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Há alguns anos, a prospecção “a frio” consistia em visitar potenciais prospects sem um agendamento prévio para apresentar produtos ou serviços.
Essa prospecção de terreno era realizada por representantes comerciais técnicos que percorriam sua área em busca de novas oportunidades de negócio.
A desvantagem dessa abordagem in loco era que ela era dispendiosa e demorada. Ainda assim, permitia que os representantes de vendas engajassem em uma conversa direta com seus prospects, criando os contatos iniciais essenciais para qualquer perspectiva de fechamento.
Mas a chegada da prospecção digital nos anos 2010, seguida pela automação de campanhas por volta de 2014-2015, mudou completamente as regras do jogo.
E embora hoje seja fácil enviar automaticamente centenas de mensagens para prospects segmentados, é muito mais difícil iniciar uma conversa à distância.
E se você atua na área de prospecção, provavelmente já experimentou que criar mensagens impactantes que o ajudem a atingir seus objetivos de negócio exige um certo domínio.
No entanto, escrever boas mensagens de prospecção não é tão complicado, desde que você siga um processo metodológico rigoroso e organizado.
E é exatamente isso que veremos neste artigo.
O que é copywriting na prospecção?
Costuma-se dizer que copywriting é “a arte de vender com palavras“.
Mas essa definição é levada ao pé da letra com muita frequência quando se trata de prospecção.
Aplicada literalmente, significa escrever e enviar propostas de vendas para prospects na esperança de gerar um fechamento direto.
Infelizmente, na realidade, essa abordagem não funciona porque, nesta fase, os leads que estamos contatando ainda não estão maduros para o fechamento.
E, no entanto, a maioria das mensagens de prospecção enviadas se assemelha a propostas de vendas.
Exemplo de mensagem de proposta de vendas:
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O que realmente é copywriting de prospecção B2B:
Então, se um bom copywriting de prospecção não é escrever uma proposta de vendas, o que é?
Na prospecção digital, copywriting consiste em escrever mensagens personalizadas e contextualizadas que gerem engajamento com prospects segmentados.
Um bom copywriting de prospecção, portanto, baseia-se em um framework adequado que inclui:
- Um Icebreaker relevante
- Um desenvolvimento claro e conciso
- Um call to action impactante
Exemplo de mensagem:
Articulados corretamente, esses 4 pilares permitirão que você entregue mensagens de prospecção que gerem oportunidades de negócio.
Por que o copywriting é um componente essencial da prospecção B2B
O copywriting é um assunto sério
Em 2023, a concorrência no ecossistema B2B é cada vez mais intensa, e a prospecção digital automatizada tornou-se uma commodity para empresas que buscam novos clientes.
Essa concorrência leva à hiper-solicitação de prospects, gerando inúmeras reações de rejeição e aborrecimento.
Entre os retornos mais comuns estão os seguintes:
- Mensagem não segmentada / Proposta de valor fora do tópico
- Mensagem genérica e impessoal
- Mensagem muito promocional
- Argumentos desatualizados / sem impacto
Em resumo, um bom copywriting pode fazer toda a diferença, mas um mau copywriting pode descredibilizá-lo rapidamente. Portanto, é melhor tratar o assunto de forma séria e metódica.
Algumas boas razões para levar seu copywriting de prospecção a sério:
1. Transmitir a mensagem correta
Como diz o velho ditado: “O que é bem concebido é claramente expresso, e as palavras para dizê-lo vêm facilmente”.
Muitas das mensagens de prospecção que enviamos não são claras o suficiente e não permitem que os destinatários apreciem sua relevância.
Ao aprender a estruturar suas mensagens de prospecção de forma eficaz, você dará aos seus prospects mais oportunidades de compreensão.
2. Obter mais respostas
Uma das principais frustrações da prospecção digital é a falta de resposta às mensagens enviadas. Ao escrever mensagens que acertam o alvo, você obterá mais respostas de seus prospects.
3. Superar seus concorrentes
85% das sequências de prospecção enviadas são mal escritas. Ao entender como escrever mensagens impactantes, você se destacará de seus concorrentes.
