TL;DR
Un piano di comunicazione è un documento strategico che definisce le azioni per raggiungere obiettivi specifici. Aiuta a formalizzare il discorso del brand, misurare i risultati, migliorare il posizionamento, aumentare la notorietà, costruire la reputazione e generare clienti. Per crearlo, definisci i target, analizza i concorrenti, scegli le leve di comunicazione, stabilisci obiettivi SMART, elabora un budget, definisci il messaggio (contenuto e forma) e infine redigi il piano completo con un calendario.
In azienda, la comunicazione è una fase tanto delicata quanto necessaria. Infatti, è il vettore di numerose sfide per l’azienda: notorietà, immagine del marchio, posizionamento di marketing, vendite, fidelizzazione, …
Per fare più chiarezza, la norma è elaborare un piano di comunicazione che guiderà tutte le operazioni legate al tuo discorso come marchio.
Cos’è un piano di comunicazione? A cosa serve? E come metterlo in pratica correttamente?
Questa guida ti aiuterà a comprendere meglio i piani di comunicazione, cosa implicano e alcuni esempi di come possono essere utilizzati nella tua azienda. Alla fine di questa guida, sarai in grado di creare un piano di vendita che ti aiuterà a comunicare meglio con il tuo team, i tuoi clienti e i tuoi partner. Allora, iniziamo!
Cos’è un piano di comunicazione?
Per definizione, un piano di comunicazione è un documento strategico che dettaglia tutte le azioni necessarie per raggiungere un risultato desiderato in termini di comunicazione.
In altre parole, è uno strumento, una roadmap che ti aiuterà a determinare cosa vuoi comunicare, a chi e come farlo.
L’obiettivo principale di un piano di comunicazione è quindi quello di strutturare e ottimizzare il modo in cui la tua azienda comunica. Va notato che questa pianificazione deve essere fatta in base ai tuoi obiettivi commerciali… ma non solo!
Nel paragrafo seguente, vedremo tutti gli obiettivi che un piano di comunicazione ben congegnato può servire.
Ottieni 3.5X più lead!
Cerchi di migliorare le prestazioni del tuo reparto vendite? LaGrowthMachine ti permette di generare in media 3.5 volte più lead, risparmiando un tempo incredibile su tutti i tuoi processi. Iscrivendoti oggi, beneficerai di una prova gratuita di 14 giorni per testare il nostro strumento!
Quali sono gli obiettivi di un piano di comunicazione?
Ci sono diverse ragioni a favore della creazione di un piano di comunicazione. Tra le sfide principali, possiamo citare le seguenti:
Obiettivo 1: formalizzare il tuo discorso come marchio
Il primo obiettivo di un piano di comunicazione è quello di stabilire un processo per il discorso del tuo marchio.
Ciò implica che determini in anticipo il contenuto dei messaggi che invierai al tuo destinatario (il tuo target in termini di marketing e vendite), ma anche – e soprattutto – la forma!
Questi processi dovranno essere obbligatoriamente adottati da tutte le persone a contatto con l’ambiente aziendale, ovvero:
- i commerciali;
- le risorse umane;
- il reparto marketing;
- i dirigenti aziendali;
- ecc…
Buono a sapersi 💡
Il piano di comunicazione ti permette anche di essere più coerente nei tuoi scambi con l’esterno ed evitare qualsiasi rischio di discrepanza tra ciò che dici e ciò che fai.
Obiettivo 2: Misurare i risultati della tua comunicazione
Il secondo obiettivo del piano di comunicazione è aiutarti a misurare i risultati delle tue azioni.
Ciò implica che specifichi in anticipo gli indicatori su cui ti baserai per determinare se le azioni intraprese hanno avuto successo o meno.
Quindi, per ogni sequenza, campagna o azione, dovrai essere in grado di misurare:
- il numero di contatti stabiliti;
- il numero di lead generati;
- il traffico sul tuo sito web o blog;
- ecc…
La misurazione dei risultati ti permette anche di ottimizzare le tue future campagne di comunicazione imparando dai tuoi errori e dai tuoi successi.
Obiettivo 3: Migliorare il tuo posizionamento di marca
Il terzo obiettivo del piano di comunicazione è aiutarti nella tua prospezione digitale e a migliorare il posizionamento del tuo marchio.
Ciò implica che determini, in base ai tuoi target, le emozioni e le percezioni che vuoi che abbiano della tua azienda. Questo lavoro deve essere fatto in anticipo con il marketing per poter influenzare il modo in cui queste persone posizioneranno il tuo marchio nella loro mente.
Ad esempio, se vuoi che il tuo target percepisca la tua azienda come innovativa, dovrai sviluppare una strategia di comunicazione che metta in risalto questo aspetto della tua attività.
Obiettivo 4: Potenziare la tua notorietà
Il quarto obiettivo del piano di comunicazione è aiutarti a migliorare la tua notorietà.
Si tratta di raggiungere un pubblico più ampio e/o sensibilizzare il tuo pubblico target al tuo marchio.
