Alles, was Sie über Lead Scoring 2022 wissen müssen

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist ein Bewertungsprozess, der heute weitgehend automatisiert ist. Er macht es Ihnen leicht, den Fortschritt Ihrer potenziellen Kunden in einem vordefinierten Kaufzyklus genau zu messen. So können Sie auf einen Blick sehen, in welchem Stadium des Trichters (und in welchem Status) sich Ihr Lead befindet.

Die Anwendung von Lead Scoring ermöglicht es Ihnen, den Status eines Interessenten und seine Übereinstimmung mit Ihren Buyer Personas zu bestimmen, die Sie bei der Umsetzung Ihrer Vertriebsstrategie festgelegt haben.

Warum brauchen Sie Lead Scoring?

Wenn Sie diesen Artikel über Lead Scoring (mehr zum Thema Lead Conversion) lesen, gehen wir davon aus, dass Sie bereits mit den Grundlagen des Inbound Marketings und den Lead-Generierungsstrategien vertraut sind.

Wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie sich unseren Leitfaden 2022 mit allem, was Sie über Lead Generation (mehr zu Lead Generation Funnels) wissen müssen, ansehen.

Der beste Zeitpunkt für die Einführung von Lead Scoring ist, wenn Ihr Unternehmen seine Reifephase erreicht hat.

Zu diesem Zeitpunkt erhalten Sie mehrere Dutzend Leads pro Woche. Ohne eine angemessene Nachbearbeitung laufen Sie Gefahr, überfordert zu sein und Kunden zu verlieren.

Um die Konversionsrate Ihrer Interessenten zu optimieren, müssen Sie sie bei jedem Schritt Ihres Verkaufstrichters begleiten.

Dabei müssen Sie spezielle Inhalte bereitstellen. Diese müssen so gestaltet werden, dass Sie das Interesse des Interessenten an Ihren Dienstleistungen zu wecken. Dabei kann es sich um eine Ressource zum Nachlesen, eine Folge-E-Mail usw. handeln.

Sie müssen die Aufmerksamkeit des Interessenten wecken und ihn auf Ihrer Website halten, bis er davon überzeugt ist, dass Sie die richtige Lösung für sein Problem sind.

Wenn Sie den Kaufakt zu früh auslösen, werden Sie höchstwahrscheinlich das Vertrauen verlieren, das Sie bei Ihrem Interessenten aufgebaut haben. Wenn er noch nicht bereit ist, sein Portemonnaie zu öffnen oder noch nicht ganz davon überzeugt ist, dass er Ihre Dienste braucht, riskieren Sie, ihn zu vergraulen.

Deshalb ist es so wichtig, die “Wärme” Ihrer Leads zu ermitteln. Genau darum geht es beim Lead Scoring.

Lead Qualifizierung

Je heißer ein Lead ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er ein Kunde wird.

Das ist der Unterschied zwischen einem Marketing Qualified Lead und einem Sales Qualified Lead. Wenn ein Lead vom MQL- zum SQL-Status aufsteigt, ist das Vertriebsteam an der Reihe, sich um den Verkauf zu kümmern.

Um die Zeit Ihres Teams nicht zu verschwenden, ist es daher unerlässlich, im Voraus zu bestimmen, ob es sich um heiße Leads, kalte Leads oder Leads handelt, die nicht mehr verwertbar sind.

Auf diese Weise vermeiden Sie, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams frustriert sind.

Was sind die Ziele von Lead Scoring?

Die Vergabe von Punkten ist schön und gut. Aber was ist das Ziel? Es geht ganz einfach darum, Ihre Datenbank zu bereichern und Ihre Konversionsrate zu optimieren.

Es zeichnen sich drei Hauptziele ab:

• Erstellen und verfeinern Sie Ihre Lead-Nurturing-Szenarien, um die richtigen Inhalte zur perfekten Zeit anzubieten.
• Definieren Sie präzise Call-to-Actions, die Ihren Interessenten zum nächsten Schritt in Ihrem Konversionstrichter bewegen.
• Verbessern Sie die Pflege der Leads (mehr zum Lead-Follow-Up mit LGM) mit einem effizienten End-to-End-Workflow.

