Sie: Definieren Sie nach der obigen Theorie :
1) Ihre IAP muss (mindestens) Folgendes enthalten:
- 3 statische Daten
- 1 dynamische Daten
2) Ihre ICP mit denselben Daten.
Stellen Sie sich die Fragen und graben Sie tiefer:
- Welches sind die Unternehmen, für die ich am relevantesten sein könnte?
- Und warum?
- Wer sollte in diesen Unternehmen meine Kontaktperson(en) sein?
Wie Sie Daten zu Ihren IAPs und ICPs finden – LinkedIn Sales Navigator :
Bildschirmunterschrift:
Der Sales Navigator ist das Tool der Wahl für die hochqualitative Ansprache von Interessenten und Kunden. Die Startseite von Sales Navigator ist in 4 Bereiche unterteilt:
1️⃣. & 2️⃣. – Zugang zur Interessenten- und Kundendatenbank: Hier können Sie mit einer Reihe von Filtern arbeiten, die Ihnen zur Verfügung stehen, um Ihre IAP und ICP gezielt anzusprechen.
3️⃣. Benachrichtigungen: Sales Navigator verfügt über eine intelligente Nachrichtenmaschine, mit der Sie die neuesten Meldungen zu Ihren Kunden und potenziellen Kunden verfolgen können: Neueinstellungen, Stellenwechsel, Neuigkeiten usw.
4️⃣. Kundenportfolio: Sie können Ihre bestehenden Kunden eingeben und von zwei erheblichen Vorteilen profitieren;
- sie können Ihre bestehenden Kunden von der IAP-Suche ausschließen, um zu vermeiden, dass sie erneut aufgeführt werden
- verfolgen Sie die Nachrichten Ihrer bestehenden Kunden, um bei vielversprechenden Signalen nach einem möglichen Upsell zu suchen
5️⃣. Personas: Diese Funktion steckt noch in den Kinderschuhen, aber sie ist sehr vielversprechend. Sie geben Informationen über Ihre Personas ein, und die Funktion identifiziert potenzielle Kunden, die Sie ansprechen können. Wenn Sie sich auf einer Unternehmensseite befinden, können Sie sich auch die Personas anzeigen lassen, die Ihnen entsprechen, und zwar nur in diesem Unternehmen.
6️⃣. Prioritätskonten: Hier kehren wir zum Prinzip der ABM-Strategie zurück, d.h. Sie haben einige Konten, die Sie interessieren und die Sie zusätzlich zu Ihren Prospecting-Sequenzen täglich überwachen.
Expertentipp 🧠
Denken Sie daran, dass LinkedIn darauf abzielt, Sie mit den qualitativ hochwertigsten Informationen zu versorgen, damit Sie Geschäfte generieren können. Je mehr Informationen Sie dem System zur Verfügung stellen, desto mehr kann es Sie auf Ihre Konten, potenziellen Kunden und Nachrichten aufmerksam machen, die für Ihr Prospecting relevant sind. Sales Navigator soll auch als Pre-CRM fungieren, und wir werden später sehen, dass Sie Notizen zu Konten oder Interessenten hinzufügen, Aufgaben oder Anrufe protokollieren können… usw.
Schritt 3: Führen Sie Ihre erste Kontosuche im Sales Navigator durch
1️⃣ Kontosuche:
In der Kontosuchmaschine finden Sie eine Reihe von Filtern für die Unternehmen, die Sie ansprechen möchten.
Es gibt verschiedene Arten von Filtern, die einbezogen, ausgeschlossen und kombiniert werden können:
💡 Wichtige Kontofilter:
- Jahresumsatz
- Anzahl der Mitarbeiter
- Wachstum der Mitarbeiterzahl
- Standort des Hauptsitzes
- Branche
- Anzahl der Follower der LinkedIn-Seite
- Anzahl der Mitarbeiter in einer Region
- Wachstum der Mitarbeiterzahl in einer Region
- Verwendete Technologien
Zusätzlich zu diesen Filtern können wir Schlüsselwörter hinzufügen, die wir ein- oder ausschließen können, um unsere Suche zu verfeinern. Schlüsselwörter suchen nach Vorkommen, die irgendwo im Profil (Beschreibung, Beiträge) vorkommen, während Filter nur nach dem suchen, was das Unternehmen in seinen Informationen angegeben hat (Größe, Mitarbeiter)
Beispiel: La Briqueterie
1️⃣. Anzahl der Mitarbeiter: 11 bis 50 ⇒ darüber hinaus ist der Entscheidungszyklus zu wichtig und zu lang für uns.
