En entreprise, la communication est une étape aussi délicate que nécessaire. En effet, elle est le vecteur de nombre d’enjeux pour l’entreprise : notoriété, image de marque, positionnement marketing, vente, fidélisation, …

Pour y voir plus clair, la norme est d’élaborer un plan de communication qui permettra de guider toutes les opérations liés à votre discours en tant que marque.

Qu’est-ce qu’un plan de communication ? A quoi sert-il ? Et comment bien le mettre en pratique ?

Ce guide vous permettra de mieux comprendre les plans de communication, ce qu’ils impliquent et quelques exemples de la manière dont ils peuvent être utilisés dans votre entreprise. À la fin de ce guide, vous serez en mesure de créer un plan qui vous aidera à mieux communiquer avec votre équipe, vos clients et vos partenaires. Alors, c’est parti !

Qu’est-ce qu’un plan de communication ?

Par définition, un plan de communication est un document stratégique qui détaille toutes les actions nécessaires pour atteindre un résultat souhaité en matière de communication.

En d’autres termes, il s’agit d’un outil, d’une feuille de route qui vous aidera à déterminer ce que vous voulez communiquer, à qui et comment le faire.

L’objectif principal d’un plan de communication est donc de structurer et d’optimiser la manière dont votre entreprise communique. Il est à noter que cette planification doit se faire en fonction de vos objectifs commerciaux… mais pas que !

Dans le paragraphe suivant, nous allons voir tous les objectifs que peut servir un plan de communication bien rodé.

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Quels sont les objectifs d’un plan de communication ?

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles en faveur de la création d’un plan de communication. Parmi les principaux enjeux, on peut citer les suivants :

Objectif 1 : formaliser votre discours en tant que marque

Le premier objectif d’un plan de communication est d’instaurer un process quant au discours de votre marque.

Cela implique que vous déterminiez à l’avance le fond des messages que vous allez émettre à votre destinataire (votre cible au sens marketing et commercial du terme), mais aussi – et surtout – la forme !

Ces process devront impérativement être adoptés par toutes les personnes en frontal avec l’environnement de l’entreprise, c’est à dire :

  • les commerciaux ;
  • les ressources humaines ;
  • le service marketing ;
  • les dirigeants d’entreprise ;
  • etc…

Objectif 2 : Mesurer les résultats de votre communication

Le deuxième objectif du plan de communication est de vous aider à mesurer les résultats de vos actions.

Cela implique que vous spécifiez à l’avance les indicateurs sur lesquels vous vous baserez pour déterminer si les actions menées ont été un succès ou non

Ainsi, pour chaque campagne ou action, vous devrez pouvoir mesurer :

  • le nombre de contacts établis ;
  • le nombre de ventes générées ;
  • le trafic sur votre site web ou votre blog ;
  • etc…

La mesure des résultats vous permet également d’optimiser vos futures campagnes de communication en apprenant de vos erreurs et de vos succès.

Objectif 3 : Améliorer votre positionnement de marque

Le troisième objectif du plan de communication est de vous aider à améliorer le positionnement de votre marque.

Cela implique que vous déterminiez, en fonction de vos cibles, les émotions et les perceptions que vous souhaitez qu’elles aient de votre entreprise. Ce travail doit être fait en amont avec le marketing afin de pouvoir influencer la manière dont ces personnes vont positionner votre marque dans leur esprit.

Par exemple, si vous souhaitez que votre cible perçoive votre entreprise comme innovante, vous devrez développer une stratégie de communication qui mette en avant cet aspect de votre activité.

Objectif 4 : Booster votre notoriété

Le quatrième objectif du plan de communication est de vous aider à améliorer votre notoriété.

Il s’agit de cibler un public plus large et/ou sensibiliser votre public cible à votre marque.

Pour ce faire, vous devez identifier les canaux par lesquels vous pouvez atteindre votre public cible le plus efficacement.

Par exemple, si vous voulez atteindre les jeunes parents, la télévision ne sera probablement pas le canal le plus efficace… alors que Facebook pourrait l’être !

Objectif 5 : Créer ou consolider votre réputation

Le cinquième objectif du plan de communication est de vous aider à créer ou à consolider votre image, ou votre réputation sur un marché.

