O Guia Definitivo de Account-Based Marketing (usando Sales Navigator)

O que é o account-based marketing?

O account-based marketing é a mudança de uma abordagem massiva de “prospects” para uma abordagem de “contas” ou “indústrias” ⇒ Em vez de enviar campanhas para milhares e milhares de prospects, vamos escolher x empresas (também chamadas “contas”) para alcançar no trimestre. Como o nome sugere, é precisamente “account-based marketing”.

Quais são as vantagens do ABM?

• Obter dados máximos sobre contas e prospects => Imagine saber tudo sobre aqueles a quem vai dirigir-se: as últimas notícias, o ROI de cada euro do seu orçamento de marketing, todo o seu stack tecnológico e, mais importante: a composição, hierarquia e ciclo de tomada de decisão da sua equipa.
• Unir esforços de Outbound e Inbound ⇒ Oferecer conteúdo de alto valor acrescentado especificamente para prospects (vídeo, estudo, caso de uso, demonstração personalizada…) ⇒ Configurar um processo de nurturing
• Alinhar equipas de Vendas e Marketing => O principal desafio do Account Based Marketing é garantir que a equipa de Vendas consiga transmitir as suas necessidades ao Marketing o máximo possível e que o Marketing consiga criar conteúdo.
• E claro, aumentar consideravelmente a taxa de resposta e o número de agendamentos gerados, uma vez que as mensagens e sequências serão virtualmente escritas para esta lista de prospects.

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Agora que já abordámos a maior parte da teoria, vamos ao que interessa. Vamos lá!

Como criar a sua estratégia ABM?

Passo 1: Identificação de contas (targeting):

Um pouco de teoria – o targeting em ABM – o targeting é a chave para o sucesso das suas campanhas. Precisa de identificar 2 coisas antes de começar a escrever as suas campanhas ABM:

1️⃣ IAP: Ideal Account Profile (Perfil Ideal de Conta)
2️⃣ ICP: Ideal Customer Profile (Perfil Ideal de Cliente)

São mais conhecidos como “personas”, com uma ligeira diferença: esqueça “Hélène, 34 anos, CSP que faz compras na Naturalia”, e utilize antes os dados disponíveis para criar os seus IAPs e ICPs.

1️⃣ Para o IAP, procuraremos sinais que mostrem que esta empresa é um prospect qualificado.

• Sinais “estáticos”: vendas, número de empregados, localização da sede, se a empresa é internacional ou não, etc.
• Sinais “dinâmicos”: tudo o que aconteceu na vida da empresa num determinado período de tempo (os últimos 6 meses, por exemplo, em B2B): esteve presente numa feira, obteve financiamento, recebeu um prémio, recrutou massivamente certos tipos de perfis, publicou certas descrições de cargos, mudou recentemente a sua ferramenta de CRM… e assim por diante.

Encontraremos isto no Linkedin Sales Navigator, mas também na página da empresa no LinkedIn e no Google News, graças aos operadores booleanos do Google… etc.

2️⃣ Para o ICP, vamos procurar um perímetro e uma capacidade de decisão no nosso prospect. Aqui, é a mesma coisa:

• Sinais estáticos: cargo, número de anos de experiência na carreira, número de anos de experiência na empresa, anos de experiência no cargo atual,
• Sinais dinâmicos: Acabou de ser promovido, o que é que coloca na sua descrição de cargo, com o que é que interage no LinkedIn ou publica, quais são os seus interesses.

Descobriremos isto no Linkedin Sales Navigator, mas também na página do prospect no LinkedIn, no Google News, no Webmii

3️⃣. Exemplo da La Briqueterie:

La Briqueterie é uma agência que oferece serviços de estratégia de Growth & Outbound (automação de outreach, criação de campanhas de e-mail, campanhas automatizadas no LinkedIn e formação para equipas de vendas e marketing) para empresas.

Isso não quer dizer que não possamos trabalhar com outras, mas este é o nosso público-alvo principal: é onde temos tido a melhor relação qualidade/desempenho/orçamento há 4 anos.

É onde temos todos os nossos argumentos de venda, os nossos casos de uso mais relevantes, clientes que podem falar por nós, exemplos de campanhas em abundância, bons resultados e credibilidade.

Assim, sabemos que a nossa taxa de fecho será muito mais elevada e que faremos a diferença em caso de concurso ou competição porque nos especializámos neste campo.

Passo 2: Como encontrar o meu IAP e ICP?

