Tout comprendre à la stratégie commerciale

Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale ?

Par définition, la stratégie commerciale est un ensemble de décisions et d’actions qui ont pour but d’atteindre les objectifs commerciaux fixés par une entreprise.

La notion est à distinguer du « business plan » qui, lui, est utilisé dans la langue française pour désigner le dossier de votre planification commerciale à dresser dès lors que vous voulez créer une entreprise.

La stratégie commerciale permet donc de déterminer les actions à mettre en place pour attirer et fidéliser les clients, ainsi que pour vendre leurs produits ou services.

Elle s’intéresse à des facteurs internes à l’entreprise comme :

• les ressources humaines (et plus particulièrement du département sales) ;
• le budget alloué à la prospection commerciale ;
• les efforts qui ont et vont être réalisés en marketing et en communication ;
• le parc client ;
• l’historique de l’entreprise en matière de performance commerciale ;
• etc…

Elle s’intéresse également à des facteurs externes à l’entreprise – issus de son environnement – comme :

• la concurrence ;
• la conjoncture économique (pouvoir d’achat, croissance, cadre légal, …) ;
• la saisonnalité ;
• la cible et ses comportements ;
• etc…

Par essence, la stratégie commerciale est à la fois une rétrospective de ce qui a été fait, mais aussi – et surtout – une projection de ce qui devrait être fait sur la prochaine période.

Pour être efficace, la stratégie commerciale doit donc permettre répondre aux questions suivantes :

• Quels sont mes objectifs commerciaux ?
• Quel est mon marché cible ?
• Quelles actions dois-je mettre en place pour atteindre mes objectifs ?
• Quels sont les indicateurs que je vais suivre pour savoir si mes actions sont efficaces ?
• A quel moment et comment dois-je ajuster ma stratégie commerciale ?

La mise en place d’une stratégie commerciale est donc cruciale pour toute entreprise qui souhaite se développer de manière pérenne. Sans une stratégie clairement définie, il est très difficile – voire impossible – d’atteindre ses objectifs commerciaux sur son secteur d’activité.

Par qui est mise en place la stratégie commerciale ?

La stratégie commerciale est élaborée par le dirigeant de l’entreprise ou le directeur commercial d’une business unit, mais doit être validée et partagée avec toutes les personnes concernées par son déploiement. Elle sera ensuite mise en œuvre par l’ensemble du département commercial.

Quels sont les enjeux de la stratégie commerciale ?

Comme vu précédemment, la stratégie commerciale est au cœur du développement de l’entreprise.

Elle doit permettre de déterminer les actions à mettre en place pour attirer et fidéliser les clients, ainsi que pour vendre leurs produits ou services.

Une stratégie commerciale bien élaborée permet donc d’accélérer le développement commercial de l’entreprise d’accroître significativement le chiffre d’affaires d’une entreprise, tout en réduisant ses coûts commerciaux (frais de prospection, coût de la relation client, etc.).

Voici quelques avantages à mettre en place une bonne stratégie commerciale :

• Augmentation du chiffre d’affaires ;
• Amélioration de la rentabilité ;
• Attraction de nouveaux clients ;
• Fidélisation des clients existants ;
• Réduction des coûts commerciaux ;
• Optimisation des ressources humaines et matérielles.

Comme vous pouvez le constater, les enjeux liés à la stratégie commerciale sont très importants, quelque soit votre business. C’est pourquoi il est crucial de prendre le temps de bien réfléchir à sa stratégie avant de se lancer dans la mise en place des actions commerciales.

Quels sont les différents types de stratégies commerciale ?

Il existe différents types de stratégies commerciales, selon les objectifs que vous souhaitez atteindre. Voici quelques exemples de stratégies commerciales :

• La stratégie de conquête : c’est une stratégie agressive qui a pour objectif d’accroître rapidement le chiffre d’affaires en générant de nouveaux prospects. Cette stratégie est souvent adoptée par les entreprises en phase de lancement ou en période de fort développement. Elle vise à acquérir le maximum de sales leads au meilleur ROI.
• La stratégie de fidélisation : c’est une stratégie plus passive qui a pour objectif de maintenir et de fidéliser les clients existants. Cette stratégie est souvent adoptée par les entreprises en phase de consolidation, ou lorsqu’elle dispose déjà de suffisamment de parts de marché ;
• La stratégie mixte : c’est une stratégie qui associe les deux précédentes, c’est-à-dire la conquête de nouveaux clients et la fidélisation des clients existants. Cette stratégie est souvent adoptée par les entreprises en phase de croissance, déjà bien implémentée sur leur secteur.
• La stratégie du challenger : c’est une stratégie agressive qui a pour objectif de détrôner les leaders sur un marché donné. Tout comme la conquête, cette stratégie est souvent adoptée par le commerce dans sa phase de lancement ou en période de fort développement. Elle consiste à casser l’offre du leader via un pricing moins élevé ou un élément différenciant au niveau du produit.
• La stratégie de niche : c’est une stratégie qui consiste à se concentrer sur un marché spécifique et à y développer une offre adaptée. Cette stratégie est souvent adoptée par les entreprises en phase de création ou même à l’état de projet, lorsqu’elles ont identifié un marché porteur et peu concurrentiel.

Il existe bien d’autres stratégies commerciales, mais celles-ci sont les plus courantes. Bien évidemment, vous n’êtes pas obligés de vous limiter à une seule de ces stratégies commerciales, vous pouvez très bien vous inspirer de ce qui existe et faire quelque chose en fonction de votre marché et de vos objectifs.

Comment élaborer une bonne stratégie commerciale ?

C’est sans doute la question qui vous taraude le plus et qui vous a amené jusqu’ici, alors allons-y !