2️⃣. Der Standort des Unternehmens: Marseille ⇒ Das vereinfacht den Austausch für uns, es schafft ein Band der Nähe und wenn wir Schulungen in unsere Programme aufnehmen, können wir sie persönlich durchführen, was ein echter Vorteil für die Kunden ist.
3️⃣. Die Industrie: Softwareentwicklung ⇒ “Softwareentwicklung” & “Internet” sind die beiden Kategorien, die Tech-Startups auf Linkedin auflisten. Es gibt kein Geheimnis, wie Sie Ihr eigenes finden: LinkedIn hat seine eigene Art der Kategorisierung, also müssen Sie einfach ein wenig herumstöbern.
4️⃣. Anzahl der Mitarbeiter in der Abteilung ⇒ Hier habe ich mich für Unternehmen entschieden, die mindestens 3 Mitarbeiter im Vertrieb haben. Diese Information garantiert, dass das Unternehmen bereit ist, das Geschäft zu entwickeln und in es zu investieren. Es zeigt auch, dass es ein Team gibt, Prozesse und somit Dinge, die verbessert werden können 😉
5️⃣. Wachstum der Anzahl der Mitarbeiter in der Abteilung ⇒ Hier habe ich mich für Unternehmen entschieden, die ein Wachstum ihres Marketingteams um 30% YoY (Jahr zu Jahr, die Situation vom letzten Jahr bis heute) verzeichnen konnten
6️⃣. Auswahl der Schlüsselwörter ⇒ “Softwareentwicklung” ist eine Kategorie, die sowohl IT-Entwicklungsagenturen als auch Softwarehersteller umfasst. Ich habe Sales Navigator außerdem gebeten, nur die Unternehmen herauszufiltern, die “B2B”, “SAAS”, “Software” oder “Programm” usw. in der Beschreibung enthalten.
Das Ergebnis: nur ein Unternehmen. Ein kleiner Markt, werden Sie sich fragen? In Wirklichkeit habe ich ein einziges, perfekt kalibriertes Unternehmen, das ich auswählen und mit dem ich in meiner ABM-Strategie arbeiten kann.
Sobald wir die Unternehmen gefunden haben, die unseren Anforderungen entsprechen, wählen wir sie aus und fügen sie zu einer Liste von Kunden hinzu:
Schritt 4: Suchen Sie nach potenziellen Kunden, die dem Konto entsprechen
Jetzt, da wir die Unternehmen haben, die uns gefallen, ist es an der Zeit, die Personen zu finden, die wir in diesen Unternehmen kontaktieren können. Folgen Sie dieser Anleitung, um herauszufinden, wie das geht:
1- Gehen Sie im Sales Navigator auf “Interessentensuche”
2- Gehen Sie zum Filter “Kontoliste”
3- Hier finden Sie die Liste der Konten, die Sie zuvor gespeichert haben. Wählen Sie sie aus, indem Sie auf “Einschließen” klicken
4- Und jetzt kommt der Clou: Alle Interessenten aus den von Ihnen ausgewählten Unternehmen werden angezeigt.
5- Jetzt wiederholen Sie den Filtervorgang, aber dieses Mal für die Interessenten.
Hier verwende ich nur “Marketing” und “Vertrieb”, damit die interessanten Profile angezeigt werden.
6- Wenn Sie mit Ihrer Filterkombination zufrieden sind, speichern Sie Ihre Interessenten, indem Sie auf die Schaltfläche “Speichern” in einer Liste mit demselben Namen wie Ihre Kontoliste klicken.