A distinguer du positionnement marketing, qui vise à mapper vos produits ou vos services parmi ceux des concurrents via un système de comparaison, l’image de l’entreprise est relative aux valeurs de la marque.

Aussi appelé “Brand Awareness”, la réputation de l’entreprise est un enjeu de plus en plus important depuis quelques années, avec les montées en puissance des sujets liés à l’écologie ou à la société, par exemple. On parle également d’éthique de marque.

Objectif 6 : Générer plus de clients

A terme, l’objectif principal réside surtout dans l’acquisition de nouveaux clients drivés par vos actions de communication, elles mêmes drivées par votre plan de communication.

C’est pour cette raison que le service communication est étroitement lié avec le service commercial mais aussi avec le service marketing. Il n’est pas rare que ce dernier récupère l’ensemble des actions liées à la communication et pour les mettre à profit dans une stratégie de Growth Marketing.

Comment faire un bon plan de communication ?

Maintenant que vous connaissez la définition d’un plan de communication et que vous comprenez ses différents avantages, nous allons vous expliquer comment construire un plan de communication efficace en 7 étapes. Notre check-list ci-dessous !

Etape 1 : Définissez vos cibles

La première étape consiste à identifier vos cibles au sens commercial. Pour ce faire, vous devrez vous poser les questions suivantes :

  • Qui sont mes clients cibles ?
  • Qui sont mes prospects cibles ?
  • Qui sont mes leaders d’opinion ?
  • Quels sont les comportements de ma cible ?
  • Quel est l’âge moyen de ma cible ?
  • Quelles sont les valeurs de ma cible ?
  • Quels sont les médias qui sont consommés par ma cible ?

Cette liste n’est pas exhaustive, mais vous pouvez déjà vous inspirer de ce questionnement pour dresser un persona marketing et savoir à qui vous allez vous adresser à travers vos actions de communication.

Étape 2 : Définissez vos concurrents

La deuxième étape consiste à identifier vos concurrents dans le domaine de la communication. Cela vous permettra de mieux comprendre leur stratégie et de trouver le bon moyen de vous démarquer de la concurrence

Pour ce faire, nous vous conseillons de répondre aux questions suivantes :

  • Qui sont mes principaux concurrents ?
  • Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
  • Quelle est leur stratégie de communication ?
  • Quels sont les outils qu’ils utilisent pour leur communication ?

Etape 3 : Choisissez vos leviers de communication

La troisième étape consiste à identifier les leviers de communication qui vous permettront d’atteindre vos cibles. On parlé également de canaux de communication.

Parmi les principaux leviers online et offline, vous retrouverez notamment :

  • La publicité traditionnelle (à la télévision, à la radio, sur les panneaux d’affichage, etc.) ;
  • Le marketing de contenu & le SEO (articles de blog, ebooks, guides, infographies, etc.), qui sont surtout des stratégies inbound efficace sur le long terme ;
  • L’Emailing – ou email marketing ;
  • L’organisation d’événements ;
  • Le marketing d’influence via les réseaux sociaux ;
  • Les Online Ads (Social Ads, Google Ads, Linkedin Ads, etc…) ;
  • Les relations presses ;
  • Les stratégies de reach vers les médias sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, etc.).

Parmi ces leviers, il existe une infinité de variantes et de stratégies qui vous permettront d’en tirer le meilleur parti et de maximiser vos efforts de communication pour atteindre les objectifs que vous allez vous fixer dans l’étape suivante.

Etape 4 : Définissez vos objectifs

La deuxième étape consiste à définir vos objectifs. Cela implique que vous devez être en mesure de répondre à la question suivante : quel est le(s) but(s) de mes campagnes de communication ? Qu’est-ce que je veux atteindre comme objectif(s) à travers ces actions ?

C’est à ce moment-là que vous allez pouvoir définir vos KPIs, c’est à dire un ensemble de données statistiques qui vous permettront de suivre l’avancée du projet :

  • taux de conversion ;
  • taux de rebond ;
  • coût d’acquisition client ;
  • audience touchée ;
  • etc…
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Petit conseil de méthodologie pour démarrer : vos objectifs doivent peuvent être établie selon la méthode SMART. Qu’est-ce que la méthode SMART, allez-vous nous demander ?

