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A segmentação é um dos tópicos mais quentes quando se trata de vendas B2B. Ainda hoje, consigo observar os mesmos erros, de muitas maneiras. E é normal! Para B2B, a segmentação é muito técnica e deve respeitar uma metodologia muito direta para ser realmente eficaz. Um dos principais passos deste processo é definir os critérios de segmentação corretos.
Quais são os critérios de segmentação? Por que eles são tão importantes para sua estratégia? Como defini-los e usá-los para obter melhores resultados em vendas?
Neste post, abordarei este tópico específico, responderei a quaisquer perguntas que você possa ter e discutirei os diferentes critérios de segmentação.
Vamos começar 😊
Quais são os diferentes critérios de segmentação?
Em vendas B2B, os critérios de segmentação são características ou parâmetros usados para dividir um mercado maior em grupos menores e mais gerenciáveis de leads.
Esses critérios ajudam as empresas a adaptar suas estratégias de marketing e estratégias de vendas para subconjuntos específicos do mercado, aumentando a eficácia de seus esforços.
Os critérios são essenciais quando se trata de segmentação e direcionamento. De fato, não seria uma boa ideia ir direto e enviar a mesma mensagem de vendas para seu público amplo, seria?
Bem, a ideia é dividir esse público em segmentos menores – graças aos critérios que definimos – e adaptar sua estratégia de prospecção a esses segmentos.
Exemplo 🔍
Você quer direcionar serviços de contabilidade para vender seu software de contabilidade nos EUA. Seu público é muito grande: startups, contadores independentes, agências de contabilidade, grandes grupos de contabilidade, etc…
Para ser realmente eficaz, você precisará primeiro dividir seu público em segmentos, com base em um critério que pode ser o tamanho da empresa, por exemplo.
Existem muitos critérios diferentes que você pode usar para segmentação B2B. Mas primeiro, vamos falar sobre os benefícios de usar esses critérios.
Quais são os benefícios dos critérios de segmentação?
Para ser breve, se você não usar critérios, não conseguirá uma segmentação adequada, e seu desempenho sofrerá drasticamente por isso.
Essa é a primeira verdade.
Especialmente quando você considera todos os benefícios que o uso de critérios de segmentação permite obter:
- Explorar hiper-personalização
- Melhorar o engajamento
- Controlar melhor seu orçamento
- Não cair em spam
- No geral, tornar sua campanha de vendas mais lucrativa
Explorar hiper-personalização:
Aproveitar a hiper-personalização não é apenas uma estratégia, mas uma necessidade para alcançar o sucesso em campanhas de vendas e marketing. Especialmente com automação.
Todos nós fazemos automação de vendas – se você ainda não faz, faça, porque seus concorrentes fazem!
Mas estou observando tantos vendedores fazendo isso da maneira errada. A personalização é um item obrigatório e deve ser feita com muita precisão para ser eficaz.
Bem, direcionar pequenos segmentos, graças aos critérios corretos, é o primeiro passo desse processo.
Melhorar o engajamento:
Quer melhorar sua taxa de resposta?
A cópia certa enviada pelo canal de vendas certo para a pessoa certa é o caminho a seguir.
Graças aos critérios de segmentação, você poderá dividir seu público de acordo e criar mensagens que ressoem com esses segmentos específicos de seu banco de dados de leads.
Controlar melhor seu orçamento:
Tempo = custo.
O tempo que seu representante de vendas usa para enviar a mensagem errada para o público errado custa dinheiro.
Defina seus critérios, faça uma segmentação adequada e gaste menos tempo focando em leads que responderão, se engajarão, converterão e lhe trarão dinheiro!
Não cair na pasta de spam:
O envio em massa de campanhas de prospecção era o caminho a seguir no passado. Hoje, se você ainda faz isso, receberá muitas bandeiras vermelhas de ISPs e servidores de e-mail como o Google, por exemplo.
Simplesmente porque é ineficaz – as pessoas odeiam isso – e custa dinheiro para todos!