Um pequeno exercício para si; seguindo a teoria acima, defina:

1) O seu IAP, que deve conter pelo menos:

• 3 dados estáticos
• 1 dado dinâmico

2) O seu ICP, com os mesmos dados.

Faça a si mesmo as perguntas e aprofunde:

• Quais são as empresas para as quais eu poderia ser mais relevante?
• Porquê?
• Nestas empresas, quem deveriam ser os meus contactos?

Como encontrar dados sobre os seus KPIs e PAIs – LinkedIn Sales Navigator:

Captura de ecrã:

O Sales Navigator é a ferramenta de eleição para um targeting de prospects e contas de ultra-qualidade. A página inicial do Sales Navigator está dividida em 4 secções:

1️⃣ e 2️⃣ – Acesso à base de dados de prospects e contas: é aqui que pode divertir-se com a bateria de filtros à sua disposição para segmentar o seu IAP e ICP.

3️⃣. Alertas: O Sales Navigator possui um motor de notícias inteligente, permitindo monitorizar os últimos alertas sobre as suas contas e prospects: recrutamento, mudanças de cargo, notícias… etc.

4️⃣. Portfólio de clientes: pode introduzir os seus clientes existentes e beneficiar de duas vantagens consideráveis;

• excluir as suas contas existentes da pesquisa IAP para evitar que sejam listadas novamente
• seguir as notícias das suas contas existentes para procurar um possível upsell se os sinais forem promissores

5️⃣. Personas: esta funcionalidade ainda está em fase inicial, mas é muito promissora. Fornece-lhe informações sobre as suas personas e ele identifica prospects para os quais deve ir. Quando está numa página de empresa, também pode pedir-lhe para exibir as personas que lhe correspondem, apenas nessa empresa.

6️⃣. Contas prioritárias: aqui voltamos ao princípio da estratégia ABM, tendo algumas contas que lhe interessam e que monitoriza diariamente para além das suas sequências de prospecção.

Passo 3: Realizar a sua primeira pesquisa de contas no Sales Navigator:

1️⃣ Pesquisa de contas:

Vá ao motor de pesquisa de contas e encontrará uma gama de filtros para as empresas que está a segmentar.

Existem diferentes tipos de filtros que podem ser incluídos, excluídos e combinados:

💡 Filtros importantes de contas:

• Receita anual
• Número de empregados
• Crescimento no número de empregados
• Localização da sede
• Indústria
• Número de seguidores na página do LinkedIn
• Número de empregados numa região
• Crescimento no número de empregados numa região
• Tecnologias utilizadas

Para além destes filtros, podemos adicionar palavras-chave para incluir ou excluir, o que refinará a nossa pesquisa. As palavras-chave procurarão ocorrências que apareçam em qualquer lugar do perfil (descrição, publicações), enquanto os filtros procurarão apenas o que a empresa inseriu nas suas informações (tamanho, empregados).

Exemplo: La Briqueterie

1️⃣. Número de empregados: 11 a 50 ⇒ para além disso, o ciclo de decisão é demasiado importante e longo para nós.

2️⃣. Localização da empresa: Marselha ⇒ Isto simplifica as trocas para nós, cria um laço de proximidade e como destilamos formação nos nossos programas, poderemos fazê-las presencialmente, o que é uma vantagem real para os clientes.

3️⃣. Indústria: Desenvolvimento de Software ⇒ “Desenvolvimento de Software” e “Internet” são as duas categorias que listam startups de tecnologia no LinkedIn. Não há segredo para encontrar as suas: o LinkedIn tem a sua própria forma de categorizar, pelo que terá apenas de explorar.

4️⃣. Número de empregados no departamento ⇒ Aqui escolhi segmentar empresas com pelo menos 3 pessoas em vendas. Esta informação garante que a empresa está disposta a desenvolver o negócio e a investir nele. Mostra também que existe uma equipa, processos e, portanto, coisas a melhorar 😉

5️⃣. Crescimento no número de empregados no departamento ⇒ Aqui escolhi segmentar empresas que viram a sua equipa de Marketing crescer 30% YoY (ano após ano, a situação do ano passado para hoje)

6️⃣. Escolha de palavras-chave ⇒ “Desenvolvimento de Software” é uma categoria que inclui tanto agências de desenvolvimento de TI como editores de software. Pedi também ao Sales Navigator para extrair apenas as empresas que continham “B2B”, “SAAS”, “Software” ou “programa”, etc. na descrição.

