L’attention de vos prospects est diluée par vos mails incessants, les séquences de vos compétiteurs et souvent, le manque de pertinence ou de timing de ces derniers.

Le travail des Sales et de vos équipes Marketing est de plus en plus difficile, ce qui peut mener à un épuisement, une perte de confiance et une baisse des performances collectives.

Mais comment perdurer avec l’outbound quand on est convaincu que c’est le canal le plus pertinent, qu’on a quand même des résultats corrects et qu’on veut garder la puissance et le ROI du cold outreach ?

À la fin de cet article, vous serez capable de mettre en place une stratégie d’ABM dans votre entreprise avec un savant mélange de théorie et d’exécution. Au menu d’aujourd’hui :

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

L’account-based marketing, c’est le fait de passer d’une approche “prospects” massive à une approche “compte” ou “industrie” ⇒ Au lieu d’envoyer des campagnes sur des milliers et des milliers de prospects, on va choisir x entreprises à toucher dans le trimestre. Comme son nom l’indique, c’est du “marketing basé sur des comptes” précis.

Quels sont les avantages de l’ABM :

  • Obtenir un maximum de données sur les comptes et prospects => Imaginez tout savoir sur ceux que vous allez adresser : les dernières actualités, le ROI du moindre euro de leur budget marketing, toute leur stack technique et le plus important : la composition, la hiérarchie et le cycle de décision de leur équipe.
  • Merger les efforts Outbound & Inbound ⇒ Proposer des contenus à forte valeur ajoutée spécialement pour les prospects (vidéo, étude, cas d’usage, démo personnalisée…) ⇒ Mettre en place un processus de nurturing
  • Aligner les équipes Sales & Marketing => Le défi majeur de l’Account Based Marketing est que les Sales puissent faire remonter un maximum leur besoin aux équipes Marketing et que le market puisse créer des contenus.
  • Et bien sûr augmenter considérablement le taux de réponse et de rendez-vous générés, puisque les messages et séquences seront quasiment écrites pour cette liste de prospects.

Maintenant qu’on a le plus gros de la théorie, on peut passer à la pratique. Let’s go !

Comment créer sa stratégie d’ABM ?

Etape 1 : L’identification des comptes (ciblage) :

Un peu de théorie – le ciblage en ABM – Le ciblage est la clé de la réussite de vos campagnes. Il vous faut identifier 2 choses avant de vous lancer dans l’écriture de vos campagnes ABM :

1️⃣. IAP : Ideal Account Profile
2️⃣. ICP : Ideal Customer Profile

Ils sont plus connus sous le nom de “persona” avec une petite différence : on oublie le “Hélène, 34 ans, CSP+ qui va faire ses courses à Naturalia” et on va plutôt se baser sur les données disponibles pour créer ses IAP et ses ICP.

1️⃣. Pour l’IAP, on va aller chercher des signaux qui montrent que cette entreprise est un prospect qualifié.

  • Les signaux « statiques” : Son chiffre d’affaires, son nombre d’employés, le lieu de son siège social, si elle est internationale ou non
  • Les signaux “dynamiques” : C’est tout ce qui s’est passé dans la vie de l’entreprise dans une période de temps définie (les 6 derniers mois par exemple en B2B) : elle a été présente sur un salon, elle a levé des fonds, elle a reçu un prix, elle a recruté massivement certains types de profils, elle a publié certaines fiches de postes, elle a changé d’outil CRM récemment…etc.

On va trouver ça sur Linkedin Sales Navigator mais aussi sur la page Linkedin de l’entreprise, sur Google Actualités, grâce aux opérateurs booléens de Google…etc.

2️⃣. Pour l’ICP, on va aller chercher un périmètre et une capacité de décision chez notre prospect. Ici, même chose :

  • Les stats “statiques” : Son titre de poste, le nombre d’années d’expérience dans sa carrière, le nombre d’années d’expérience dans l’entreprise, le nombre d’années d’expérience dans son poste actuel,
  • Les stats “dynamiques” : Est-ce qu’elle vient d’avoir une promotion, qu’est-ce qu’elle met dans son descriptif de missions, qu’est-ce qu’elle poste sur Linkedin ou avec quel type de contenu elle interagit, quels sont ses intérêts…

On va trouver ça sur Linkedin Sales Navigator mais aussi sur la page Linkedin du prospect, sur Google Actualités, sur Webmii

3️⃣. Exemple de la Briqueterie :

L’agence de la Briqueterie propose des prestations de stratégie Growth & Outbound (automatisation, création de campagnes e-mails et de campagnes linkedin automatisées, formation des commerciaux et des équipes marketing) à destination des entreprises.

