La vente est le moteur de toute entreprise.
Vous avez beau avoir le meilleur produit, la meilleure offre de service, ou même l’expertise la plus unique au monde. Si vos prospects ne sont pas qualifiés, si vos commerciaux performent mal – bref, si vous ne vendez pas assez – tout votre développement commercial va stagner.
C’est une évidence.
C’est pourquoi la notion de performance commerciale est essentielle.
Surtout de nos jours, où les entreprises font face à une concurrence de plus en plus féroce dans quasiment tous les secteurs d’activité.
Dans le post qui suit, vous allez comprendre ce qu’est la performance commerciale, pourquoi il est important de la suivre, comment vous pouvez l’améliorer et comment la mesurer.
Qu’est-ce que la performance commerciale ?
La performance commerciale – pour faire simple – n’est autre que la capacité d’une entreprise à mieux vendre et à vendre plus sur une période donnée.
La notion de performance commerciale est étroitement liée à celle d’efficacité commerciale, c’est-à-dire les résultats observés par les équipes de vente.
La performance commerciale est très liée à votre recrutement commercial. Si vous recrutez les meilleurs commerciaux, vous obtiendrez forcément les meilleurs résultats.
Il va sans dire qu’une bonne performance commerciale est un indicateur rassurant pour tout manager soucieux de la santé financière de son entreprise.
Cela dit, les enjeux de la performance commerciale d’une entreprise vont bien au-delà de son impact sur le chiffre d’affaires.
Quels sont les enjeux de la performance commerciale ?
Le plus souvent, les résultats en termes de ventes en disent plus que la seule qualité des commerciaux d’une entreprise.
En effet, les enjeux de la performance commerciale vont bien au-delà de ceux liés à la compétence des équipes de vente. La performance commerciale en dit généralement long sur la performance globale de l’entreprise.
Ainsi, on utilise l’observation d’un manque d’efficacité commerciale pour réfléchir à d’autres aspects essentiels d’une entreprise tels que :
- La coordination entre les équipes commerciales et marketing
- La stratégie et le management commercial
- La politique globale de l’entreprise
En ce sens, l’utilisation d’un outil comme LaGrowthMachine permet de résoudre bon nombre de problèmes.
Grâce à un logiciel d’automatisation des ventes, vous serez en mesure d’automatiser la plupart des tâches de prospection, de l’acte de prospection jusqu’à l’upload des informations dans un système CRM.
Avec notre outil, vous pouvez programmer à l’avance des séquences multicanales pour générer des leads via emails et autres sources ainsi que des modèles de qualification de prospects, qui iront directement dans votre interface CRM.
Coordination entre les équipes commerciales et marketing
Une mauvaise performance commerciale peut aussi être liée à un manque de leads qualifiés ou de prospects.
Et souvent, cela renvoie à un autre fossé : le manque de fluidité dans la communication entre les équipes commerciales et marketing, respectivement.
Compétition pour les budgets au sein des départements, rôles mal compris, rivalités entre services, ou simplement manque d’outils d’information adéquats pour le management… Plusieurs facteurs peuvent contribuer à une baisse des ventes. Et ce, même si le produit est excellent.
Stratégie et management commercial
Lorsque les commerciaux ont de faibles taux de conversion, on peut peut-être commencer à pointer du doigt leur compétence individuelle. Mais souvent, une bonne partie du problème réside dans leur management.
Car avoir les meilleurs commerciaux du monde ne revient pas à avoir la meilleure vente.
S’ils travaillent avec un outil CRM rébarbatif, sont obligés de suivre un plan d’action commercial flou, ou sont soumis depuis longtemps à des méthodes de management commercial dépassées et autoritaires, ils peuvent vite devenir des commerciaux médiocres.
La stratégie globale de l’entreprise
Enfin, lorsque tous les indicateurs de performance commerciale d’une entreprise sont dans le rouge, il est souvent approprié de réfléchir à sa stratégie globale.
- Où voulez-vous aller en tant qu’entreprise ?
- Votre cible a-t-elle changé de préférences ?
- Votre cible est-elle toujours la bonne ?
- Faut-il penser à changer radicalement votre offre de services ?
- Votre entreprise aligne-t-elle bien son activité avec vos valeurs de marque ?
Ce sont quelques questions qu’un dirigeant peut et doit se poser avant de tirer des conclusions définitives sur la valeur de ses équipes commerciales ou marketing.
Quels sont les leviers de la performance commerciale ?
Une fois que l’on comprend tout ce que la performance commerciale peut nous apprendre, la question est : comment l’améliorer ?
Comme vous l’avez peut-être deviné, les leviers de la performance commerciale sont légion.
Parmi ceux-ci, deux leviers essentiels méritent d’être mentionnés :
- l’attractivité de l’offre produit ou service
- la qualité des leads générés par le marketing
L’attractivité du produit ou du service
Lorsque votre produit ne se vend pas, il se peut parfois qu’il ne soit pas aussi “bon” que vous pourriez le penser au premier abord.
Astuce rapide💡
La plupart du temps, le problème à adresser n’est pas forcément la qualité intrinsèque ou “technique” de votre produit. Il est plutôt lié à son attractivité aux yeux de votre client cible. Autrement dit, la manière dont la valeur de votre produit ou service est perçue par vos clients.
L’une des erreurs les plus courantes lors de la conception d’une offre est de le faire sans avoir correctement défini, étudié et compris les préférences et la psychologie profonde du client cible.
Typiquement, les équipes produit d’une entreprise passent des mois et des mois à concevoir une nouvelle offre sans réellement écouter les retours clients. Ces retours clients sont, eux, typiquement fournis par les équipes marketing et commerciales.