O resultado: apenas uma empresa. Um mercado pequeno, pode perguntar? Na realidade, tenho uma única empresa perfeitamente calibrada que posso selecionar e trabalhar na minha estratégia ABM.

Uma vez encontradas as empresas que correspondem às nossas necessidades, selecionamo-las e adicionamo-las a uma lista de contas:

Passo 4: Pesquisar prospects que correspondam à conta

Agora que temos as empresas de que gostamos, é hora de encontrar as pessoas com quem contactar dentro delas. Siga este tutorial para saber como:

1- No Sales Navigator, vá a “Pesquisa de Prospects”

2- Vá ao filtro “Lista de Contas”

3- Encontrará a lista de contas que guardou anteriormente, selecione-a premindo “Incluir”

4- E aqui está a magia: todos os prospects das empresas que selecionou aparecerão.

5- Agora é hora de repetir a operação de filtros, mas desta vez nos prospects.

Aqui usarei apenas “marketing” e “vendas” para ver os perfis interessantes aparecerem.

6- Assim que estiver satisfeito com a sua combinação de filtros, guarde os seus prospects clicando no botão “Guardar” numa lista com o mesmo nome da sua lista de contas.

7- Pode aceder a todas as suas listas de prospects da seguinte forma:

Passo 5: Mapeamento de contas

Agora que selecionou os prospects que correspondem à conta, toda a sua equipa precisa de ter uma visão clara de como a conta é composta, para saber que ações tomar sobre quem. Para mapear uma conta, eis o que precisa de fazer:

1- Na interface principal do Sales Navigator, vá a “Contas”

2- Vá para a lista de contas relevante

3- Clique na conta que lhe interessa.

4- Desça até ao fundo da página. Verá uma opção chamada “Mapa de Relações”

aqui pode mapear a conta. Noutras palavras, pode arrastar e largar os leads que registou anteriormente e definir uma hierarquia. Também pode marcar os prospects da conta com 5 níveis de informação:

• Tomador de Decisão
• Campeão
• Avaliador
• Aquisição
• Influenciador

5- No painel esquerdo, pode adicionar prospects a esta cartografia

6- E atribua-lhes um papel

7- Em seguida, divirta-se a arrastar e largar prospects abaixo/acima dos outros para mapear a sua conta.

Começa a perceber onde quero chegar? 😌

Resultado final para La Briqueterie:

Lembre-se de diferenciar o papel de cada pessoa mapeada:

• Influenciador
• Aquisição
• Avaliador
• Campeão
• Tomador de Decisão

Passo 6: Lançar a sua primeira campanha ABM com a La Growth Machine

Vá a https://app.lagrowthmachine.com/campaigns e crie a sua conta.

Chegará à interface da LaGrowthMachine.

1- Clique em “Leads” no painel à esquerda.

2- Aqui encontrará todos os seus leads de todas as suas campanhas. Para criar uma nova audiência, clique em “New Audience” no canto superior direito.

3- Introduza um nome e uma descrição para a sua audiência.

É bastante importante encontrar uma nomenclatura comum para as suas audiências, para que possa orientar-se mais tarde.

4- Uma vez criada a sua audiência, ela está obviamente vazia. Clique em “Import Leads” no canto superior direito

5- Abre-se uma janela com duas escolhas: importar leads diretamente do LinkedIn ou importar de um CSV.

Note que a LaGrowthMachine oferece agora enriquecimento de leads automático em todos os seus planos pagos. Assim, pode optar por importar do LinkedIn e a LGM irá buscar os e-mails para si.

Por outro lado, a qualidade dos e-mails e a taxa de e-mails encontrados serão sempre inferiores às obtidas se realizar todos os passos manualmente, pois baseiam-se no DropContact, uma ferramenta de enriquecimento de dados económica de menor qualidade do que o Datagma, por exemplo. Mas isso é para utilizadores avançados 😉

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6- Para resumir:

Resultado final: 1 campanha por estrato hierárquico 1 audiência por hierarquia: Terá de criar tantas campanhas e audiências quantos os tipos de decisores.

Conclusão:

O Sales Navigator e a La Growth Machine são duas ferramentas infinitamente poderosas para implementar uma estratégia de Account-Based Marketing.

Se segmentar as suas contas com precisão e lhes entregar um marketing bem elaborado, os agendamentos deverão começar a surgir a partir de agora.

Aproveite a sua visita e até breve para um novo artigo