Ça ne veut pas dire que l’on ne peut pas travailler avec les autres, mais c’est notre coeur de cible : c’est là où on a le meilleur rapport qualité / performance / budget depuis 4 ans.

C’est là où on a tous nos arguments commerciaux, nos cas d’usages les plus pertinents, des clients qui peuvent parler pour nous, des exemples de campagnes à la pelle, de bons résultats, de la crédibilité.

Donc on sait que notre taux de closing sera beaucoup plus haut et qu’on fera la différence en cas d’appel d’offre ou de concurrence car on s’est spécialisés sur ce domaine

Etape 2 : Comment trouver mes IAP et ICP ?

Petit exercice pour vous ; en suivant la théorie au dessus, définissez :

1) Votre IAP, qui doit contenir au moins :

– 3 données statiques
– 1 donnée dynamique

2) Votre ICP, avec les mêmes données.

Posez-vous les questions et creusez : quelles sont les entreprises pour lesquelles je pourrais être le plus pertinent ? pourquoi ? dans ces entreprises, qui doit être mon / mes interlocuteurs ?

Comment trouver de la donnée sur ses ICP et IAP – Linkedin Sales Navigator :

Légende du screen :

Sales Navigator est l’outil de prédilection pour cibler des prospects et des comptes de manière ultra-qualitative. La page d’accueil de Sales Navigator est découpée en 4 parties :

1️⃣ & 2️⃣ – L’accès à la base de données de prospects et de comptes : c’est ici que vous allez vous amuser avec la batterie de filtres mis à votre disposition pour cibler vos IAP & ICP.

3️⃣. Les alertes : Sales Navigator dispose d’un moteur d’actualité intelligent, qui vous permet de monitorer les dernières alertes sur vos comptes & prospects : recrutement, changement de poste, actualités…etc.

4️⃣. Portefeuille client : vous pouvez rentrer vos clients existants et bénéficier de deux avantages considérables ;

  • exclure vos comptes existants dans la recherche d’IAP pour éviter de les avoir à nouveau dans votre listing
  • suivre l’actualité de vos comptes existants pour aller chercher un éventuel upsell si des signaux sont porteurs

5️⃣. Personas : c’est une fonctionnalité encore balbultiante mais prometteuse, vous lui donnez des informations sur vos personas et il vous identifie des prospects à aller chercher. Vous pouvez également lorsque vous êtes sur une fiche d’une entreprise lui demander de vous afficher les personas qui vous correspondent, dans cette entreprise-là uniquement.

6️⃣. Comptes prioritaires : on revient sur le principe de la stratégie ABM, avoir quelques comptes qui vous intéressent et que vous monitorez au quotidien en plus de vos séquences de prospection.

Etape 3 : Faire sa première recherche de comptes sur Sales Navigator :

1️⃣. La recherche de comptes

Rendez-vous dans le moteur de recherches des comptes pour y trouver une batterie de filtres concernant les entreprises visées.

Il existe différents types de filtres que l’on peut inclure, exclure et combiner :



💡 Les filtres de comptes importants :

  • Revenu annuel
  • Nombre de salariés
  • Croissance du nombre de salariés
  • Lieu du siège social
  • Industrie
  • Nombre de followers de la page Linkedin
  • Nombre de salariés dans un département
  • Croissance du nombre de salariés dans un département
  • Technologies utilisées

Par-dessus ces filtres, nous avons la possibilité de rajouter des mots-clés à inclure ou à exclure, ce qui affinera notre recherche. Les mots-clés vont chercher des occurences qui apparaissent partout dans le profil (description, posts) là où les filtres vont chercher uniquement ce que l’entreprise a renseigné dans ces informations (taille, salariés)

Exemple : La Briqueterie

1️⃣. Le nombre de salariés : 11 à 50 ⇒ au-delà, le cycle de décision est trop important et trop long pour nous.

