Tout savoir sur le lead scoring en 2023

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est un processus de notation, aujourd’hui largement automatisé. Il vous simplifie la tâche pour mesurer avec précision l’avancement de vos clients potentiels dans un cycle d’achat prédéfini. Ainsi, vous pouvez voir en un clin d’oeil à quelle étape du funnel (et à quel niveau de maturité) se situe votre lead.

Son application vous permet de déterminer la maturité d’un prospect et son adéquation avec vos persona buyer, établis lors de la mise en place de votre stratégie de vente.

À quoi sert le lead scoring ?

Si vous êtes en train de lire cet article sur le lead scoring, c’est que vous êtes déjà familiers avec les bases de l’inbound marketing et les stratégies de lead gen.

Si ce n’est pas le cas, je vous invite à consulter notre guide pour tout savoir de la lead generation.

Le meilleur moment pour mettre en place un lead scoring est lorsque votre entreprise a atteint sa phase de croissance ou sa phase de maturité.

À ce moment, vous recevez plusieurs dizaines de leads par semaine. Sans suivi pertinent, vous risquez d’être débordés et de perdre des clients.

Pour optimiser le taux de conversion de vos prospects, vous devez les accompagner à chaque étape du marketing funnel, jusqu’au sales funnel.

À chaque step, vous devez lui pousser un contenu dédié. Celui-ci doit être propre à renouveler l’intérêt de votre lead pour vos services. Il peut s’agir d’une ressource à consulter, d’un email de follow-up, etc…

Vous devez capter son attention et le retenir sur votre site jusqu’à ce qu’il soit convaincu que vous êtes la solution adaptée à ses problèmes.

Si vous déclenchez l’acte d’achat trop tôt, vous êtes quasiment certain de perdre la confiance établie avec votre prospect. S’il n’est pas encore prêt à ouvrir son portefeuille ou pas pleinement convaincu qu’il a besoin de vos services, vous risquez de le faire fuir.

C’est pour cette raison qu’il est indispensable d’identifier la “chaleur” de vos leads. C’est précisément ce en quoi consiste le lead scoring.

LaGrowthMachine peut vous aider à générer plus de sales leads grâce à des séquences d’outreach automatisée :

Idéale pour le BtoB, les séquences automatisées font gagner un temps fou à vos commerciaux et permettent de générer des leads en continu sans lever le petit doigt !

La priorisation de vos leads

Plus un lead est chaud, plus il sera à même de transformer pour devenir un client.

C’est ce qui va différencier votre Marketing Qualified Lead de votre Sales Qualified Lead. Lorsqu’un prospect passe du statut de MQL à celui de SQL, c’est au tour des équipes commerciales d’interagir pour concrétiser la vente.

Pour éviter de faire perdre du temps à vos équipes, il est donc primordial d’avoir réussi à déterminer en avance si vous avez affaire à des leads chauds, des leads froids ou des leads qui ne sont plus exploitables.

Vous éviterez ainsi de frustrer les commerciaux et les marketeurs.

Quels objectifs pour le lead scoring ?

Disitribuer des points, c’est bien beau. Mais à quoi ça sert ? Tout simplement à pouvoir enrichir votre base de données et optimiser votre taux de conversion.

3 objectifs principaux se détachent :

• Créer et affiner vos scénarios de nurturing pour proposer le bon contenu au bon moment
• Définir avec précision des call-to-action qui feront basculer votre prospect vers l’étape suivante de votre funnel de conversion
• Améliorer la rétention de vos leads grâce à un worfklow efficace de bout en bout

Voilà, vous êtes dorénavant familier avec la notion de lead scoring. La théorie, c’est cool. Mais si on passait à la pratique ?

LaGrowthMachine va zapper toutes ces étapes et vous permettent de générer directement des Sales Qualified Lead. Grâce à des outils tels que LinkedIn Sales Navigator, les leads BtoB que vous générez peuvent être ciblés très précisément.

Et avec un tool comme LaGrowthMachine, vous disposez de toute la data dont vous avez besoin pour faire du multicanale automatisé, et générer des leads en continu.

A titre d’exemple, voici l’une de nos campagne multicanale sur du cold mailing :

Comme vous pouvez le constater, sur 552 leads contacté à froid, 318 d’entre eux ont manifesté un intérêt et ont formulé une réponse suite à nos messages de prospection. Ce qui nous donne un taux de réponse de près de 60%!

Sur quels critères organiser son lead scoring ?

Rien ne sert de courir, il faut cartographier à point. Avant toute chose, mappez le parcours utilisateur et identifiez les actions que vos prospects réaliseront sur votre site. Pour cela, vous pouvez vous référer à notre article sur le lead marketing.

Qu’il soit dans une phase d’intérêt, d’engagement ou d’exploration, il doit interagir un moment ou un autre avec les contenus que vous lui pousserez.

Pour chaque interaction, attribuez des points. Nous reviendrons sur ce point plus bas.

Tout d’abord, voyons comment définir avec exactitude le niveau de maturité d’un lead, en s’appuyant sur divers critères :

Le lead scoring comportemental

Il s’agit tout simplement de la façon dont votre prospect consomme l’information sur votre site. Pour tout action de sa part, votre système lui attribuera des points plus ou moins élevés.