Per fare ciò, devi identificare i canali attraverso i quali puoi raggiungere il tuo pubblico target nel modo più efficace.
Ad esempio, se vuoi raggiungere i giovani genitori, la televisione probabilmente non sarà il canale più efficace… mentre Facebook potrebbe esserlo!
Obiettivo 5: Creare o consolidare la tua reputazione
Il quinto obiettivo del piano di comunicazione è aiutarti a creare o consolidare la tua immagine, o la tua reputazione su un mercato.
Da distinguere dal posizionamento di marketing, che mira a mappare i tuoi prodotti o servizi tra quelli dei concorrenti tramite un sistema di confronto, l’immagine dell’azienda è relativa ai valori del marchio.
Detta anche “Brand Awareness”, la reputazione dell’azienda è una sfida sempre più importante negli ultimi anni, con l’ascesa di temi legati all’ecologia o alla società, ad esempio. Si parla anche di etica del marchio.
Buono a sapersi 💡
È importante notare che la reputazione si costruisce nel tempo ed è essenziale avere una visione a breve, medio e lungo termine per avere successo nel campo della comunicazione!
Obiettivo 6: Generare più clienti
A lungo termine, l’obiettivo principale risiede soprattutto nell’acquisizione di nuovi clienti guidati dalle tue azioni di comunicazione, a loro volta guidate dal tuo piano di comunicazione.
È per questo motivo che il reparto comunicazione è strettamente legato al reparto vendite ma anche al reparto marketing. Non è raro che quest’ultimo recuperi tutte le azioni legate alla comunicazione per metterle a frutto in una strategia di Growth Marketing.
Come fare un buon piano di comunicazione?
Ora che conosci la definizione di un piano di comunicazione e ne comprendi i diversi vantaggi, ti spiegheremo come costruire un piano di comunicazione efficace in 7 passaggi. La nostra checklist qui sotto!
Passaggio 1: Definisci i tuoi target
Il primo passaggio consiste nell’identificare i tuoi target in termini commerciali. Per fare ciò, dovrai porti le seguenti domande:
- Chi sono i miei clienti target?
- Chi sono i miei prospect target?
- Chi sono i miei opinion leader?
- Quali sono i comportamenti del mio target?
- Qual è l’età media del mio target?
- Quali sono i valori del mio target?
- Quali sono i media consumati dal mio target?
Questo elenco non è esaustivo, ma puoi già ispirarti a queste domande per creare una persona di marketing e sapere a chi ti rivolgerai attraverso le tue azioni di comunicazione.
Passaggio 2: Definisci i tuoi concorrenti
Il secondo passaggio consiste nell’identificare i tuoi concorrenti nel campo della comunicazione. Questo ti permetterà di comprendere meglio la loro strategia commerciale e di trovare il modo giusto per distinguerti dalla concorrenza.
Per fare ciò, ti consigliamo di rispondere alle seguenti domande:
- Chi sono i miei principali concorrenti?
- Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
- Qual è la loro strategia di comunicazione?
- Quali strumenti utilizzano per la loro comunicazione?
Buono a sapersi 💡
Piccolo trucco: c’è un doppio interesse nello studio della concorrenza. Il primo è che puoi comprendere meglio i pro e i contro della loro offerta e della loro strategia di comunicazione, il che ti permette di capire meglio il mercato. Il secondo è che puoi ispirarti ai processi che hanno implementato e che funzionano, per appropriartene e migliorarli. Nel gergo, questo si chiama fare un benchmark.
Passaggio 3: Scegli i tuoi leve di comunicazione
Il terzo passaggio consiste nell’identificare le leve di comunicazione che ti permetteranno di raggiungere i tuoi target. Si parla anche di canali di comunicazione.
Tra le principali leve online e offline, troverai in particolare:
- La pubblicità tradizionale (in televisione, alla radio, sui cartelloni pubblicitari, ecc.);
- Il content marketing e il SEO (articoli di blog, ebook, guide, infografiche, ecc.), che sono soprattutto strategie di inbound efficaci nel lungo termine;
- L’Emailing – o email marketing;
- L’organizzazione di eventi;
- Il marketing di influenza tramite i social network;
- Le Online Ads (Social Ads, Google Ads, Linkedin Ads, ecc…);
- Le relazioni con la stampa;
- Le strategie di reach verso i social media (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, ecc.).
Tra queste leve, esiste un’infinità di varianti e strategie che ti permetteranno di trarne il massimo vantaggio e di massimizzare i tuoi sforzi di comunicazione per raggiungere gli obiettivi che ti fisserai nel passaggio successivo.
Passaggio 4: Definisci i tuoi obiettivi
Il secondo passaggio consiste nel definire i tuoi obiettivi. Ciò implica che devi essere in grado di rispondere alla domanda: qual è lo/gli scopo/i delle mie campagne di comunicazione? Cosa voglio raggiungere come obiettivo/i attraverso queste azioni?
