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No marketing, existe uma regra de ouro: para comunicar eficazmente com o seu público, é imperativo entender quem ele é.
Quer esteja a oferecer serviços, produtos ou soluções, ter um conhecimento aprofundado do seu público e das suas motivações é essencial. E isso aplica-se tanto ao B2B como ao B2C. É aí que entram as personas.
Neste artigo, discutiremos a importância fundamental de definir e compreender o seu público-alvo explorando a noção de personas. Mostraremos porque é essencial definir e conhecer os seus alvos. Também o levaremos através de os passos envolvidos na criação de personas relevantes.
O que é uma persona?
Você não está a vender um produto ou serviço, está a vender uma solução para os problemas enfrentados por um público. As personas representam os seus clientes ideais, com base em dados demográficos e comportamentais.
Definir personas terá um impacto não só no marketing, mas também na estratégia geral de uma empresa.
Porque definir as suas personas?
Definir as suas personas permitirá, antes de mais nada, compreender as suas motivações e dificuldades no dia-a-dia. Ao interessar-se profundamente por elas, saberá a quem se dirige e como. Uma boa segmentação é a chave para mensagens mais precisas e, portanto, mais eficazes.
1- Personalização da mensagem:
As personas permitem-lhe adaptar a sua mensagem de marketing às necessidades específicas de cada segmento do seu público.
Isto cria uma ligação mais profunda, mostrando que compreende verdadeiramente os desafios que eles enfrentam.
Sem mencionar o facto de que é muito mais fácil escrever uma mensagem personalizada.
Imagine a pessoa à sua frente. Quando não consegue visualizar, tudo se torna muito mais genérico e, portanto, menos relevante.
2- Otimização dos canais de comunicação:
Cada persona tem os seus próprios canais de comunicação preferidos. Alguns podem consumir informação de forma diferente. Por exemplo, alguns podem preferir o LinkedIn, outros o X (anteriormente Twitter) ou o TikTok. Ao compreender estas preferências, pode otimizar os seus esforços de marketing e vendas para alcançar cada persona de forma mais eficaz.
3- Desenvolvimento de produtos/serviços:
As personas fornecem informações cruciais para o desenvolvimento de produtos. Dependendo das necessidades específicas de cada persona, pode adaptar os seus produtos ou serviços para satisfazer estes requisitos e aumentar precisamente a satisfação do cliente.
8 Passos para construir as suas personas:
1- Definir os objetivos para a construção de personas
Definir claramente os objetivos ao criar personas é crucial. Seja para entender quem a empresa precisa de abordar, seja para validar personas existentes.
Mas antes de embarcar em tal projeto, precisa de se perguntar: qual é o propósito deste trabalho?
Dependendo do objetivo, a construção das suas personas pode ser um processo intenso e sustentado: é preciso falar com o maior número possível de pessoas para obter a visão mais ampla possível.
Ao estabelecer as suas personas, é provável que identifique áreas de melhoria, mensagens a enfatizar e linguagem a banir. Toda a empresa deve então compreender e estar alinhada com as diferentes personas.
Conselho de especialista 🧠
A construção de personas permitirá definir claramente a quem se dirigir, como e porquê, e terá, portanto, inúmeras repercussões na estratégia corporativa. Uma persona não deve ser apenas um ficheiro de cliente padrão guardado no seu Drive, mas sim uma diretriz que influenciará a própria estratégia da sua empresa.
É, portanto, essencial ser claro desde o início sobre a utilização das personas, e se é para:
- Trabalhar no posicionamento de marketing
- Encontrar as mensagens certas a transmitir
- Elaborar uma lista de ações de marketing a implementar
- Escolher os meios de comunicação
- Influenciar o roteiro do produto
- Encontrar novos serviços a oferecer
- Validar o interesse junto do público-alvo
- Manter as minhas personas atualizadas
- ..
Dependendo do objetivo de criação de personas e da maturidade da sua empresa, várias análises podem ser realizadas para compreender quem são os seus alvos. Veremos isto em detalhe nas secções seguintes.
2- Analisar os dados existentes
O seu produto ou serviço já está no mercado? Aproveite isso e use os dados que possui para fazer uma análise inicial dos seus clientes.
