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Como todos sabemos, o outreach não é uma ciência exata. Na verdade, é impossível prever com certeza o sucesso de uma campanha no lançamento.
A chave é a iteração. Para progredir no outreach, você tem que revisar constantemente sua estratégia e adaptá-la aos resultados de campanhas anteriores. Uma vez que você aceitou isso, você está no caminho certo.
Mas existem algumas melhores práticas a serem seguidas para começar com o pé direito. Então, em vez de simplesmente lembrá-lo da importância da segmentação, copywriting e seleção de sequências, decidimos desafiar uma estratégia de outreach existente: a da MeltingSpot.
Neste artigo, daremos a você o verdadeiro negócio. Explicaremos como pensamos a campanha de outreach da MeltingSpot para que você possa aplicar os conselhos às suas próprias campanhas. Em seguida, daremos uma olhada nos resultados da campanha atual, analisando as percepções essenciais uma a uma para avaliar seu sucesso.
Prepare sua caneta e caderno, e vamos começar! 🚀
Decifrando a campanha multicanal criada pela LaGrowthMachine para MeltingSpot
Antes de prosseguir, vamos contextualizar nosso estudo de caso. MeltingSpot é uma plataforma para criar e gerenciar uma comunidade de marca online.
Durante nossa auditoria, eles nos disseram que estavam focando seus esforços de prospecção em Gerentes de Sucesso do Cliente que trabalham em scale-ups de SaaS com mais de 50 funcionários.
Essa prospecção era realizada principalmente por e-mail, com algumas ações ocasionais no LinkedIn. Em resumo, essas campanhas eram mais omnicanal do que multicanal e não estavam entregando os resultados esperados.
Com base nesta auditoria, projetamos uma nova campanha de outreach do zero para a MeltingSpot.
A importância da segmentação
Não podemos enfatizar isso o suficiente: o direcionamento de vendas é o nervo da guerra. Você pode configurar uma sequência relevante e copywriting impactante, mas se a segmentação não for feita com uma lupa, você está perdendo seu tempo.
1. Limitar o número de contatos por lista
Uma das armadilhas da automação é o desejo de construir listas de contatos muito grandes para alcançar o maior número possível de pessoas. Temos a sorte de ter acesso a muitos dados de usuários, e notamos que assim que uma lista excede 100 contatos, o número de respostas cai drasticamente.
É na verdade bastante lógico quando você pensa sobre isso, porque quanto mais ampla sua segmentação, mais genérico seu copywriting será, e quanto menos sua mensagem ressoará com seu público.
Uma segmentação precisa também permitirá que você meça com precisão os resultados da campanha e avalie se os problemas destacados em seu copywriting são relevantes para seu público.
Por exemplo, para a campanha MeltingSpot, limitamos a 92 contatos!
2. Tentar iterar
No caso da MeltingSpot, notamos que sua estratégia se baseia em uma tipologia de empresa e em uma persona:
- Scale-ups de SaaS com mais de 50 funcionários. Essas contas são consideradas maduras o suficiente para considerar a criação de uma comunidade.
- O VP ou Head de Sucesso do Cliente para ajudá-los a reduzir o tempo de suporte para usuários de baixo contato.
Queríamos desafiar essa abordagem focando em:
- Empresas SaaS B2B com 10 a 50 funcionários, um departamento de Sucesso do Cliente e um grande número de usuários finais.
- Tomadores de decisão como CEOs, CROs e COOs, a fim de evitar qualquer atrito na marcação de compromissos.
Assim, estabelecemos uma hipótese muito diferente da MeltingSpot, que pode ou não ser validada. E essa é a chave da segmentação: você tem que iterar. Daí a importância de usar uma ferramenta de automação como a LaGrowthMachine para testar diferentes hipóteses.
Lembre-se que cada campanha que você executa fornecerá um número máximo de percepções que permitirão que você melhore sua estratégia e, consequentemente, seus resultados.
