TL;DR
Le lead scoring est un système de notation qui évalue la maturité des prospects pour optimiser le processus de vente. Il utilise des critères comportementaux, démographiques, d’engagement sur les réseaux sociaux, d’avis en ligne, d’emailing et d’analyse de base de données pour attribuer des points. Les outils comme Hubspot, PipeDrive et SalesForce peuvent aider à sa mise en œuvre. Un bon lead scoring permet de prioriser les leads, d’améliorer le nurturing et d’augmenter les taux de conversion.
Vous cherchez à mieux qualifier vos prospects ? Mettez en place un processus de lead scoring.
Vous souhaitez envoyer le bon contenu au bon moment à chaque fois ? Mettez en place un processus de lead scoring.
Vous rêvez de minimiser les points de friction avec vos prospects et d’augmenter votre taux de conversion ? Vous avez compris.
Beaucoup de clients LaGrowthMachine ont mis en place des méthodologies de lead scoring personnalisées, leur permettant d’optimiser précisément leur flux de travail.
Le résultat : plus de réactivité pour plus d’efficacité.
Qu’est-ce que le lead scoring ? Comment le mesurer et le mettre en place ? Quels sont les bons outils pour une bonne stratégie de lead scoring ?
Suivez notre guide pour comprendre le processus, apprendre à le mettre en œuvre et éviter de passer à côté de deals potentiels.
Qu’est-ce que le lead scoring ?
Le lead scoring est un processus de notation, aujourd’hui largement automatisé. Il vous permet de mesurer avec précision l’avancement de vos prospects dans un cycle d’achat prédéfini. Ainsi, vous pouvez voir, en un coup d’œil, à quelle étape du funnel (et à quel niveau de maturité) se trouve votre lead.
Comment qualifier efficacement les prospects ?
Nous avons écrit un article incroyable qui explique un processus très détaillé pour utiliser le lead scoring pour votre routine B2B afin d’obtenir d’excellents résultats avec votre génération de leads !
Dans cet article, vous apprendrez :
- Quelles sont les meilleures méthodes pour qualifier un lead ;
- Comment et pourquoi automatiser ce processus ;
- Quelques cas d’utilisation et exemples qui ont fait leurs preuves !
Son application permet de déterminer la maturité d’un prospect et son adéquation avec vos buyer personas, établis lors de la mise en place de votre stratégie commerciale.
Pourquoi avez-vous besoin du lead scoring ?
Si vous lisez cet article sur le lead scoring, nous supposons que vous êtes déjà familier avec les bases du marketing entrant et des stratégies de génération de leads.
Si ce n’est pas le cas, je vous invite à consulter notre guide sur tout ce qu’il faut savoir sur la génération de leads.
Le meilleur moment pour mettre en place une méthode de lead scoring est lorsque votre entreprise a atteint sa phase de maturité.
À ce moment-là, vous recevez plusieurs dizaines de leads par semaine. Sans un suivi approprié, vous risquez d’être submergé et de perdre des clients.
Pour optimiser le taux de conversion de vos prospects, vous devez les accompagner à chaque étape de votre entonnoir de vente.
À chaque étape, vous devez fournir un contenu dédié. Ce contenu doit être approprié pour renouveler l’intérêt de votre lead pour vos services. Il peut s’agir d’une ressource à consulter, d’un email de suivi, etc…
Vous devez capter leur attention et les maintenir sur votre site web jusqu’à ce qu’ils soient convaincus que vous êtes la bonne solution à leurs problèmes.
Si vous déclenchez l’acte d’achat trop tôt, vous risquez fort de perdre la confiance que vous avez établie avec votre prospect. S’il n’est pas encore prêt à ouvrir son portefeuille ou pas entièrement convaincu qu’il a besoin de vos services, vous risquez de l’effrayer.
C’est pourquoi il est essentiel d’identifier la « chaleur » de vos leads. C’est précisément ce à quoi sert le lead scoring.
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Prioriser vos leads
Plus un lead est « chaud », plus il est susceptible de devenir un client.
C’est ce qui différenciera votre Marketing Qualified Lead de votre Sales Qualified Lead. Quand un lead passe du statut MQL à SQL, c’est au tour de l’équipe commerciale d’intervenir pour réaliser la vente.