Estou observando cada vez mais ações dessas empresas para interromper campanhas invasivas de envio em massa. Mais informações sobre isso neste tópico: https://www.linkedin.com/pulse/gmails-next-gen-email-spam-filter-erik-herrera–jthzc/
Em outras palavras, se você não segmentar seu público usando critérios finos, correrá o risco de cair em spam.
Agora que você sabe por que deve usar critérios de segmentação, vamos passar pelos diferentes tipos!
Os diferentes tipos de critérios de segmentação:
Antes de mergulhar de cabeça na divisão do seu mercado-alvo, você precisa entender os quatro principais tipos de segmentação:
- Demográfica.
- Psicográfica.
- Comportamental.
- Geográfica.
Em vez de eu divagar, aqui está uma tabela detalhando todas as informações que você precisa sobre esses diferentes tipos de segmentação:
| Tipo de Segmentação | Definição | Exemplos | Critérios de Decisão | Dificuldade de Identificação |
|---|---|---|---|---|
| Demográfica | Características individuais do lead, como idade, gênero, renda, educação. | Idade: 18-25, Gênero: Feminino, Renda: Alta renda | Tamanho do mercado, acessibilidade, relevância do produto | Fácil – Geralmente disponível através de pesquisa de mercado e dados públicos |
| Firmográfica | Atributos da empresa, como setor, tamanho da empresa. | Setor: Tecnologia Tamanho: PMEs Localização: América do Norte | Metas estratégicas da empresa, relevância do mercado, alocação de recursos | Médio – Requer dados de negócios e pesquisa de mercado |
| Psicográfica | Estilo de vida, valores, atitudes e personalidade do lead. | Estilo de vida: Consciente da saúde Valores: Sustentabilidade, Mentalidade verde Personalidade: Extrovertido | Alinhamento com os valores da marca, apelo ao estilo de vida, engajamento emocional | Difícil – Envolve insights profundos do consumidor e fatores psicológicos |
| Comportamental | Comportamento(s) do consumidor, padrões de uso e interações com produtos/serviços. | Frequência de Uso: Usuários diários Comportamento de Compra: Leal Interação: Alto engajamento online | Lealdade do cliente, padrões de compra, níveis de engajamento | Médio a Difícil – Requer dados detalhados do cliente e análises |
| Geográfica | Localização geográfica; países, regiões, cidades ou até bairros. | País: EUA, Região: Noroeste do Pacífico, Cidade: Seattle | Potencial de mercado regional, acessibilidade, necessidades específicas do local | Fácil a Médio – Depende da disponibilidade e granularidade dos dados de localização |
Lembre-se de que a dificuldade de identificar cada tipo varia dependendo dos dados disponíveis para você e das ferramentas que você tem para coletar e analisar essas informações.
Dica de Especialista 🧠
Ao pensar em definir seus segmentos de clientes, considere o que é realmente importante para o seu negócio. Ignore o supérfluo e concentre-se nos critérios que impactarão seu plano de ação. Mantenha essa mentalidade para todo o seu trabalho de segmentação – isso economizará tempo e o manterá no caminho certo.
Como aplicar critérios de segmentação na prospecção?
Ok, entendo que este não é um curso de Marketing 101, como você, um vendedor ou especialista em crescimento, pode realmente usar essas informações em sua atividade de prospecção?
E quanto ao recrutamento? 😱
Sem problemas! Se você trabalha no setor de recrutamento, seja como:
- Profissional de Recursos Humanos;
- Headhunter em uma empresa de recrutamento;
- Gerente de vendas procurando expandir sua equipe;
- etc.
Os mesmos critérios de segmentação usados na prospecção de vendas também funcionarão para você!
Existem inúmeras maneiras de segmentar. Para simplificar, assumirei que todos nós trabalhamos no LinkedIn como nosso “terreno de caça” preferido.
Vamos discutir algumas abordagens:
A abordagem simples para usar critérios de segmentação:
Esta abordagem é direta; envolve a busca por leads principalmente com base em dados demográficos e firmográficos:
- Cargo
- A empresa para a qual trabalham
- Senioridade na empresa
- Experiência de trabalho geral
Esses critérios provavelmente já são usados pela maioria de vocês… uma abordagem clássica. 🤓
Por mais clássica que seja, essa abordagem rapidamente se mostra insuficiente porque ignora um detalhe crucial; a intenção do lead – entraremos nisso em um segundo.