Sie sind jetzt mit dem Konzept der Lead-Bewertung (mehr zum Kauf von B2B-Leads) vertraut. Die Theorie ist gut. Aber wie sieht es in der Praxis aus?

Auf welche Kriterien sollten Sie Ihr Lead Scoring stützen?

Es macht keinen Sinn, etwas zu überstürzen, sondern Sie müssen es sich genau überlegen. Zeichnen Sie zunächst den Benutzerpfad auf und ermitteln Sie die Aktionen, die Ihre Interessenten auf Ihrer Website durchführen. Lesen Sie dazu unseren Artikel über Lead Marketing.

Unabhängig davon, ob sie sich in der Interessens-, Engagement- oder Erkundungsphase befinden, müssen sie irgendwann mit den Inhalten interagieren, die Sie ihnen zur Verfügung stellen.

Vergeben Sie für jede Interaktion Punkte. Wir werden weiter unten detaillierter darauf eingehen.

Sehen wir uns zunächst einmal an, wie Sie den Reifegrad eines Leads (mehr zur Anreicherung Ihrer Sales Lead Database) anhand verschiedener Kriterien genau bestimmen können:

Verhaltensbasiertes Lead Scoring

Dies ist die Art und Weise, wie Ihr Interessent die Informationen auf Ihrer Website konsumiert. Für jede Aktion, die er durchführt, vergibt Ihr System höhere oder niedrigere Punkte.

Hier sind einige Beispiele für Verhaltensweisen, die Sie “belohnen” können:

• Herunterladen eines speziellen Tools (Whitepaper, Infografik, Vorlage…)
• Abonnieren eines Newsletters
• Lesen eines Blog-Artikels
• Öffnen einer LinkedIn-Nachricht
• Öffnen der E-Mail
• Einen Termin vereinbaren
• Kaufen usw.

Demografisches Lead Scoring

Diese Methode ist vager als die verhaltensbasierte Lead-Bewertung und besteht aus der Vergabe von Punkten anhand der Daten, die Sie über Ihren Interessenten gesammelt haben.

Je besser es mit Ihrer Buyer Persona übereinstimmt, desto höher ist die Punktzahl. Hier sind einige Kriterien, die Sie berücksichtigen sollten

• Alter
• Beruf
• Hierarchische Ebene
• Seniorität im Unternehmen
• Bereich der Tätigkeit
• Geografisches Gebiet
• Größe des Unternehmens usw.

Engagement in den sozialen Medien

Viele Unternehmen nehmen sich nicht die Zeit, die Ergebnisse ihrer sozialen Medien zu analysieren. Es reicht nicht aus, sich nur die Anzahl der Likes oder Kommentare anzusehen.

Es ist zudem ratsam, sich die so genannten “dunklen sozialen” Daten anzusehen, d.h. alle Daten, die nicht unbedingt im Newsfeed erscheinen.

Die Gleichung ist einfach: Je mehr sich ein Nutzer einer Social Media-Plattform für Ihre Inhalte interessiert und sich mit ihnen beschäftigt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er Ihr Markenuniversum schätzt.

Es sei denn, es handelt sich um einen Troll. In diesem Fall sollten Sie davon Abstand nehmen.

Berücksichtigen Sie insgesamt:

• Die klassischen Metriken (Likes, Kommentare, Shares)
• Im internen Posteingang eingegangene Nachrichten
• “Superfan”-Abzeichen auf bestimmten Plattformen
• Die Häufigkeit, mit der Herr Mustermann mit Ihren Inhalten interagiert

Online-Bewertungen

Wie soziale Netzwerke sind auch Online-Bewertungen eine hervorragende Möglichkeit, das Interesse Ihrer potenziellen Kunden an Ihren Dienstleistungen zu testen und zu messen.

Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wo Sie nach Feedback zu Ihrem Unternehmen suchen sollten:

• Google Reviews, die beliebtesten
• TripAdvisor
• Trustpilot, zur Verbindung mit Ihrem CRM (mehr zur richtigen CRM-Auswahl)
• Facebook-Bewertungen
• Verifizierte Bewertungen

Die Idee ist, positive Punkte für Bewertungen zu vergeben, die Ihr Unternehmen loben, und denjenigen, die sich darüber beschweren, einige Punkte abzuziehen. Das macht Sinn.

Mailing-Statistiken

Dies ist etwas präziser als die vorangegangenen Punkte. Doch es ist ein hervorragender Indikator für das Interesse Ihrer Zielgruppe an einem bestimmten Thema.

Prüfen Sie die Öffnungsrate und die Klickrate Ihrer E-Mails, um deren Relevanz zu beurteilen.

Es liegt an Ihnen, die Gewichtigkeit jeder Art von Inhalt zu bewerten. Meiner Meinung nach hat eine E-Mail, die zum Öffnen anregt, mehr Gewicht als ein einfacher Newsletter.

Sie können sogar noch weiter gehen, indem Sie die einzelnen E-Mail-Adressen und den Aktivitätsgrad der einzelnen Leads auflisten.

Das ist zwar recht zeitaufwändig, aber effektiv.

Analyse Ihrer Datenbank

Damit Sie keine Zeit verschwenden, sollten Sie Ihre Datenbanken regelmäßig bereinigen.

Wir alle haben schon einmal dem Drang nachgegeben, ein Formular mit auszufüllen:

• Eine Junk-E-Mail-Adresse
• Einem zufälligen Geburtsdatum
• Einem erfundenen Vor- oder Nachnamen
• Ein nicht existierendes Unternehmen

Werfen Sie einen Blick darauf und streichen Sie die Daten von Ihrer Liste, die am unwahrscheinlichsten erscheinen.

Es ist unwahrscheinlich, dass Elon Musk oder Tim Cook an Ihrer Lead Nurturing-Strategie interessiert sind, sorry.

Wie messen Sie den Score eines Leads?

Sobald Sie alle Ihre Daten identifiziert und analysiert haben, haben Sie einen ausreichenden Überblick, um ihnen Punkte zuzuweisen.

Wenn man mit so vielen Daten konfrontiert wird, ist es normal, dass einem erst einmal schwindelig wird. Die Angst, etwas zu verpassen, sitzt tief. Sie haben Angst, die entscheidenden Informationen zu übersehen, die das Wachstum Ihres Unternehmens um das Zehnfache steigern würden.

Wenn Sie also zögern, ist es besser, einen “grundlegenden” Lead-Scoring-Prozess einzurichten, bevor Sie versuchen, ihn zu verfeinern. Vergeben Sie Punkte für die häufigsten Aktionen, bevor Sie sie in Kategorien einteilen.

Es ist Ihnen noch immer nicht ganz klar? Nehmen wir das Beispiel einer Agentur, die sich auf Content Marketing spezialisiert hat. Nennen wir sie Words.

Ihr Ziel ist es, einen neuen Markt von kleinen und mittleren Unternehmen zu erobern, die ihren Content-Strategien nicht genug Aufmerksamkeit schenken.

Words setzt mehrere Hebel ein:

• Eine Display-Kampagne
• Facebook-Anzeigen
• Eine Landing Page, die ein White Paper über Content 101 anbietet
• Eine automatisierte Dankes-E-Mail (für das Herunterladen des Whitepapers)
• Es fügt der E-Mail ein Angebot für ein Telefonat bei, um die Probleme des Kunden zu besprechen
• Ein Prospektionsverfahren auf Linkedin
• Ein regelmäßiger Newsletter mit Tipps, wie man ein guter Werbetexter wird
• Blog-Artikel über Content Marketing

Für jeden Hebel und jede Aktion, die ein Lead ausführt, vergibt Words Punkte, um qualifizierte Leads zu identifizieren. Wenn ein Interessent:

• Auf eine Google-Anzeige klickt: 10 Punkte
• Auf eine Facebook-Anzeige klickt: 10 Punkte
• Die Landing Page besucht: 5 Punkte
• Lädt das White Paper herunter und gibt seine Kontaktdaten ein: 20 Punkte
• Der Interessent klickt auf den Call-to-Action-Link, um einen Telefontermin zu vereinbaren: 30 Punkte
• Meldet sich für den Newsletter an: 15 Punkte
• Meldet sich vom Newsletter ab: – 25 Punkte
• Liest einen Blogbeitrag: 3 Punkte
• Klickt auf einen CTA, der auf das Produkt weiterleitet: 10 Punkte
• Bricht den Einkaufswagen ab: – 15 Punkte
• Nutzt die Dienstleistungen von Words: 50 Punkte
• Hinterlässt eine positive Bewertung: 15 Punkte
• Hinterlässt eine negative Bewertung: – 30 Punkte

In Ihrer Software wird Ihren Leads eine Gesamtpunktzahl zugewiesen, mit der Sie sie kategorisieren können.

Es liegt an Ihnen, die effizienteste Lösung zu wählen. Um Ihre Aufgabe zu vereinfachen, empfehle ich Ihnen, sie in zwei Kategorien zu unterteilen. Kehren wir zum Beispiel zu Words zurück:

• Von 0 bis 100 Punkte: Ihr Interessent ist immer noch ein MQL. Er ist zwar an Ihren Produkten interessiert, aber noch zu kalt, um aktiv zu werden.
• 100 Punkte und mehr: Er ist jetzt ein SQL. Er befindet sich nun in den Händen der Vertriebsabteilung. Diese stützt sich auf alle gesammelten Daten, um den Verkauf abzuschließen.

Sie können Ihre Leads auch nach Punkteskalen verteilen (von 0 bis 30 Punkten, von 30 bis 50 Punkten, von 50 bis 70 Punkten, usw.).

Das ist präziser, aber weniger klar für die Weiterleitung von Leads an den Vertrieb.

Welche Tools gibt es für das Lead Scoring?

Sie wissen jetzt fast alles über Lead Scoring. Der letzte Schritt: Wählen Sie das richtige Tool, das Ihnen hilft.

Hier sind die Tools, die wir Ihnen empfehlen können:

• Hubspot: Seine geringen Nutzungskosten und seine vielen Facetten machen es zu einem der beliebtesten Tools der Gegenwart. Es ermöglicht die Automatisierung vieler Prozesse und bietet gleichzeitig ein effizientes CRM. Es gibt eine kostenlose Version, die recht eingeschränkt ist. Die Premium-Versionen sind zwar teuer, dafür aber sehr umfangreich. Sie können es problemlos in LaGrowthMachine einbinden.
• PipeDrive: Damit können Sie hervorragende, anpassbare Vertriebs-Pipelines einrichten. Es ist ein einfach zu bedienendes Tool. Seine Pakete sind ausschließlich kostenpflichtig. Es kann auch mit LaGrowthMachine integriert werden.
• SalesForce: Diese Software ist bekannt für ihre Fähigkeit, komplexe Vertriebszyklen zu erstellen. Ihre Funktionen können nach Belieben angepasst werden, was sie zu einem sehr effizienten und individuellen Tool macht.

Was Sie sich merken sollten:

Wenn wir unseren Leitfaden zum Lead Scoring in einem Satz zusammenfassen müssten, würden wir Folgendes sagen: Lead Scoring ist ein wesentlicher Prozess in jeder guten Lead Nurturing-Strategie.

Ohne Lead Scoring laufen Sie Gefahr, Interessenten zu verpassen, die bereit sind, Kunden zu werden. Oder Sie riskieren, Interessenten zu verärgern, die noch nicht für Ihr Produkt empfänglich sind.

Der Vorteil (oder Nachteil, je nachdem, wie Sie es sehen) ist, dass es keine Methodik gibt, die Sie auswendig lernen müssen, oder einen mühsamen Prozess, den Sie befolgen müssen.

Es liegt an Ihnen, Ihren eigenen Prozess zu entwickeln und die Punkte zuzuordnen, die Ihnen für Ihre Ziele am wichtigsten erscheinen.