Como implementar a abordagem de copywriting correta
Para escrever um bom copywriting de prospecção, você precisa garantir que tenha:
- Um objetivo de prospecção claro e preciso
- Alvos bem definidos
- Informações contextualizadas sobre seus prospects
- Um framework editorial adequado
- Uma ferramenta de prospecção automatizada otimizada
1. Objetivo
Um dos erros mais comuns na prospecção é não definir um objetivo claro.
Ao definir um objetivo único e preciso, você pode estruturar o conteúdo da sua sequência de mensagens para garantir que sua mensagem seja compreendida.
Lista dos objetivos de prospecção mais comuns:
2. Estratégia
Uma vez que seu objetivo esteja bem definido, você precisa se perguntar qual de suas empresas-alvo é o melhor alvo para contatar primeiro.
Porque se 90% das campanhas se concentram apenas em fazer contato direto com os tomadores de decisão, essa nem sempre é a melhor estratégia a ser adotada.
Aqui estão as 3 principais abordagens de segmentação:
Segmentação DDM (Direto para Tomadores de Decisão)
Isso envolve contatar diretamente os tomadores de decisão de suas empresas-alvo, para detectar seu interesse em sua solução.
Essa abordagem pode ser altamente relevante se você estiver segmentando solopreneurs, freelancers e pequenas empresas onde o tomador de decisão final controla todas as fases de compra.
Segmentação Bottom Up (Perfil Prescritor -> N 1)
Isso envolve contatar perfis intermediários dentro de suas empresas-alvo que podem atuar como prescritores de sua solução para os tomadores de decisão finais.
Essa abordagem é particularmente adequada se você estiver segmentando grandes empresas, onde os tomadores de decisão são difíceis de alcançar ou não gerenciam as fases intermediárias de compra.
Segmentação Top-to-bottom
Esta é a estratégia oposta à abordagem Bottom-Up. Envolve contatar os perfis N 1 dos funcionários que você realmente deseja alcançar. Eles estarão mais propensos a colocá-lo em contato com seus alvos finais.
É muito instrumental se você estiver procurando alcançar perfis de “funcionário” ou “intermediário” com pouca presença no LinkedIn e cujos e-mails são difíceis de recuperar.
Use informações contextualizadas.
Agora que seu alvo está bem definido, é hora de identificar quais das informações contextuais à sua disposição permitirão escrever as mensagens mais relevantes.
O que são informações contextuais na prospecção? 🤔
Na prospecção, informações contextuais são informações estratégicas sobre seus prospects/empresas-alvo, permitindo identificar um gancho para usar ao escrever sua sequência.
Tipos de informações contextuais úteis na prospecção
- Tecnologias utilizadas
- Participação em eventos
- Organização de eventos
- Membro de um grupo específico
- Mudança recente de emprego
- Recrutamento recente ou em andamento na empresa
- Publicação de conteúdo (artigos de blog, posts no LinkedIn, etc.)
- Interação social (curtidas, comentários, compartilhamentos, republicações)
- Captação de recursos, fusão/aquisição, abertura de filial, internacionalização
- Relacionamentos com contatos de 1º nível (matchmaking).
3. Framework
Frameworks de Copywriting
Depois de identificar e selecionar as informações contextuais corretas, você precisa desenvolver o cenário com maior probabilidade de atingir seu objetivo de prospecção.
Para fazer isso, você pode escolher entre várias estruturas de copywriting, também conhecidas como “frameworks“.
Esses frameworks são projetados para criar uma tela editorial para cada uma de suas mensagens. Existem dezenas deles, e cada um corresponde a uma estratégia de copywriting distinta cujo objetivo é provocar uma reação específica no leitor.
Aqui está uma lista dos principais frameworks de copywriting de prospecção:
AIDA: Atenção, Interesse, Desejo, Ação
Este framework é eficaz para vários tipos de comunicação de marketing, incluindo cold calling. Ele visa criar uma mensagem persuasiva que chame a atenção do prospect e o incentive a agir.
- Atenção: Comece com um assunto chamativo para despertar a curiosidade do leitor.
- Interesse: Forneça informações relevantes para despertar o interesse em seu produto ou serviço.
- Desejo: Use gatilhos emocionais para ajudar o prospect a visualizar os benefícios de sua oferta.
- Ação: Termine com um call to action claro e conciso.
PAS: Problema, Agitação, Solução
Este framework permite que você se conecte com seu público abordando seus pontos problemáticos.