Pour construire une stratégie commerciale efficace, il est nécessaire de respecter une méthodologie précise, sans quoi votre plan de bataille pourrait être bancale.

Pour cela, chez LaGrowthMachine, nous vous proposons ce plan type à reprendre étape par étape.

Etape 1 : Analyser votre marché cible

La seconde étape consiste à analyser votre marché cible, c’est-à-dire à bien déterminer comment se comportent votre environnement commercial. Elle s’intéresse à l’étude des éléments suivants :

• cible ;
• concurrents ;
• clients ;
• fournisseurs ;
• le coût des matières premières ;
• la zone de chalandise ;
• etc…

Il existe des méthodes intéressantes pour la phase d’étude de marché, notamment les méthodologies SWOT, Porter et Pestel, qui s’intéressent toutes les trois aux environnement micro et macro économique, indispensables à la bonne compréhension de votre secteur d’activité.

Etape 2 : Identifier les leviers commerciaux

La troisième étape consiste à identifier les leviers commerciaux comme le démarchage téléphonique à mettre en place pour atteindre vos objectifs. Ces leviers sont souvent liés aux 4P du marketing mix : produit, prix, promotion et lieu.

Le choix des bons leviers commerciaux conditionnent la réussite de votre stratégie commerciale. Les questions à se poser lors de cette phase sont les suivantes :

• Quelle est ma proposition de valeur ?
• Quel est le prix psychologique de mon produit / service ?
• Quels sont les meilleurs canaux de distribution (online et offline) ?
• Quels sont les meilleurs leviers de communication (online et offline) ?

Lors de cette étape, il faut également prendre en compte l’inventaire de vos ressources en interne, et notamment :

• Vos ressources financières ;
• Vos ressources humaines (nombres de commerciaux, compétences)
• Votre infrastructure (organisation managériale, accès à la formation, temps de travail, télétravail, matériel informatique, logiciels de prospection commerciale, etc…)

De même, lors de cette phase, vous devriez songer à vous équiper d’un logiciel de LinkedIn automation comme LaGrowthMachine : ce type d’outils vous permettra de :

• gagner du temps en faisant de la prospection multicanale, sans n’avoir rien à faire.
• gagner de l’argent, en générant en moyenne 3.5X plus de prospects qu’avec les méthodes traditionnelles.

Sans parler de la scalabilité de votre organisation ! Si vous souhaitez tester notre outil pour la prospection, n’hésitez pas à nous contacter !

Etape 3 : Définir les objectifs commerciaux

La première étape consiste à déterminer les objectifs commerciaux que vous souhaitez atteindre. Ces objectifs doivent être clairs, précis et mesurables.

Pour un modèle scalable, souple et réaliste, vous devriez fixer des objectifs à court, moyen et long terme.

Par exemple, un objectif commercial à moyen terme peut être : augmenter le chiffre d’affaires de 20% sur les 6 prochains mois.

Il est important que vos objectifs soient SMART, c’est-à-dire :

• Spécifiques : votre objectif commercial est clair et précis.
• Mesurables : votre objectif commercial est mesuré par des KPIs identifiés en amont.
• Atteignables : votre objectif commercial doit se calquer sur votre équipe et ses compétences.
• Réalistes : votre objectif commercial doit tenir de l’ordre du possible.
• Prévus dans le temps : votre objectif commercial doit s’inscrire sur une période définie en amont.

Etape 4 : Mettre en place la stratégie commerciale

Une fois l’environnement compris, les leviers commerciaux identifiés et les objectifs fixés, il est temps de passer à l’action et de mettre en place votre stratégie commerciale. Cette étape consiste à déterminer votre plan de bataille (stratégique) et le mettre à l’œuvre (opérationnel).

Pour cela, vous devrez élaborer un plan d’action commercial, qui sera composé des différentes actions que vous devrez mener pour atteindre vos objectifs. Ce plan doit être précis, détaillé et doit intégrer différents aspects du business :

• le marketing ;
• la prospection commerciale ;
• les ventes ;
• la relation client ;
• etc…

Par exemple, si vous souhaitez augmenter votre chiffre d’affaires de 20% sur les 6 prochains mois, les actions à mettre en place peuvent être les suivantes :

1. Mettre en place une campagne de growth marketing ciblée sur les clients potentiels les plus susceptibles d’acheter vos produits / services.
2. Former vos équipes aux techniques de vente et de négociation.
3. Créer un programme de fidélité pour inciter vos clients à revenir vers vous.
4. Mettre en place un service après-vente efficace pour générer des recommandations et des avis positifs.

Etape 5 : Evaluer les résultats et feedback

La dernière étape consiste à évaluer les résultats de votre stratégie commerciale, afin de savoir si vous êtes sur la bonne voie ou si vous devez ajuster certaines actions. Cette évaluation se fait au travers de différents indicateurs (KPIs) que vous aurez établi avec vos objectifs dans l’étape 3.

Certains des KPIs commerciaux que vous pouvez suivre sont :

• le taux de transformation ;
• le panier moyen ;
• le taux de rétention ;
• le taux de churn ;
• le client lifetime value ;
• etc…

En fonction des résultats obtenus, vous pourrez (devrez !) ajuster votre stratégie commerciale en mettant en place de nouvelles actions, ou en arrêtant celles qui ne donnent pas les résultats escomptés.

Conclusion

La stratégie commerciale est véritablement l’élément clé du succès d’une entreprise. Elle permet de définir les objectifs commerciaux, de mettre en place une stratégie pour atteindre ces objectifs et d’évaluer les résultats obtenus. Suivre ces 5 étapes vous aidera à mettre en place une stratégie commerciale solide et efficace pour votre entreprise.

Si vous avez encore des questions, n’hésitez pas à nous les faire parvenir en commentaire !