2️⃣. La localisation de l’entreprise : Marseille ⇒ ça facilite les échanges pour nous, ça créé un lien de proximité et comme on distille de la formation dans nos programmes, on va pouvoir les faire en physique ce qui est un réel avantage pour les clients.

3️⃣. L’industrie : Software Development ⇒ “Software Development” & “Internet” sont les deux catégories qui recensent les startups techs dans Linkedin. Pas de secret pour trouver la sienne, Linkedin a sa propre façon de catégoriser, il faut fouiller.

4️⃣. Le nombre de salariés dans le département ⇒ Ici j’ai choisi de cibler les entreprises qui ont au moins 3 personnes en commercial. Cette information me garantit la volonté par l’entreprise de vouloir développer le business et d’investir dessus. Ça montre aussi qu’il y a une équipe en place, des process et donc des choses à améliorer 😉

5️⃣. La croissance du nombre de salariés dans le département ⇒ Ici j’ai choisi de cibler les entreprises qui ont vu leur équipe Marketing grandir de 30% YoY (year on year, la situation depuis l’année dernière jusqu’à aujourd’hui)

6️⃣. Le choix des mots clés ⇒ “Software Development” est une catégorie qui regroupe à la fois les agences de développement informatique et les éditeurs de logiciels. J’ai également demandé à Sales Navigator de ne me sortir que les entreprises qui contenaient “B2B” ou “SAAS” ou “Software” ou “logiciel” dans la description.

Résultat : on a une seule entreprise qui sort. Faible marché me diriez-vous ? En réalité, j’ai une seule entreprise, parfaitement calibrée, que je vais pouvoir sélectionner et travailler dans ma stratégie ABM.

Une fois que l’on a trouvé les entreprises qui nous correspondaient, on les sélectionne et on les ajoute dans une liste de comptes :  

Etape 4 : Chercher les prospects qui correspondent au compte

Maintenant que l’on a les entreprises qui nous plaisent, il s’agit de trouver les personnes à contacter dans ces dernières. Suivez ce tutoriel pour la marche à suivre :

1- Dans Sales Navigator, rendez-vous dans « Recherche de Prospects »

Dans Sales Navigator, rendez-vous dans "Recherche de Prospects"

2- Allez dans le filtre « Liste de Comptes »

Allez dans le filtre "Liste de Comptes"

3- Vous allez retrouver la liste de comptes que vous avez enregistré précedemment, sélectionnez-là en appuyant sur « Inclure »

Vous allez retrouver la liste de comptes que vous avez enregistré précedemment, sélectionnez-là en appuyant sur "Inclure"

4- Et là magie : tous les prospects des entreprises que vous avez sélectionné vont apparaître.

Et là magie : tous les prospects des entreprises que vous avez sélectionné vont apparaître.

5Il s’agit maintenant de répéter l’opération des filtres mais cette fois, sur les prospects.

Ici j’utiliserais seulement « marketing » & « sales » pour voir apparaître les profils intéressants.

Il s'agit maintenant de répéter l'opération des filtres mais cette fois, sur les prospects.

6Une fois que votre combinaison de filtres vous convient, sauvegardez vos prospects en cliquant sur le bouton « Save » dans une liste qui contient le même nom que votre liste de comptes.

Une fois que votre combinaison de filtres vous convient, sauvegardez vos prospects en cliquant sur le bouton "Save" dans une liste qui contient le même nom que votre liste de comptes.

7Vous pourrez accéder à toutes vos listes de prospects de la manière suivante :

Vous pourrez accéder à toutes vos listes de prospects de la manière suivante :

Etape 6 : Mapper les comptes

Maintenant que vous avez sélectionné les prospects qui correspondent au compte, il faut que toute votre équipe puisse avoir une vision claire de comment le compte est composé, pour savoir quelles actions mener sur qui. Pour mapper un compte, voici ce que vous devez faire :  

1- Dans l’interface d’accueil Sales Navigator, rendez-vous dans « Comptes »

Dans l'interface d'accueil Sales Navigator, rendez-vous dans "Comptes"

2- Allez chercher la liste de comptes qui correspond

Allez chercher la liste de comptes qui correspond

3- Cliquez sur le compte qui vous intéresse.