Il s’agit d’un acronyme pour désigner 5 postes d’intérêt au moment de dresser ses objectifs. Ceux-ci doivent être :

  • Spécifiques;
  • Mesurables ;
  • Atteignables ;
  • Réalistes ;
  • Limités dans le Temps.

Par exemple, un bon objectif SMART pourrait être le suivant: “Générer 50 prospects qualifiés d’ici la fin du trimestre grâce à notre site web”

Étape 5 : Elaborez votre budget

En fonction de toutes les informations que vous avez ci-dessus, vous pouvez maintenant proposer un budget détaillé et l’allouer sur les différents leviers de communication que vous aurez sélectionner dans l’étape 3.

Par exemple, vous pouvez prévoir de consacrer 30 % de votre budget aux annonces Google, 20 % aux annonces sociales et 50 % au marketing de contenu. Certains postes de dépenses peuvent également être dédié à un média spécifique, à une plateforme, des moyens de prospection, de promotion, des logiciels type Hubspot, etc…

L’important est de ne pas être trop restrictif dans l’élaboration de votre budget. Il doit s’agir d’un document de travail qui évoluera au fil du temps, à mesure que vous acquerrez de l’expérience et que vous tirerez les leçons de vos succès ou de vos échecs

Etape 6 : Définissez le fond et la forme de votre message

La sixième et avant-dernière étape consiste à définir le contenu et la forme de votre pitch. Cela implique d’identifier les messages clés que vous souhaitez communiquer aux entreprises ou au professionnels avec qui vous allez échanger, votre axe de communication, votre identité visuelle, etc…

Votre message doit pouvoir répondre à 3 questions : qui êtes-vous, que faites-vous et pourquoi devrais-je m’y intéresser ?

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Vous pouvez également utiliser le modèle AIDA qui correspond à 4 étapes qui doivent être prises en compte lors de la rédaction de votre pitch :

  • Attention : faire connaître votre produit ou service ;
  • Intérêt : susciter l’intérêt de votre cible ;
  • Désir : provoquer le désir d’acheter votre produit ou service ;
  • Action : inciter votre cible à passer à l’action.

Cette étape vous permet de savoir ce que vous pouvez dire et ce que vous ne pouvez pas dire, mais aussi comment vous allez le dire. En clair, elle pose les limites du fond et de la forme de vos messages.

Encore une fois, il est impératif que tous les services de l’entreprise en relation avec l’extérieur soit sensibilisés à ce process. Là encore, c’est au service communication de s’assurer que tout le monde a été briefé via des actions de communication internes.

Étape 7 : Rédigez votre stratégie de communication

Maintenant que vous disposez de toutes les informations nécessaires pour imaginer et mettre en œuvre une stratégie de communication efficace, il est temps de rassembler toutes ces informations dans un document unique : le plan de communication.

En dernier lieu, le plan de communication va permettre de définir un calendrier – un planning – qui dictera la fréquence, le moment et le contenu de vos messages (fond + forme), ainsi que les canaux que vous utiliserez pour les diffuser. On appelle également ce planning “roadmap”, qui est un document qui explique le fonctionnement de la stratégie et de ses objectifs dans le temps.

Réaliser un plan de communication revient à résumer et condenser le contenu des étapes précédentes pour en faciliter la lecture et la compréhension. Idéalement, ce document devrai être transparent et accessible par tous les membres de l’entreprise.

Il convient de noter que le plan de communication n’est pas un document statique : au contraire, il doit être régulièrement mis à jour en fonction des résultats obtenus, des objectifs poursuivis et du contexte dans lequel évolue l’entreprise.

Conclusion

Pour conclure, rappelez-vous qu’une communication efficace est essentielle au succès de toute entreprise. En suivant ces 7 étapes, vous serez en mesure de mettre en place une stratégie de communication efficace et structurée, adaptée à vos besoins. Et si vous avez besoin d’aide, n’hésitez pas à contacter un professionnel !