Há muitas vezes uma tendência para saltar diretamente para entrevistas presenciais e inquéritos antes mesmo de olhar para a sua própria base de clientes.
Conselho de especialista 🧠
Este é um erro, pois é graças a esta primeira análise que poderá compreender a tipologia dos seus clientes atuais
- Cargo e responsabilidade (gerencial, operacional?)
- Setor de atividade
- Tipo de estrutura (start-up, scale-up, agência, grande conta, independente…)
- Quais funcionalidades ou serviços são mais populares?
- Como são utilizados?
- Cesto médio de compras
- Canal de aquisição
- Tempo médio de decisão
Claro que os dados a serem rastreados dependerão do seu produto e/ou serviço.
A análise destes dados iniciais permitir-lhe-á compreender o que funciona e o que não funciona. Isto dar-lhe-á uma visão geral inicial dos seus clientes e da utilização do seu produto/serviço. Só então deverá fazer as perguntas certas:
- Estamos a visar o público certo?
- O nosso KPI é o correto?
- Temos informação suficiente sobre os nossos clientes atuais?
- Existem outras oportunidades?
- Queremos alcançar outro público?
Este trabalho inicial permitir-lhe-á formular hipóteses. Irá depois validá-las, ou não, falando diretamente com as suas personas.
Não sabe como entrar em contacto com elas? Explicarei no resto deste artigo.
3- Falar com as suas personas
Uma vez estabelecida uma base sólida através da análise dos seus dados, é hora de passar para o próximo passo: iniciar conversas com as suas personas.
1️⃣ Determinar um máximo de 2-3 alvos
Para evitar dispersar-se demasiado, escolha estrategicamente 2-3 personas para explorar em profundidade. Para cada persona, defina um objetivo de entrevista com, por exemplo:
- 5 não-clientes
- 5 clientes atuais ou antigos
Isso é um mínimo de dez entrevistas por persona.
Conselho de especialista 🧠
Certifique-se de entrevistar pessoas de diferentes empresas, em estruturas de diferentes tamanhos (agência, start-up, scale-up, grandes contas, freelancer…) para abranger um vasto espectro.
2️⃣ Preparar 2 tipos de entrevista
Como mencionado acima, é interessante falar tanto com clientes como com pessoas que podem nunca ter ouvido falar da sua marca. É por isso que precisa de preparar dois quadros de perguntas diferentes.
Para entrevistas com não-clientes:
- O seu/sua formação, localização, profissão
- Os seus desafios e necessidades diárias
- Conjunto de ferramentas
- Hábitos de consumo de informação
- ..
Para entrevistas realizadas com clientes ou ex-clientes, é uma boa ideia direcionar a conversa para o seu produto ou serviço na segunda parte da entrevista. O objetivo é compreender, por exemplo, o que os levou a escolher-nos ou a deixar-nos, os produtos e serviços concorrentes que utilizam, e as suas vantagens e desvantagens.
Atenção ⚠️
Tenha em atenção que as entrevistas não devem durar mais de 45 minutos. Para além disso, pode ser difícil convencer os seus entrevistados a dar-lhe o tempo necessário.
Alguns alvos altamente solicitados não responderão favoravelmente ao seu pedido de entrevista. Ofereça-lhes uma alternativa com um questionário online. Isto permitir-lhe-á obter dados quantitativos que enriquecerão o seu conhecimento.
3️⃣ Criar um calendário online para agendamentos
Vai contactar um grande número de pessoas para obter o número desejado de entrevistas. Agendar pode ser demorado. Para o ajudar a agendar, utilize uma ferramenta de agendamento online como o Calendly ou o Google Calendar. Desta forma, os seus alvos poderão escolher os horários que melhor lhes convêm, para que estejam em boas condições no Dia D.
Certifique-se de manter a sua agenda profissional (reuniões internas e outros encontros) atualizada. E não se esqueça de deixar tempo após cada entrevista, caso a entrevista se prolongue ou simplesmente queira fazer uma pequena pausa entre duas reuniões.
4️⃣ Contactar os seus alvos no LinkedIn
- O seu público-alvo (olá segmentação): ✅
- Quadros de perguntas e outros questionários quantitativos: ✅
- A sua agenda online: ✅
Agora está pronto para começar a sua procura de entrevistados! Se opera num mercado B2B, o LinkedIn é o seu melhor amigo. É uma enorme base de informação para entrar em contacto com profissionais.
