TL;DR
Il prospecting B2B richiede una strategia di copywriting efficace per distinguersi. Invece di proporre direttamente la vendita, il copywriting mira a creare messaggi personalizzati e contestualizzati che generino engagement. Elementi chiave includono un icebreaker, uno sviluppo chiaro e una call to action d’impatto. Una buona strategia considera l’obiettivo, il targeting (DDM, Bottom-Up, Top-to-bottom), le informazioni contestuali, il framework (AIDA, PAS, BAB, ecc.) e la sequenza dei messaggi (intro e follow-up). Strumenti come HemingwayApp, Grammarly e ChatGPT possono aiutare a ottimizzare la scrittura.
Qualche anno fa, il prospecting “a freddo” consisteva nel visitare potenziali prospect senza appuntamento per presentare prodotti o servizi.
Questo prospecting sul campo era effettuato da rappresentanti commerciali tecnici che attraversavano la loro zona alla ricerca di nuove opportunità di business.
Lo svantaggio di questo approccio in situ era che era costoso e richiedeva molto tempo. Tuttavia, permetteva ai commerciali di instaurare un dialogo diretto con i loro prospect, creando i contatti iniziali essenziali per qualsiasi prospettiva di chiusura.
Ma l’avvento del prospecting digitale negli anni 2010, seguito dall’automazione delle campagne intorno al 2014-2015, ha completamente cambiato le regole del gioco.
E mentre ora è facile inviare automaticamente centinaia di messaggi a prospect mirati, è molto più difficile avviare una conversazione a distanza.
E se ti occupi di prospecting, avrai probabilmente sperimentato che la creazione di messaggi di impatto che ti aiutino a raggiungere i tuoi obiettivi di business richiede una certa maestria.
Eppure scrivere buoni messaggi di prospecting non è così complicato, a patto di seguire un processo metodologico rigoroso e organizzato.
Ed è proprio quello che vedremo in questo articolo.
Cos’è il copywriting nel prospecting?
Si dice spesso che il copywriting sia “l’arte di vendere con le parole“.
Ma questa definizione viene troppo spesso presa alla lettera quando si tratta di prospecting.
Applicata letteralmente, significa scrivere e inviare proposte di vendita ai prospect nella speranza di innescare una chiusura diretta.
Purtroppo, nella realtà, questo approccio non funziona perché in questa fase, i lead che stiamo sollecitando non sono ancora maturi per la chiusura.
Eppure, la maggior parte dei messaggi di prospecting inviati assomiglia a proposte di vendita.
Esempio di messaggio di proposta di vendita:
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Cos’è veramente il copywriting di prospecting B2B:
Quindi, se un buon copywriting di prospecting non consiste nello scrivere una proposta di vendita, cos’è?
Nel prospecting digitale, il copywriting consiste nello scrivere messaggi personalizzati e contestualizzati che generano engagement con i prospect mirati.
Un buon copywriting di prospecting si basa quindi su un framework adeguato che include:
- Un Icebreaker pertinente
- Uno sviluppo chiaro e conciso
- Una call to action d’impatto
Messaggio di esempio:
Articolati correttamente, questi 4 pilastri ti permetteranno di inviare messaggi di prospecting che generano opportunità di business.
Perché il copywriting è una componente essenziale del prospecting B2B
Il copywriting è una cosa seria
Nel 2023, la concorrenza nell’ecosistema B2B è sempre più intensa e il prospecting digitale automatizzato è diventato una commodity per le aziende che cercano nuovi clienti.
Questa concorrenza porta a una sovra-sollecitazione dei prospect, generando numerose reazioni di rifiuto e fastidio.
Tra i riscontri più comuni ci sono i seguenti:
- Messaggio non mirato / Proposta di valore fuori tema
- Messaggio generico e impersonale
- Messaggio troppo promozionale
- Argomenti stantii / senza impatto
Insomma, un buon copywriting può fare la differenza, ma un cattivo copywriting può screditarti rapidamente. Meglio quindi affrontare l’argomento seriamente e metodicamente.
Alcune buone ragioni per prendere sul serio il tuo copywriting di prospecting:
1. Trasmettere il messaggio giusto
Come dice il vecchio adagio: “Ciò che è ben concepito è chiaramente espresso, e le parole per dirlo vengono facilmente”.
Molti dei messaggi di prospecting che inviamo non sono abbastanza chiari e non permettono ai destinatari di apprezzarne la pertinenza.
Imparando a strutturare efficacemente i tuoi messaggi di prospecting, darai ai tuoi prospect maggiori opportunità di comprensione.
2. Ottenere più risposte
Una delle principali frustrazioni del prospecting digitale è la mancanza di risposta ai messaggi inviati. Scrivendo messaggi che vanno dritti al punto, otterrai più risposte dai tuoi prospect.