7- Sie können auf alle Ihre Interessentenlisten wie folgt zugreifen:
Schritt 5: Konten zuordnen
Nachdem Sie nun die Interessenten ausgewählt haben, die dem Konto entsprechen, muss Ihr gesamtes Team einen klaren Überblick über die Zusammensetzung des Kontos haben, damit es weiß, welche Maßnahmen es für wen ergreifen muss. Um ein Konto zuzuordnen, müssen Sie wie folgt vorgehen:
1- Gehen Sie in der Benutzeroberfläche des Sales Navigator auf “Konten”
2- Gehen Sie zu der entsprechenden Kontoliste
3- Klicken Sie auf das Konto, das Sie interessiert.
4- Scrollen Sie bis zum Ende der Seite. Dort sehen Sie eine Option namens “Beziehungsübersicht”
hier können Sie das Konto zuordnen. Mit anderen Worten: Sie können die Leads, die Sie zuvor registriert haben, per Drag & Drop verschieben und eine Hierarchie definieren. Sie können die Interessenten des Kontos auch mit 5 Informationsebenen kennzeichnen:
- Entscheidungsträger
- Champion
- Bewerter
- Beschaffung
- Beeinflusser
5- Auf der linken Seite können Sie dieser Kartographie Interessenten hinzufügen
6- Und ihnen eine Rolle zuweisen.
7- Ziehen Sie dann die Interessenten per Drag & Drop unter/über die anderen, um Ihr Konto abzubilden.
Verstehen Sie jetzt langsam, worauf ich hinaus will? 😌
Das Endergebnis für La Briqueterie:
Denken Sie daran, die Rolle jeder zugeordneten Person zu differenzieren:
- Beeinflusser
- Beschaffung
- Bewerter
- Champion
- Entscheidungsträger
Schritt 6: Starten Sie Ihre erste ABM-Kampagne mit La Growth Machine
Gehen Sie zu https://app.lagrowthmachine.com/campaigns und erstellen Sie Ihr Konto.
Sie gelangen auf die LaGrowthMachine-Oberfläche.
1- Klicken Sie auf “Leads” im Panel auf der linken Seite.
2- Hier finden Sie alle Ihre Leads aus allen Ihren Kampagnen. Um eine neue Zielgruppe zu erstellen, klicken Sie auf “Neue Zielgruppe” in der oberen rechten Ecke.
3- Geben Sie einen Namen und eine Beschreibung für Ihre Zielgruppe ein.
Es ist sehr wichtig, eine gemeinsame Bezeichnung für Ihre Zielgruppen zu finden, damit Sie sich später besser zurechtfinden.
4- Sobald Sie Ihre Zielgruppe erstellt haben, ist sie natürlich leer. Klicken Sie auf “Leads importieren” in der oberen rechten Ecke
5- Es öffnet sich ein Fenster mit zwei Möglichkeiten: Entweder Sie importieren Leads direkt von LinkedIn oder Sie importieren sie aus einer CSV-Datei.
Beachten Sie, dass LaGrowthMachine jetzt in allen kostenpflichtigen Tarifen eine automatische Lead-Anreicherung anbietet. Sie können sich also für den Import von LinkedIn entscheiden und LGM holt die E-Mails für Sie ab.
Andererseits werden die Qualität der E-Mails und die Rate der gefundenen E-Mails immer geringer sein, als wenn Sie alle Schritte manuell durchführen, da sie auf Datagma basieren, einem kostengünstigen Datenanreicherungstool, das eine geringere Qualität aufweist als z.B. Dropcontact. Aber das ist für fortgeschrittene Benutzer 😉
6- Zusammengefasst:
Endergebnis: 1 Kampagne pro hierarchischer Schicht 1 Zielgruppe pro Hierarchie: Sie müssen so viele Kampagnen und Zielgruppen erstellen, wie es Entscheidungsträger gibt.
Fazit
Sales Navigator und La Growth Machine sind zwei unendlich leistungsstarke Tools für die Umsetzung einer Account-Based Marketing-Strategie.
Wenn Sie Ihre Kunden genau anvisieren und ihnen ein gut durchdachtes Marketing bieten, sollten die Termine von nun an in Strömen fließen.
Viel Spaß bei Ihrem Besuch und bis bald mit einem neuen Artikel!
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