Afin de ne pas perdre de temps pour votre équipe, il est donc essentiel de déterminer au préalable si vous avez affaire à des leads chauds, des leads froids ou des leads qui ne sont plus exploitables.
Ainsi vous évitez de frustrer vos équipes commerciales et marketing.
Quels sont les objectifs du lead scoring ?
Attribuer des points, c’est bien. Mais à quoi bon ? Simplement pour enrichir votre base de données et optimiser votre taux de conversion.
3 objectifs principaux se dégagent :
- Créer et affiner vos stratégies de nurturing pour proposer le bon contenu au bon moment
- Définir des appels à l’action précis qui feront avancer votre prospect dans votre tunnel de conversion
- Améliorer la rétention de leads grâce à un workflow efficient de bout en bout
Vous êtes maintenant familier avec le concept de lead scoring. La théorie, c’est bien. Mais qu’en est-il de la pratique ?
Sur quels critères baser votre lead scoring ?
Inutile de se précipiter, il faut cartographier. Dans un premier temps, cartographiez le parcours utilisateur et identifiez les actions que vos prospects vont effectuer sur votre site web. Pour cela, vous pouvez vous référer à notre article sur le marketing de leads.
Qu’ils soient dans la phase d’intérêt, d’engagement ou d’exploration, ils devront interagir à un moment donné avec le contenu que vous leur proposerez.
Pour chaque interaction, attribuez des points. Nous reviendrons sur ce point plus bas.
Dans un premier temps, voyons comment définir précisément le niveau de maturité d’un lead, sur la base de différents critères :
Le lead scoring comportemental
Il s’agit tout simplement de la manière dont votre prospect consomme l’information sur votre site web. Pour chaque action qu’il effectue, votre système lui attribuera plus ou moins de points.
Voici quelques exemples de comportements à « récompenser » :
- Téléchargement d’un outil dédié (livre blanc, infographie, template…)
- Abonnement à une newsletter
- Lecture d’un article de blog
- Ouverture du message Linkedin
- Ouverture de l’email
- Prise de rendez-vous
- Achat…
Le lead scoring démographique
Plus flou que le lead scoring comportemental, il consiste à attribuer des points en fonction des données collectées sur votre prospect.
Plus celui-ci correspond à votre buyer persona, plus son score sera élevé. Voici quelques critères à prendre en compte
- Âge
- Profession
- Niveau hiérarchique
- Ancienneté dans l’entreprise
- Secteur d’activité
- Zone géographique
- Taille de l’entreprise…
L’engagement sur les réseaux sociaux
Beaucoup d’entreprises ne prennent pas le temps d’analyser leurs résultats sur les réseaux sociaux. Se contenter du nombre de likes ou de commentaires ne suffit pas.
Il est aussi judicieux de regarder les données du « dark social », c’est-à-dire, toutes les données qui n’apparaissent pas forcément sur le fil d’actualité.
L’équation est simple, plus un utilisateur d’une plateforme sociale est intéressé et engagé avec votre contenu, plus il est susceptible d’apprécier votre univers de marque.
Sauf si c’est un troll. Dans ce cas, fuyez.
Globalement, prenez en compte :
- Les métriques classiques (likes, commentaires, partages)
- Les messages reçus dans les messageries internes
- Les badges « Superfan » sur certaines plateformes
- La fréquence à laquelle John Smith interagit avec votre contenu
Les avis en ligne
À l’instar des réseaux sociaux, les avis en ligne sont un excellent moyen de tester et de mesurer l’intérêt de vos prospects pour vos services.
Pour vous donner une idée des endroits où chercher des retours sur votre entreprise :
- Google Reviews, le plus populaire
- TripAdvisor
- Trustpilot, pour se connecter à votre CRM
- Avis Facebook
- Avis Vérifiés
L’idée est d’attribuer des points positifs aux avis qui font l’éloge de votre entreprise et d’en retirer à ceux qui s’en plaignent. Logique.
Les statistiques d’emailing
C’est un peu plus précis que les points précédents, mais c’est un excellent indicateur de la santé de votre génération de leads par email, et par conséquent, de l’intérêt de votre audience pour un sujet donné.
Regardez les taux de clics et les taux d’ouverture de vos emails pour juger de leur pertinence.