- Problema: Identifique um problema comum que seu prospect está enfrentando.
- Agitação: Destaque as consequências negativas de não resolver esse problema.
- Solução: Apresente seu produto ou serviço como a melhor solução.
BAB: Antes, Depois, Ponte
Este framework é uma poderosa técnica de storytelling que destaca os efeitos transformadores de seu produto ou serviço.
- Antes: Descreva a situação atual do prospect.
- Depois: Apresente uma imagem clara da situação futura graças ao seu produto.
- Ponte: Explique como seu produto facilita essa transformação.
QUEST: Qualificar, Entender, Educar, Estimular, Transição
Este framework permite que você demonstre um profundo entendimento das necessidades do prospect e o incentive a agir.
- Qualificar: Certifique-se de que o prospect é um bom candidato para sua oferta.
- Entender: Mostre que você entende suas necessidades específicas.
- Educar: Informe o prospect sobre sua solução.
- Estimular: Destaque os benefícios de sua solução.
- Transição: Termine com um call to action.
ACCA: Conscientização, Compreensão, Convicção, Ação
Este framework foca em aumentar a conscientização sobre um problema ou oportunidade, ajudar o prospect a entender a situação e sua solução, reforçar sua confiança em seu produto ou serviço e incentivar a ação.
OATH: Ignorante, Apático, Pensando, Sofrendo
Este framework segmenta prospects de acordo com seu nível de conscientização sobre o problema: ignorante, apático, pensando ou sofrendo.
4Ps: Promessa, Imagem, Prova, Pressionar
Este framework envolve fazer uma promessa, descrever o resultado, fornecer provas através de depoimentos ou estudos de caso e pressionar o prospect a agir.
IRDC: Icebreaker, Razão para o Contato, Provocação da Solução, Call to Action
Este framework é particularmente eficaz se você deseja obter uma indicação rápida e concreta de interesse em um ponto específico (dor, solução, etc.).
4. Sequência
Para um copywriting eficaz em prospecção, é essencial entender a sequência como um todo.
Isso ocorre porque uma sequência de prospecção digital é composta por uma mensagem introdutória e mensagens de acompanhamento, comumente conhecidas como “follow-ups”.
É por isso que sua estratégia de copywriting deve levar em consideração tanto o objetivo geral da sequência quanto os objetivos intermediários de cada mensagem.
A importância da mensagem introdutória
Como diz o ditado, você só tem uma chance de causar uma boa primeira impressão. A prospecção não é exceção a essa regra.
Em outras palavras, a mensagem introdutória da sua sequência é de suma importância. Você precisa ter um cuidado especial com ela!
Aqui estão algumas boas práticas de copywriting a seguir:
Adicione valor aos seus follow-ups
Mensagens de acompanhamento não devem ser vistas como simples lembretes.
Essas mensagens devem ser uma oportunidade para você agregar valor ou testar outros ganchos se não tiver recebido resposta às mensagens anteriores.
Exemplo de um tipo de mensagem de follow-up a evitar:
Em vez disso, aproveite a oportunidade para compartilhar conteúdo útil, fornecer informações adicionais sobre suas intenções, testar um novo icebreaker, etc.
Na prospecção, cada mensagem que chega à sua caixa de entrada deve ser vista como uma oportunidade de iniciar uma conversa e gerar interesse.
Não desperdice essas oportunidades!
5. Mensagens
Graças à magia multicanal do The Growth Machine, você pode abordar seus prospects em vários canais dentro de uma única campanha.
Mas para tornar suas campanhas ainda mais eficazes, você também pode variar os tipos de mensagens enviadas para esses diferentes canais.
Ao variar o tipo de mensagens enviadas, você dará mais profundidade à sua campanha e, ao mesmo tempo, poderá identificar qual tipo de mensagem funciona melhor com seus prospects.
Tipos de mensagens usadas no The Growth Machine:
Dicas e ferramentas práticas
Para ajudá-lo a preparar seu copywriting de prospecção, aqui estão algumas ferramentas para ajudá-lo a escrever mensagens otimizadas:
1. HemingwayApp – A melhor maneira de estruturar suas mensagens
2. Grammarly – Para mensagens sem erros.
3. ChatGPT – Para inspiração e/ou geração de mensagens
A vez é sua!
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