Multiplicar pontos de contato com uma sequência multicanal
Assim como a segmentação, a escolha da sequência deve ser adaptada aos hábitos do seu público, e particularmente aos canais que eles usam.
1. Priorizar uma sequência multicanal
Ao trabalhar em sua estratégia de outreach, uma das primeiras perguntas que você se faz é se deve optar por uma estratégia omnicanal ou multicanal.
De um ponto de vista geral, é claro que é aconselhável favorecer uma sequência multicanal. Ao multiplicar os pontos de contato, você multiplica as chances de uma resposta e, portanto, de transformação. Esse é o ponto principal de uma ferramenta de automação como a LaGrowthMachine.
No entanto, às vezes acontece que o grupo-alvo não está ativo no LinkedIn – varejistas, por exemplo – ou que é difícil enriquecer os dados do perfil com um endereço de e-mail. Nesses casos, podemos preferir usar uma sequência omnicanal, seja por e-mail ou LinkedIn.
Como nosso estudo de caso visa os C-levels de pequenas startups, ou seja, perfis hiper-digitalizados, a sequência multicanal é perfeitamente adequada.
2. Definindo a sequência de pontos de contato
Depois de decidir se você quer uma sequência omnicanal ou multicanal, você precisa definir o canal através do qual lançar sua campanha e, em seguida, definir a sequência de pontos de contato.
Para a MeltingSpot, optamos por uma abordagem inicial via LinkedIn, seguida por e-mail.
A funcionalidade de chat do LinkedIn torna as trocas mais informais. É mais fácil fazer uma pergunta aberta e ter uma conversa rápida. É claramente o canal ideal para criar laços e incentivar a troca.
A sequência começa com uma visita ao perfil que imita o comportamento humano, seguida diretamente por um pedido de conexão com uma nota de convite.
Olá {{firstname}},
Eu ajudo empresas SaaS B2B a reduzir o suporte gerado por seus usuários de baixo contato. {{companyName}} {{customAttribute1}} Interessado em discutir o valor de uma comunidade de clientes?
Dica Rápida 💡
Você é fortemente encorajado a adicionar uma nota de convite direta e transparente. Isso permitirá que você:
- Aborde 100% do público apresentando sua proposta de valor imediatamente.
- Garanta que você está abordando o público certo. Se não houver aceitação, significa que não há interesse, portanto, não há necessidade de investir mais tempo.
- Posicione-se como um verdadeiro especialista. Você demonstra que deseja agregar valor ao seu interlocutor e não desperdiçar o tempo dele.
Se o pedido de conexão for aceito, a sequência continua com o envio de duas mensagens em intervalos definidos. O tempo deve ser adaptado aos objetivos da campanha e à disponibilidade do público. Em média, recomendamos deixar 4-5 dias entre cada ponto de contato.
Se você não receber uma resposta após essas duas mensagens, aconselhamos tentar uma abordagem final, seja por e-mail ou Mensagem de Voz.
Dica Rápida 💡
Opte por Mensagens de Voz e obtenha 30 a 40% mais respostas! Este recurso ainda é muito subutilizado no LinkedIn e permite que você se destaque verdadeiramente. Com a LaGrowthMachine, você pode gravar suas Mensagens de Voz e integrá-las automaticamente em sua campanha. Dessa forma, você adiciona um toque humano ao seu prospecção e se distancia ainda mais da ideia de automação.
Se o contato não aceitar seu pedido de conexão no LinkedIn, então a sequência de e-mails assume. Em qualquer caso, limite-se a três e-mails. Mais seria inútil e poderia ter um impacto negativo na imagem da marca.
Eduque seu público com copywriting educacional
Finalmente, depois de criar sua sequência, tudo o que resta a fazer é escrever suas mensagens. Novamente, é vital que seu copywriting de vendas seja perfeitamente adaptado aos pontos de dor do seu público. Você precisa ajudar seu público a entender sua proposta de valor, fornecendo respostas a problemas do dia a dia.