À vous de classer l’importance accordée à chaque type de contenu. À mon sens, un email de prospection ouvert aura plus de poids qu’une newsletter basique.
Vous pouvez même aller plus loin en détaillant email par email et le degré d’activité de chaque lead.
Assez chronophage, certes, mais efficace.
Analyse de votre base de données
Pour être sûr de ne pas perdre de temps, nettoyez vos bases de données régulièrement.
Nous avons tous cédé à l’envie de remplir un formulaire avec :
- Une adresse email poubelle
- Une date de naissance aléatoire
- Un prénom ou nom inventé
- Une entreprise inexistante
Jetez un œil et biffez de vos listes les données qui vous semblent les plus improbables.
Elon Musk ou Tim Cook ne seront probablement pas intéressés par votre stratégie de nurturing de leads, désolé.
Quels sont les outils pour le lead scoring ?
Vous savez maintenant presque tout sur le lead scoring. La dernière étape ; choisir le bon outil pour vous aider.
Voici ceux que nous pouvons vous recommander :
- Hubspot : Son faible coût d’utilisation et ses multiples facettes en font l’un des outils les plus populaires du moment. Il permet l’automatisation de nombreux processus tout en offrant un CRM performant. Il propose une version gratuite, assez limitée… et des versions premium, coûteuses mais très complètes. Vous pouvez le brancher à LaGrowthMachine sans aucun problème.
- PipeDrive : Il permet de mettre en place d’excellents pipelines de vente personnalisables. C’est un outil facile d’utilisation. Ses packages sont exclusivement payants. Il peut également être intégré à LaGrowthMachine.
- SalesForce : Ce logiciel est réputé pour sa capacité à construire des cycles de vente complexes. Ses fonctionnalités peuvent être personnalisées à souhait, ce qui en fait un outil très performant et sur mesure.
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Ce qu’il faut retenir :
Si nous devions résumer notre guide du lead scoring en une seule phrase, voici ce que nous dirions : le lead scoring est un processus essentiel dans toute bonne stratégie de nurturing de leads.
Sans lead scoring, vous risquez de passer à côté de prospects qui sont prêts à devenir des clients… ou vous risquez d’agacer des prospects qui ne sont pas encore réceptifs à votre produit.
L’avantage (ou le désavantage, selon votre point de vue) est qu’il n’y a pas de méthodologie à apprendre par cœur ou de processus laborieux à suivre.
À vous de construire votre propre processus et d’attribuer les points qui vous semblent les plus pertinents par rapport à vos objectifs.
Comment mesurer le score d’un lead ?
Une fois que vous avez identifié et analysé toutes vos données, vous avez une vision assez large pour leur attribuer des points.
Face à autant de données, il est normal d’avoir le vertige. Le FOMO devient persistant, vous avez peur de manquer l’information cruciale qui décuplerait la croissance de votre entreprise.
Cela dit, si vous hésitez, il vaut mieux mettre en place un processus de lead scoring « basique » avant d’essayer de le perfectionner. Attribuez des points aux actions les plus courantes avant de les diviser en catégories.
Vous ne comprenez toujours pas ? Prenons l’exemple d’une agence spécialisée en marketing de contenu. Appelons-la Words.
Son objectif est de conquérir un nouveau marché de petites et moyennes entreprises qui ne portent pas assez d’attention à leurs stratégies de contenu.
Words utilise plusieurs leviers :
Pour chaque levier et action effectuée par un lead, Words attribue des points. Si un prospect :
Astuce rapide 💡
La fréquence d’envoi d’une newsletter varie énormément selon le type de contenu que vous proposez. Vous n’appliquerez pas la même fréquence entre une newsletter thématique (« chaque semaine, une nouvelle astuce sur la rédaction web ») et une newsletter promotionnelle (« notre formation est à -70% en ce moment ! »).
Dans votre logiciel, vos leads se voient attribuer un total de points, ce qui vous permet de les catégoriser.
À vous de choisir la solution la plus efficiente. Pour simplifier votre tâche, je vous recommande de les séparer en deux catégories. Reprenons l’exemple de Words :
Vous pouvez également choisir de répartir vos leads selon des échelles de score (de 0 à 30 points, de 30 points à 50 points, de 50 points à 70 points, etc.).
Plus précis, mais moins clair pour la transmission des leads aux commerciaux.