Contactar personas no LinkedIn pode ser um processo demorado, que requer tempo para pesquisa e acompanhamento. É por isso que é uma boa ideia automatizar o processo criando campanhas personalizadas com base na persona alvo.
É importante segmentar e selecionar as pessoas que deseja questionar. Isto permitir-lhe-á criar tantas campanhas quantas as hipóteses a validar.
Conselho de especialista 🧠
Para lhe facilitar a vida e poupar tempo, é inteligente utilizar uma ferramenta de automação de vendas multicanal como a La Growth Machine, combinada com o Sales Navigator. Este tipo de solução permitir-lhe-á:
- Construir listas de pessoas a contactar de acordo com o seu perfil
- Enriquecer os seus dados de contacto
- Contactar automaticamente estas pessoas no LinkedIn e por e-mail
- Gerir diferentes conversas a partir de um único sistema de mensagens
Com a segmentação correta, pode lançar campanhas em:
- Os seus clientes atuais
- Ex-clientes
- Perfis de não-clientes (ou aqueles que são clientes de um concorrente)
PS: Quanto mais fina for a sua segmentação, mais fácil será redigir as diferentes mensagens da sua campanha (um convite no LinkedIn, DM, e-mails…).
Foi o que fizemos na La Growth Machine quando criámos as nossas personas. Documentámos a nossa abordagem e a sequência utilizada neste artigo para lhe dar um exemplo.
5️⃣ Entrevistar personas
Lançou as suas sequências e obteve as suas primeiras entrevistas. Agora é hora de começar. As primeiras entrevistas são sempre intimidantes, mas lembre-se de uma coisa: você está lá para uma troca, não para uma venda!
Para tornar a discussão o mais fluida possível, sem perder nada, grave as entrevistas. Pode usar uma solução de transcrição automática para manter um registo preciso da conversa. Claro, peça permissão ao seu entrevistado antes de premir o botão de gravação.
Cada palavra dita é importante. Dá uma indicação do vocabulário da pessoa e dos termos que ela está habituada a usar. É por isso que a transcrição palavra por palavra é tão importante. É uma ótima maneira de melhorar as suas mensagens.
Conselho de especialista 🧠
As pessoas adoram falar sobre si e sobre o seu dia-a-dia!
Neste exercício, a escuta ativa é o seu bem mais precioso. Certifique-se de que deixa os seus entrevistados falarem por si.
Não se fixe no seu formulário como se fosse um interrogatório, deixe-se levar pela conversa. É uma troca, não um interrogatório! :)
4- Elaborar o perfil ideal da persona
Uma vez recolhidas todas as informações necessárias sobre as suas personas através das suas entrevistas e inquéritos aprofundados, o próximo passo é criar o retrato robótico ideal da sua persona.
1️⃣ Centralizar os seus dados:
Para começar, reúna todas as informações que obteve das suas entrevistas. Ferramentas de gestão de dados como o Notion são úteis para documentar o processo de criação das suas personas. Pode criar uma tabela resumo onde cada linha corresponde a uma entrevista com uma persona específica. Esta organização permitir-lhe-á visualizar facilmente todas as entrevistas realizadas. Pode também filtrar por persona e por clientes, ex-clientes ou prospects.
2️⃣ Ler cuidadosamente cada entrevista de persona:
Uma vez recolhidos os seus dados, reserve tempo para reler cuidadosamente todas as entrevistas associadas à mesma persona. O objetivo aqui é identificar tendências e informações recorrentes. Identifique palavras-chave, motivações recorrentes, necessidades, desafios e características específicas que emergem consistentemente.
Dica da Candice 🤓
O meu truque: realce os elementos que recorrem regularmente nas entrevistas com a mesma persona. É uma forma visual de mostrar a importância de uma informação.
3️⃣ Elaborar um perfil de persona:
Ao reunir os elementos frequentemente mencionados nas entrevistas, poderá criar um perfil detalhado e preciso da sua persona.