Alors quand vous n’êtes plus satisfait des indicateurs de performance commerciale de votre entreprise, posez-vous ces questions :
- Dans quelle mesure pouvez-vous mieux adapter votre offre de service ou produit aux attentes les plus profondes de vos prospects ?
- Comment faire pour assurer une meilleure communication entre vos équipes produit et vos équipes marketing et commerciales, respectivement ?
La qualité des leads générés par le marketing
Lorsque votre efficacité commerciale est en baisse, la qualité des leads que vous générez mérite également votre attention.
En effet, si vos équipes commerciales passent trop de temps à travailler sur des leads mal qualifiés au niveau marketing, leur efficacité en subira les conséquences.
Pensez donc à la manière dont l’équipe marketing de votre entreprise peut améliorer ses processus de génération de leads.
Des idées ? Pensez aux bénéfices de la mise en place d’un bon système d’automatisation marketing.
Aussi, en B2B, l’un des meilleurs workflows que vous puissiez mettre en place est le combo LaGrowthMachine + LinkedIn Sales Navigator :
1. Vous créez des audiences de leads ultra-ciblées via Sales Nav
2. Vous les importez dans LaGrowthMachine, qui va scraper les adresses emails de vos leads
3. Vous créez votre séquence multicanale automatisée dans LaGrowthMachine
4. Grâce à la synchronisation avec votre logiciel CRM, chaque lead qui répondra à vos messages sera qualifié dans le CRM.
Pour information, voici les résultats d’une campagne LinkedIn + campagne Email pour de la prospection à froid :
Les gains en termes de temps et de fiabilité des processus pourraient vous surprendre. Il en va de même pour l’impact sur votre performance commerciale.
Comment mesurer la performance commerciale ?
Quand on parle de “performance” – commerciale ou autre – on évoque forcément des résultats. Et quand on parle de résultats, on pense naturellement à leur suivi. Dans ce contexte, il est essentiel de choisir un certain nombre d’Indicateurs Clés de Performance (KPIs).
Ces indicateurs sont la base de votre tableau de bord commercial. Vous l’aurez compris : ils vous permettront de suivre votre performance commerciale et de faire le nécessaire pour la maintenir ou l’améliorer.
Le nombre d’indicateurs à suivre ne doit pas être trop important, sans quoi vous vous perdrez. Leur choix dépend, entre autres, de la nature de l’activité de votre entreprise et doit être bien réfléchi.
Cela dit, il existe un certain nombre de KPIs essentiels, qui méritent d’être intégrés à tout tableau de bord d’entreprise, tels que définis dans votre politique commerciale.
En voici quelques-uns :
Le chiffre d’affaires
C’est peut-être l’indicateur le plus évident de tous en matière de performance commerciale. Il s’agit tout simplement du nombre total de ventes réalisées par votre entreprise sur une période donnée.
Cet indicateur est le premier KPI à prendre en compte et la base de tous les autres indicateurs de votre tableau de bord commercial.
Le nombre d’opportunités
Cet indicateur est le fruit du travail de qualification des leads, tant par le marketing que par vos équipes commerciales. Il est le résultat du filtrage et de l’organisation des leads par le montant d’argent impliqué dans le deal et aussi par la probabilité de closing (= vente). Connaissant votre taux de transformation et le nombre d’opportunités sur une période donnée, vous pouvez commencer à parler de “conversion”.
Le taux de conversion
Aussi appelé “conversion rate”, le taux de conversion est, d’une certaine manière, l’indicateur le plus important de l’efficacité commerciale. Il correspond au ratio entre le nombre d’opportunités identifiées et le nombre de ventes conclues. Cet indicateur permet, entre autres, d’évaluer la pertinence des actions commerciales et du discours de vos commerciaux.
Le chiffre d’affaires par commercial
Un autre indicateur de premier ordre, qui peut vous apporter beaucoup d’informations. Non seulement sur la performance individuelle de chaque commercial, mais aussi sur les besoins ou difficultés générales de votre équipe de vente.
C’est un KPI qui doit être croisé avec d’autres, comme celui qui suit.
Le nombre moyen d’appels par opportunité (et par commercial)
Comme vous pouvez le voir, il s’agit de deux indicateurs, et non d’un seul.) En fait, il est important de toujours les croiser lors de leur analyse, car cela vous permettra de comprendre à la fois l’attractivité de l’offre et la capacité de vos commerciaux à en véhiculer la valeur ajoutée auprès de prospects déjà qualifiés. Cela peut aussi vous donner des indices sur l’existence d’un certain nombre d’objections auxquelles vous devez faire face.
Le panier moyen par client
Cet indicateur correspond au montant moyen dépensé par chaque client pour les produits ou services fournis par votre entreprise. De plus, en analysant le panier moyen vous pouvez estimer combien de clients – et quel type de clients – vous devez avoir pour atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires.
Le coût d’acquisition client (CAC)
Le CAC est le ratio entre, d’une part, les coûts totaux avec les équipes Marketing et Commerciales, et d’autre part, le nombre de nouveaux clients acquis (ou “closed”) sur une période donnée.
En principe, plus votre CAC est bas, plus votre stratégie commerciale est efficace, en termes de ressources allouées.
C’est un KPI très important, qui mérite néanmoins d’être croisé avec d’autres indicateurs, comme le panier moyen par client.
Cela vous permettra de comprendre si tel ou tel type de client mérite plus d’efforts d’acquisition que les autres.
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Au final, vous pourrez également comprendre si, pour améliorer votre performance commerciale, vous devez vous concentrer sur les compétences de vos équipes ou plutôt sur votre stratégie commerciale au sens large.