No caso da MeltingSpot, começamos com a observação de que o conceito de comunidade ainda não é popular na França. É por isso que nos concentramos em copywriting educacional, explicando como o desenvolvimento de uma comunidade poderia facilitar a vida cotidiana.
Olá, obrigado por aceitar!
O suporte ao cliente através de comunidades de clientes está se tornando difundido na indústria de SaaS. Permite que os usuários encontrem respostas rapidamente, ao mesmo tempo em que reduz o número de contas gerenciadas pelos Gerentes de Sucesso do Cliente (CSMs).
Dessa forma, um CSM pode dedicar 100% do seu tempo a contas de alto potencial, e até mesmo contas de menor prioridade podem converter. Vimos mais de 25% de conversão em usuários freemium e trial graças ao autoatendimento!
Seria relevante limitar as interações da equipe de CS em usuários de baixo contato na {{companyName}}?
Em todos os casos, aconselhamos você a:
- Ser muito transparente em seu copywriting,
- Aludir aos seus pontos de contato anteriores ao passar de um canal para outro para acentuar a sensação de contato humano.
Subject: Comunidade de Clientes na {{companyName}}
Olá {{firstname}},
Identifiquei que {{customAttribute3}} Então, imagino que você tenha um número significativo de usuários na {{companyName}}, e potencialmente CSMs gerenciando muito mais contas do que deveriam.
Com a Meltingspot, ajudo empresas SaaS B2B a reduzir o suporte gerado por seus usuários de baixo contato (especialmente trial e freemium) através de comunidades de clientes.
Uma abordagem de autoatendimento, cada vez mais exigida pelos usuários de SaaS, que ajuda a reduzir o número de contas gerenciadas por seus CSMs.
Você já considerou criar uma comunidade para a {{companyName}}?
Estes são os pontos essenciais a serem considerados para maximizar o desempenho da sua campanha. Agora vamos dar uma olhada em como medir o sucesso!
Resultados da campanha multicanal da LaGrowthMachine
Seria um atalho infeliz associar o sucesso de uma campanha à simples taxa de conversão. E mesmo que represente o valor mais significativo em termos de negócios, é essencial analisar de perto a taxa de ativação, a taxa de aceitação e a taxa de resposta.
Usando a LaGrowthMachine, você encontrará todas essas estatísticas diretamente na ferramenta. Você pode até acessar estatísticas por canal, para que possa ver rapidamente qual deles está funcionando melhor e ajustar sua estratégia em um piscar de olhos.
100% do público ativado, ou seja, 100% dos leads prospectados
A primeira estatística importante para avaliar sua campanha é a taxa de ativação, ou seja, o número de pessoas para quem você prospectará. Daí a importância de iniciar a sequência com um pedido de conexão no LinkedIn, e especialmente de adicionar uma nota ao convite para ter certeza de apresentar sua proposta de valor.
Claro, se você optar por lançar uma campanha via LaGrowthMachine, você se beneficia do enriquecimento de dados do seu banco de dados de contatos. Exceto que às vezes não é possível recuperar o endereço de e-mail para cada linha.
Dessa forma, mesmo que o enriquecimento não recupere 100% dos endereços de e-mail dos leads, ou o contato não aceite seu pedido de conexão, você ainda tem a oportunidade de prospectar e deixar uma marca na mente das pessoas graças à nota de convite.
Exemplo 🔍
Vamos imaginar que seja possível enriquecer apenas 40% do público em uma lista de 100 contatos. Ao escolher uma campanha por e-mail, teremos 60 contatos que não serão ativados, deixando um potencial inexplorado significativo.
Por outro lado, usando o LinkedIn e adicionando uma nota de conexão, 100% dos contatos serão ativados, mesmo que o pedido de conexão não seja bem-sucedido.