Pode dar um nome e apelido à sua persona, bem como um perfil detalhado:
- Cargo
- Trajetória profissional
- Nível hierárquico: operacional ou gerencial
- Objetivos e motivações
- Dificuldades e necessidades
- As suas ferramentas de trabalho
- Canais de informação
Pode até adicionar uma secção “Porque nós VS não nós”. Com base nas suas discussões com a persona e nos benefícios e fraquezas do seu produto, poderá identificar os elementos que convencerão o seu alvo ou o afastarão.
Conselho de especialista 🧠
É importante ter fichas de persona visualmente apelativas. Uma apresentação cuidada torna a informação mais digerível para os seus colegas. Mas certifique-se de usar um formato que possa ser facilmente modificado, para que possa atualizá-lo regularmente.
A ferramenta Notion facilita a criação de fichas de persona.
Há sempre um elemento de subjetividade no ficheiro da persona, uma vez que combinamos as várias entrevistas para criar um ficheiro fictício. Não hesite em adicionar dois ou três links para as entrevistas de persona que realizou, para a ancorar na realidade.
5- Identificar onde as suas personas se localizam
Até agora, estudou os dados dos seus clientes, escolheu algumas personas em que se focar e realizou entrevistas com alvos de diferentes estruturas. Assim, pouco a pouco, tem uma ideia do ICP (Perfil de Cliente Ideal: start-up, scale-up, grande conta, agência, escritório de advocacia…) que corresponde ou não aos seus alvos.
Agora é hora de fazer as suas escolhas:
- Quais personas vou visar na startup? E na scale-up?
- Existe outra forma de os abordar? Venda cruzada?
- Qual é o seu nível de maturidade?
Dica da Candice 🤓
Coloque as suas diferentes personas numa tabela visual para identificar à primeira vista as personas a visar em cada estrutura. Apresentá-las numa tabela torna-as mais fáceis de compreender para todos os stakeholders da empresa.
6- Comunicar as personas internamente
Fazer personas é bom, mas o risco é não as usar. Partilhar e comunicar as personas internamente regularmente é, portanto, essencial para alinhar os vários departamentos.
Ao circulá-las pela empresa, garante que cada equipa (marketing, produto, vendas ou serviço ao cliente) compreende claramente quem são as suas personas, o que procuram, o que as motiva e quais são os seus desafios.
A criação de personas irá confirmar escolhas passadas ou derrubá-las, levando a uma mudança de direção.
É importante garantir que todos na empresa compreendem e aderem às personas, de modo a implementar ações relevantes que contribuam para os objetivos definidos.
7- Atualizar regularmente as suas personas
Criar personas é um passo crucial para compreender os seus clientes-alvo. Mas tal como os seus clientes, elas não são estáticas e evoluem com o tempo. Certifique-se de que comunica regularmente com as suas personas, para que possa reagir rapidamente a quaisquer mudanças nas necessidades ou comportamentos.
Dica da Candice 🤓
Será menos dispendioso em termos de tempo e energia dedicados às personas reservar alguns horários na sua agenda todos os meses. Estes 3 ou 4 cafés virtuais permitir-lhe-ão manter o contacto com o seu público-alvo e identificar rapidamente novas oportunidades.
Finalmente, as suas personas podem diferir de um país para outro devido a diferenças culturais. Para uma estratégia de marketing eficaz, é essencial criar personas específicas para cada mercado geográfico que esteja a visar.
8- Use as suas personas como uma ferramenta diária!
Se seguiu todos os passos de construção de personas descritos neste artigo, então parabéns! Certamente que domina as suas personas 😉 Seria uma pena não as usar..
Estas personas são a base da sua estratégia de marketing. Este trabalho árduo permitir-lhe-á posicionar o seu produto ou serviço e transmitir as mensagens certas.
Falamos frequentemente da importância da segmentação ou do targeting em marketing. As suas personas dar-lhe-ão a abordagem correta a adotar em termos de:
- Entrega de mensagens
- Onboarding
- Canais
- ..
Dedicar tempo a pensar nisto torná-lo-á mais eficaz mais tarde. Prometo que não se vai arrepender.
Construir personas com La Growth Machine
Como disse anteriormente, contactar personas pode ser demorado. Nem sempre se sabe por onde começar. No contexto de um produto/serviço B2B, o LinkedIn tem um enorme conjunto de profissionais para entrevistar.
La Growth Machine pode ajudá-lo a contactá-los de forma rápida e fácil:
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