È a questo punto che potrai definire i tuoi KPI, ovvero un insieme di dati statistici che ti permetteranno di seguire l’avanzamento del progetto:
- tasso di conversione;
- tasso di rimbalzo;
- costo di acquisizione cliente;
- pubblico raggiunto;
- ecc…
Piccolo consiglio metodologico per iniziare: i tuoi obiettivi possono essere stabiliti secondo il metodo SMART. Cos’è il metodo SMART, ci chiederai?
Si tratta di un acronimo per indicare 5 punti di interesse al momento di definire i propri obiettivi. Questi devono essere:
- Specifici;
- Misurabili;
- Raggiungibili;
- Realistici;
- Limitati nel Tempo.
Ad esempio, un buon obiettivo SMART potrebbe essere il seguente: “Generare 50 prospect qualificati entro la fine del trimestre grazie al nostro sito web”.
Passaggio 5: Elabora il tuo budget
In base a tutte le informazioni che hai sopra, puoi ora proporre un budget dettagliato e allocarlo sui diversi leve di comunicazione che avrai selezionato nel passaggio 3.
Ad esempio, puoi prevedere di destinare il 30% del tuo budget agli annunci Google, il 20% agli annunci social e il 50% al content marketing. Alcune voci di spesa possono anche essere dedicate a un media specifico, a una piattaforma, a mezzi di prospezione, di promozione, a software tipo Hubspot, ecc…
L’importante è non essere troppo restrittivi nell’elaborazione del tuo budget. Deve essere un documento di lavoro che evolverà nel tempo, man mano che acquisisci esperienza e trai lezioni dai tuoi successi o dai tuoi fallimenti.
Buono a sapersi 💡
Un buon modo per iniziare è utilizzare la regola 10-20-30 proposta da Guy Kawasaki, che consiste nell’allocare il 10% del tuo budget alla sperimentazione, il 20% all’immagine del marchio e il 30% al supporto.
Passaggio 6: Definisci il contenuto e la forma del tuo messaggio
Il sesto e penultimo passaggio consiste nel definire il contenuto e la forma del tuo pitch. Ciò implica identificare i messaggi chiave che vuoi comunicare alle aziende o ai professionisti con cui interagirai, il tuo asse di comunicazione, la tua identità visiva, ecc…
Il tuo messaggio deve poter rispondere a 3 domande: chi sei, cosa fai e perché dovrei interessarmene?
Puoi anche utilizzare il modello AIDA che corrisponde a 4 fasi che devono essere prese in considerazione durante la stesura del tuo pitch:
- Attenzione: far conoscere il tuo prodotto o servizio;
- Interesse: suscitare l’interesse del tuo target;
- Desiderio: provocare il desiderio di acquistare il tuo prodotto o servizio;
- Azione: incitare il tuo target a passare all’azione.
Questo passaggio ti permette di sapere cosa puoi dire e cosa non puoi dire, ma anche come lo dirai. In breve, pone i limiti del contenuto e della forma dei tuoi messaggi.
Ancora una volta, è imperativo che tutti i servizi dell’azienda in relazione con l’esterno siano sensibilizzati a questo processo. Anche qui, è il reparto comunicazione che deve assicurarsi che tutti siano stati informati tramite azioni di comunicazione interna.
Buono a sapersi 💡
Se queste azioni non vengono fatte correttamente, si possono commettere errori che portano a malintesi o addirittura a scandali, che verranno poi gestiti nella comunicazione di crisi. Non vorrai arrivare a questo punto!
Passaggio 7: Redigi la tua strategia di comunicazione
Ora che disponi di tutte le informazioni necessarie per immaginare e implementare una strategia di comunicazione efficace, è il momento di raccogliere tutte queste informazioni in un unico documento: il piano di comunicazione.
Infine, il piano di comunicazione servirà a definire un calendario – ad esempio un piano di pubblicazione su LinkedIn – che detterà la frequenza, il momento e il contenuto dei tuoi messaggi (contenuto + forma), nonché i canali che utilizzerai per diffonderli. Chiamiamo anche questo piano “roadmap”, che è un documento che spiega il funzionamento della strategia e dei suoi obiettivi nel tempo.
Realizzare un piano di comunicazione equivale a riassumere e condensare il contenuto dei passaggi precedenti per facilitarne la lettura e la comprensione. Idealmente, questo documento dovrebbe essere trasparente e accessibile a tutti i membri dell’azienda.
Va notato che il piano di comunicazione non è un documento statico: al contrario, deve essere regolarmente aggiornato in base ai risultati ottenuti, agli obiettivi perseguiti e al contesto in cui opera l’azienda.
Conclusione
In conclusione, ricorda che una comunicazione efficace è essenziale per il successo di ogni azienda. Seguendo questi 7 passaggi, sarai in grado di implementare una strategia di comunicazione efficace e strutturata, adatta alle tue esigenze. E se hai bisogno di aiuto, non esitare a contattare un professionista!