A taxa de ativação deve, portanto, ser a pedra angular da sua estratégia de outreach.
28% do público aceitou o pedido de conexão
A segunda estatística importante a acompanhar é a taxa de aceitação, ou seja, o número de contatos que aceitam o pedido de conexão no LinkedIn.
Quando o pedido não é acompanhado por uma nota de convite, uma boa taxa de aceitação é de 30%.
Em nosso estudo de caso, decidimos enviar uma nota de convite muito direta, que inicia o processo de prospecção, e conseguimos atingir uma taxa de aceitação de 28%.
Trabalhamos com o princípio de que é melhor ter uma taxa de aceitação ligeiramente menor, mas altamente qualificada, graças a uma nota de convite muito clara. Isso economiza tempo para você e para seu contato.
13% de taxa de resposta no meio do verão para 9% de oportunidade
A terceira estatística a monitorar é a taxa de resposta, ou seja, o número de respostas recebidas em relação ao número de mensagens enviadas.
Uma boa taxa de resposta no LinkedIn é entre 20% e 30%, em comparação com 10% a 15% por e-mail.
A campanha criada para MeltingSpot alcançou uma taxa de resposta média de 13%, com:
- Apenas 6% de taxa de resposta no LinkedIn.
- 10% de taxa de resposta por e-mail.
Esses resultados são, portanto, um tanto inferiores à média. Quando entramos nos detalhes das respostas por e-mail, vemos que metade de todas as respostas são OOO (Fora do Escritório). Uma explicação possível para isso poderia ser que o período escolhido para esta campanha (verão) não é propício. É provável que a maioria dos contatos esteja de férias e, portanto, menos ativa no LinkedIn.
No entanto, metade das respostas recebidas foram positivas. Portanto, contamos 2 chamadas agendadas, 2 discussões em andamento e 1 lead a ser recontatado para uma necessidade futura. Podemos, portanto, deduzir que a segmentação foi boa e que existe potencial real neste grupo-alvo.
Para garantir que você não perca o potencial do público apenas por causa de um mau timing, valerá a pena reativar esses contatos no início do ano letivo através de uma estratégia de reativação de CEO.
Dica Rápida 💡
Você está confiante no potencial do seu público, mas sua taxa de resposta não é satisfatória? Opte por uma estratégia de Reativação de CEO!
Como?
- Adicione uma lista de reativação no final da sua sequência, que reunirá todos os contatos inativos.
- Agende uma campanha de reativação com o perfil do seu CEO ou uma autoridade superior para contatar esses contatos duas ou três semanas depois (ou após o verão, no caso do período de verão).
Por quê?
Seu contato ficará lisonjeado por ser contatado diretamente pelo CEO e apreciará o valor que você dá ao perfil dele.
Taxa de transformação
A última e mais crucial estatística em outreach é a taxa de conversão, ou seja, o número de leads convertidos em relação ao número de pessoas visadas. Esta é também a taxa que nos permitirá calcular a rentabilidade de uma campanha.
No momento da escrita, ainda não coletamos esses dados, pois as negociações ainda estão em andamento. Certamente completaremos o artigo o mais rápido possível.
Dica Rápida 💡
Calcule o ROI da sua campanha para mostrar seus resultados! Com base na taxa de conversão, estabeleça a proporção entre a receita gerada pela campanha e o valor total investido na campanha. É uma excelente maneira de convencer sua gerência a continuar investindo em uma ferramenta de automação, solicitar um upgrade do plano ou até mesmo negociar um aumento!
Lance sua própria campanha multicanal com a LaGrowthMachine
Como você deve ter adivinhado, o marketing multicanal se tornou essencial para um outreach bem-sucedido. Com a LaGrowthMachine, você pode automatizar suas campanhas de prospecção via e-mail, LinkedIn e até mesmo Twitter. Você multiplica seus pontos de contato enquanto mantém o toque humano que é essencial para a conversão!
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