Ao focar apenas no ‘o quê’ (como cargos) e ‘onde’ (como detalhes da empresa), você perde os aspectos ‘porquê’ e ‘como’ das interações com o cliente.
Pense nisso – nem todos os tomadores de decisão com cargos e empresas semelhantes têm os mesmos incentivos.
A abordagem mais interessante:
Uma segunda abordagem, potencialmente mais atraente, é observar a intenção do seu lead.
Por exemplo, se você é um recrutador procurando candidatos para um cliente, o LinkedIn Recruiter lhe dá acesso ao recurso “Open to Work” (Aberto a Trabalho), que é realmente útil.
Mas existem outros indicadores de intenção.
Exemplo 🔍
Se você olhar a página do LinkedIn do LGM, encontrará diferentes posts com pessoas curtindo, comentando ou até compartilhando esses posts.
Essas pessoas que interagem com os posts de nossa empresa, seguem nossa página ou participam de um evento ao vivo que organizamos estão enviando um forte sinal de seu interesse nos tópicos que abordamos.
Essa intenção é muito valiosa para sua segmentação, pois direcionar indivíduos que se engajaram com sua marca garante um público genuinamente interessado em sua oferta.
Aproveitar curtidas, comentários e participação em eventos é uma estratégia que você deve considerar usar com mais frequência.
E a boa notícia é que você agora pode fazer isso com o LGM!
Mas existem outras intenções que você pode procurar:
Exemplo 2 🔍
Vamos considerar as intenções dos alvos do LGM. Por exemplo, podemos tentar encontrar vendedores que buscam expandir suas equipes.
Eles estão em busca de novos talentos de vendas, indicando uma fase de crescimento e, provavelmente, a necessidade de ferramentas de vendas robustas para apoiar essa expansão.
Essa seria uma intenção interessante para rastrear.
Quer outro exemplo? Eu tenho para você!
Exemplo 3 🔍
Outra coisa óbvia é prestar atenção às empresas que adotaram recentemente o HubSpot, Pipedrive ou qualquer uma das soluções SaaS para as quais temos integrações nativas.
Depois de descobrir o conjunto de ferramentas deles, basta enviar um “Olá! Você sabia que oferecemos uma integração nativa com {{nome da ferramenta}}?”
Pontos extras se você descobrir que eles estão usando a ferramenta de um concorrente e conseguiu conquistá-los! 😉
Agir com base na intenção é muito mais eficaz do que simplesmente segmentar por cargo ou senioridade isoladamente, porque o timing é tudo.
Em sua essência, a segmentação é sobre encontrar a pessoa certa, no momento certo, com a mensagem certa.
A segmentação e o direcionamento baseados em intenção visam capturar um lead quando ele está ativamente procurando o que você oferece ou está em uma posição privilegiada para ser receptivo à sua mensagem.
Considerações Finais:
Então, agora que você tem todo esse conhecimento em seu arsenal, qual é o próximo passo?
Bem, sua mente provavelmente está dizendo “Agora preciso descobrir minha cópia”… Não! ❌
Sim, a segmentação anda de mãos dadas com a cópia.
Sim, a segmentação é inútil se você não a aplicar à sua cópia.
Mas não. Antes de passar de uma etapa para outra, há uma etapa intermediária; descobrir o seu porquê.
Este é um exercício mental. Você precisa entender por que exatamente você está contatando esses segmentos que acabou de criar:
- Você está vendendo seu produto para eles? Você pode começar sua conversa instantaneamente com um pitch?
- Você quer feedback sobre o teste que eles acabaram de concluir?
- Você quer iniciar uma conversa?
Se você está na fase de prospecção, o “porquê” que você procura é, na maioria das vezes, o último. Você ficaria surpreso com o que uma simples conversa pode se tornar.
Portanto, não se apresse em vender seu produto! Tenho certeza de que é incrível, mas segure a ansiedade. Comece uma conversa com seus leads e você entenderá a qualidade muito melhor que eles se tornam.
E quem melhor para iniciar uma conversa do que as pessoas que acabaram de interagir com você?
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