3. Superare i concorrenti
L’85% delle sequenze di prospecting inviate sono scritte male. Capendo come scrivere messaggi di impatto, ti distinguerai dai tuoi concorrenti.
Come implementare il giusto approccio di copywriting
Per scrivere un buon copywriting di prospecting, devi assicurarti di avere:
- Un obiettivo di prospecting chiaro e preciso
- Target ben definiti
- Informazioni contestualizzate sui tuoi prospect
- Un framework editoriale adeguato
- Uno strumento di prospecting automatizzato ottimizzato
1. Obiettivo
Uno degli errori più comuni nel prospecting è non definire un obiettivo chiaro.
Stabilendo un unico obiettivo preciso, potrai strutturare il contenuto della tua sequenza di messaggi per garantire che il tuo messaggio venga compreso.
Elenco degli obiettivi di prospecting più comuni:
2. Strategia
Una volta definito bene il tuo obiettivo, devi chiederti quale delle tue aziende target sia la migliore da contattare per prima.
Perché se il 90% delle campagne si concentra solo sul contatto diretto con i decisori, questa non è sempre la migliore strategia da adottare.
Ecco i 3 approcci principali per il targeting:
Targeting DDM (Direct to Decision Makers)
Consiste nel contattare direttamente i decisori delle tue aziende target, per rilevarne l’interesse verso la tua soluzione.
Questo approccio può essere molto pertinente se ti rivolgi a solopreneur, freelance e piccole imprese in cui il decisore finale controlla tutte le fasi di acquisto.
Targeting Bottom Up (Profilo Prescrittore -> N 1)
Consiste nel contattare profili intermedi all’interno delle tue aziende target che possono fungere da prescrittori della tua soluzione verso i decisori finali.
Questo approccio è particolarmente indicato se ti rivolgi a grandi aziende, dove i decisori sono difficili da raggiungere o non gestiscono le fasi intermedie di acquisto.
Targeting Top-to-bottom
È la strategia opposta all’approccio Bottom-Up. Consiste nel contattare i profili N 1 degli impiegati che si desidera realmente raggiungere. Saranno più propensi a metterti in contatto con i tuoi target finali.
È molto utile se stai cercando di raggiungere profili “impiegato” o “intermedi” con poca presenza su Linkedin e le cui email sono difficili da recuperare.
Utilizzare informazioni contestualizzate.
Ora che il tuo target è ben definito, è il momento di identificare quali informazioni contestuali a tua disposizione ti permetteranno di scrivere i messaggi più pertinenti.
Cos’è l’informazione contestualizzata nel prospecting? 🤔
Nel prospecting, l’informazione contestualizzata è un’informazione strategica sui tuoi prospect/aziende target, che ti permette di identificare un aggancio da utilizzare nella scrittura della tua sequenza.
Tipi di informazioni contestualizzate utili nel prospecting
- Tecnologie utilizzate
- Partecipazione a eventi
- Organizzazione di eventi
- Appartenenza a un gruppo specifico
- Recente cambio di lavoro
- Recruiting recente o in corso all’interno dell’azienda
- Pubblicazione di contenuti (articoli di blog, post su Linkedin, ecc.)
- Interazione sociale (like, commenti, condivisioni, ripubblicazioni)
- Raccolta fondi, fusione/acquisizione, apertura di filiali, internazionalizzazione
- Relazioni con contatti di 1° livello (matchmaking).
3. Framework
Framework di copywriting
Una volta identificate e selezionate le giuste informazioni contestuali, devi sviluppare lo scenario più probabile per raggiungere il tuo obiettivo di prospecting.
Per fare ciò, puoi scegliere tra diverse strutture di copywriting, note anche come “framework“.
Questi framework sono progettati per creare una tela editoriale per ciascuno dei tuoi messaggi. Ce ne sono decine, e ognuno corrisponde a una strategia di copywriting distinta il cui scopo è provocare una reazione specifica nel lettore.
Ecco un elenco dei principali framework di copywriting per il prospecting:
AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
Questo framework è efficace per vari tipi di comunicazioni di marketing, inclusa la chiamata a freddo. Mira a creare un messaggio persuasivo che catturi l’attenzione del prospect e lo spinga ad agire.
- Attenzione: Inizia con un oggetto accattivante per suscitare la curiosità del lettore.
- Interesse: Fornisci informazioni pertinenti per suscitare interesse nel tuo prodotto o servizio.
- Desiderio: Usa leve emotive per aiutare il prospect a visualizzare i benefici della tua offerta.
- Azione: Concludi con una call to action chiara e concisa.