Cliquez sur le compte qui vous intéresse.

4- Descendez en bas de la page. Vous allez voir une option qui s’appelle « Relationship Map »

ici, vous allez pouvoir cartographier le compte. C’est à dire que vous allez pouvoir glisser les leads que vous avez enregistré au préalable et définir une hiérarchisation. Egalement, vous allez pouvoir tagguer les prospects du compte avec 5 niveaux d’information :

  • Decision Maker
  • Champion
  • Evaluator
  • Procurement
  • Influencer
Descendez en bas de la page. Vous allez voir une option qui s'appelle "Relationship Map"

5- Sur le bandeau de gauche, vous allez pouvoir ajouter des prospects à cette cartographie

Sur le bandeau de gauche, vous allez pouvoir ajouter des prospects à cette cartographie

6- Et lui attribuer un rôle

Et lui attribuer un rôle

7- Ensuite amusez-vous à glisser les prospects en dessous / au dessus des autres pour mapper votre compte. Vous commencez à comprendre où on va en venir ? 😌

Ensuite amusez-vous à glisser les prospects en dessous / au dessous des autres pour mapper votre compte. Vous commencez à comprendre où on va en venir ? 😌

Résultat final pour la Briqueterie :

Pensez-bien à différencier le rôle de chaque personne mappée :

  • Influencer
  • Procurement
  • Evaluator
  • Champion
  • Decision Maker

Lancer sa première campagne ABM avec La Growth Machine

Rendez-vous sur https://app.lagrowthmachine.com/campaigns et créez votre compte.

Vous arrivez dans l’interface de LaGrowthMachine.

1- Cliquez sur « Leads » dans le panneau latéral gauche.

Vous arrivez dans l'interface de LaGrowthMachine. Cliquez sur "Leads" dans le panneau latéral gauche.

2- Ici, vous trouverez l’ensemble de vos prospects sur l’ensemble de vos campagnes. Pour créer une nouvelle audience, cliquez sur « New audience » en haut à droite.

Ici, vous trouverez l'ensemble de vos prospects sur l'ensemble de vos campagnes. Pour créer une nouvelle audience, cliquez sur "New audience" en haut à droite.

3- Entrez un nom pour votre audience ainsi qu’une description de cette audience.

Il est assez important de trouver une nomenclature commune pour vos audiences pour s’y retrouver par la suite.

Entrez un nom pour votre audience ainsi qu'une description de cette audience.

4- Une fois votre audience créée, elle est évidemment vide. Cliquez sur « Import Leads » en haut à droite

Une fois votre audience créée, elle est évidemment vide. Cliquez sur "Import Leads" en haut à droite

5- Une fenêtre s’ouvre avec deux choix : soit importer les leads directement depuis Linkedin, soit importer depuis un CSV.

Une fenêtre s'ouvre avec deux choix : soit importer les leads directement depuis Linkedin, soit importer depuis un CSV.

À noter que désormais LaGrowthMachine propose dans tous ses plans payants l’enrichissement automatique des leads. Donc vous pouvez choisir l’import Linkedin et LGM se chargera d’aller chercher les e-mails. En revanche, la qualité des e-mails et le taux d’e-mails trouvé sera toujours plus faible que si vous exécutez toutes les étapes manuellelment car ils se basent sur DropContact, un enrichisseur de données peu cher et donc de moins bonne qualité que Datagma par exemple. Mais ça, c’est pour les utilisateurs avancés 😉

6- En résumé :

En résumé :

Résultat final : 1 campagne par strate hiérarchique + 1 audience par hiérarchie: Vous devrez créer autant de campagnes & d’audiences que de types de décideurs.

Conclusion :

Sales Navigator et La Growth Machine sont deux outils infiniment puissants pour mettre en place une stratégie d’Account-Based Marketing.

Si vous ciblez précisement vos comptes et que vous leur adresser du marketing bien ficelé, les rendez-vous devraient désormais pleuvoir.

Bon sales et à bientot pour un prochain article