PAS: Problema, Agitazione, Soluzione
Questo framework ti permette di entrare in sintonia con il tuo pubblico affrontando i loro punti dolenti.
- Problema: Identifica un problema comune che il tuo prospect sta affrontando.
- Agitazione: Evidenzia le conseguenze negative del non risolvere questo problema.
- Soluzione: Presenta il tuo prodotto o servizio come la migliore soluzione.
BAB: Prima, Dopo, Ponte
Questo framework è una potente tecnica di storytelling che evidenzia gli effetti trasformativi del tuo prodotto o servizio.
- Prima: Descrivi la situazione attuale del prospect.
- Dopo: Presenta un quadro chiaro della situazione futura grazie al tuo prodotto.
- Ponte: Spiega come il tuo prodotto facilita questa trasformazione.
QUEST: Qualifica, Comprensione, Educazione, Stimolo, Transizione
Questo framework ti permette di dimostrare una profonda comprensione delle esigenze del prospect e di incoraggiarlo ad agire.
- Qualifica: Assicurati che il prospect sia un buon candidato per la tua offerta.
- Comprensione: Mostra che comprendi le sue esigenze specifiche.
- Educazione: Informa il prospect sulla tua soluzione.
- Stimolo: Evidenzia i benefici della tua soluzione.
- Transizione: Concludi con una call to action.
ACCA: Consapevolezza, Comprensione, Convinzione, Azione
Questo framework si concentra sull’aumentare la consapevolezza di un problema o di un’opportunità, aiutando il prospect a comprendere la situazione e la tua soluzione, rafforzando la sua fiducia nel tuo prodotto o servizio e spingendolo all’azione.
OATH: Ignorante, Apatico, Pensieroso, Sofferente
Questo framework si rivolge ai prospect in base al loro livello di consapevolezza del problema: ignorante, apatico, pensieroso o sofferente.
4Ps: Promessa, Quadro, Prova, Spinta
Questo framework prevede di fare una promessa, descrivere il risultato, fornire prove tramite testimonianze o case study e spingere il prospect all’azione.
IRDC: Icebreaker, Ragione per il Contatto, Anticipazione della Soluzione, Call to Action
Questo framework è particolarmente efficace se desideri ottenere un’indicazione rapida e concreta di interesse su un punto specifico (pain point, soluzione, ecc.).
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4. Sequenza
Per un copywriting efficace nel prospecting, è essenziale comprendere la sequenza nel suo complesso.
Questo perché una sequenza di prospecting digitale è composta da un messaggio introduttivo e da messaggi di follow-up, comunemente noti come “follow-up”.
Ecco perché la tua strategia di copywriting deve tenere conto sia dell’obiettivo generale della sequenza sia degli obiettivi intermedi di ogni messaggio.
L’importanza del messaggio introduttivo
Come dice il proverbio, hai una sola possibilità di fare una buona prima impressione. Il prospecting non fa eccezione a questa regola.
In altre parole, il messaggio introduttivo della tua sequenza è di primaria importanza. Devi prestargli particolare cura!
Ecco alcune buone pratiche di copywriting da seguire:
Aggiungere valore ai tuoi follow-up
I messaggi di follow-up non dovrebbero essere visti come semplici promemoria.
Questi messaggi dovrebbero essere un’opportunità per aggiungere valore o testare altri agganci se non hai ricevuto risposta ai messaggi precedenti.
Esempio di tipo di messaggio di follow-up da evitare:
Invece, cogli l’occasione per condividere contenuti utili, fornire informazioni aggiuntive sulle tue intenzioni, testare un nuovo icebreaker, ecc.
Nel prospecting, ogni messaggio che arriva nella tua casella di posta dovrebbe essere visto come un’opportunità per avviare una conversazione e generare interesse.
Non sprecare queste opportunità!
5. Messaggi
Grazie alla magia multi-canale di The Growth Machine, puoi rivolgerti ai tuoi prospect su più canali all’interno di una singola campagna.
Ma per rendere le tue campagne ancora più efficaci, puoi anche variare i tipi di messaggi inviati su questi diversi canali.
Variando il tipo di messaggi inviati, darai più profondità alla tua campagna e, allo stesso tempo, potrai identificare quale tipo di messaggio funziona meglio con i tuoi prospect.
Tipi di messaggi utilizzati in The Growth Machine:
Suggerimenti e strumenti pratici
Per aiutarti a preparare il tuo copywriting di prospecting, ecco alcuni strumenti che ti aiuteranno a scrivere messaggi ottimizzati:
1. HemingwayApp – Il modo migliore per strutturare i tuoi messaggi
2. Grammarly – Per messaggi senza errori.
3. ChatGPT – Per ispirazione e/o generazione di messaggi
Ora tocca a te!