Voici quelques exemples de comportements à “récompenser” :

• Téléchargement d’un outil dédié (livre blanc, infographie, template…)
• Inscription à une newsletter
• Lecture d’un article de blog
• Message Linkedin ouvert
• Mail ouvert
• Prise de rendez-vous
• Achat…

Le lead scoring démographique

Plus vague que le lead scoring comportemental, il consiste à attribuer des points en fonction des données recueillies au fur et à mesure sur votre prospect.

Plus il colle à votre persona buyer, plus son score sera élevé. Voici des critères à prendre en compte :

• Âge
• Profession
• Niveau hiérarchique
• Ancienneté dans l’entreprise
• Secteur d’activité
• Secteur géographique
• Taille d’entreprise…

L’engagement social media

Beaucoup d’entreprises ne prennent pas le temps d’analyser leurs résultats social media. Se contenter de se gargariser devant un nombre de likes ou de commentaires ne suffit pas.

Il est également judicieux de s’intéresser aux données dites de “dark social”, soit toutes les données qui n’apparaissent pas forcément sur le feed d’actualité.

L’équation est simple, plus un utilisateur d’une plateforme social media s’intéresse et engage avec vos contenus, plus il est susceptible d’apprécier votre univers de marque.

Sauf s’il s’agit d’un troll. Dans ce cas-là, fuyez.

Globalement, prenez en compte :

• Les metrics classiques (likes, commentaires, partages)
• Les messages reçus dans les boîtes de réception internes
• Les badges “super fan” présents sur certaines plateformes
• La fréquence avec laquelle Jean Mich’ interagit avec vos contenus

Les avis en ligne

Comme les réseaux sociaux, les avis en ligne sont d’excellents moyens de tester et de mesurer l’intérêt de vos prospects pour vos services.

Pour vous donner une idée des sites où chercher des retours sur votre entreprise :

• Google Reviews, le plus connu
• TripAdvisor
• Trustpilot, à brancher avec votre CRM
• Les avis Facebook
• Avis Vérifiés

Dans l’idée, vous devrez distribuer des points positifs aux avis vantant les mérites de votre entreprise, et en retirer à ceux qui s’en plaignent. Logique.

Les statistiques de mailing

C’est un peu plus précis que les points précédents, mais c’est un excellent indicateur de l’intérêt de votre audience pour tel ou tel sujet.

Vérifiez le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture et le taux de clics de vos mails pour en juger la pertinence.

À vous de classer l’importance accordée à chaque type de contenus. À mon sens, un mail de prospection ouvert aura plus de poids qu’une newsletter basique.

Vous pouvez même aller plus loin en détaillant adresse mail par adresse mail le degré d’activité de chaque lead.

Chronophage, certes, mais efficace.

Avec LaGrowthMachine, vous pouvez rayez l’aspect chronophage, puisque nous vous donnons toutes les statistiques sur chacun de vos canaux directement dans le détail de votre campagne :

L’analyse de votre base de données

Pour être sûr de ne pas perdre du temps inutilement, nettoyez régulièrement vos bases de données.

On a tous déjà cédé à l’envie de renseigner dans un formulaire :

• Une adresse mail poubelle
• Une date de naissance aléatoire
• Un nom ou un prénom inventés
• Une société inexistante

Jetez un coup d’œil et rayez de vos listes les données qui vous paraissent le plus improbable.

Il y a peu de chances qu’Elon Musk ou Tim Cook s’intéressent à votre stratégie de lead nurturing, navré.

Comment bien mesurer le score d’un lead ?

Une fois que vous avez recensé et analysé toutes vos lead data, vous avez une vision d’ensemble assez large pour leur attribuer des points.

Devant le nombre de données auxquelles vous pouvez être confronté, il est normal d’éprouver une sensation de vertige. Le FOMO devient insistant, vous avez peur de passer à côté de l’information capitale qui décuplerait la croissance de votre entreprise.

Cela étant, si vous hésitez, mieux vaut mettre en place un process de lead scoring “basique” avant de chercher à affiner. Attribuez des points sur les actions les plus classiques avant de les répartir en catégories.

Toujours pas compris ? Prenons l’exemple d’une agence spécialisée dans le content marketing. On l’appellera Words.

Son objectif : conquérir un nouveau marché de TPE/PME qui ne soignent pas assez leurs stratégies de contenus.

Words utilise plusieurs leviers :

• Une campagne de display ;
• Des Facebook Ads ;
• Une landing page proposant un livret blanc sur le 101 du contenu ;
• Un mail automatisé de remerciement (pour le téléchargement du livret blanc) ;
• Une proposition d’appel téléphonique incluse au sein du mail pour discuter des problématiques du client ;
• Du Growth Hacking sur Linkedin ;
• Une newsletter récurrente sur les tips pour devenir un copywriter d’excellence ;
• Des articles de blogs sur le content marketing.

Pour chaque levier et chaque action réalisée par un lead, Words attribue des points :

• Le prospect clique sur une Google Ads : 10 points
• Le prospect clique sur une Facebook Ads : 10 points
• Le prospect se rend sur la landing page : 5 points
• Le prospect télécharge le livret blanc et remplit ses coordonnées : 20 points
• Le prospect clique sur le Call To Action pour obtenir un rendez-vous téléphonique : 30 points
• Il s’abonne à la newsletter : 15 points
• Il se désabonne de la newsletter : – 25 points
• Il lit un article du blog : 3 points
• Il clique sur un CTA redirigeant vers le produit : 10 points
• Il abandonne son panier : – 15 points
• Il fait appel aux services de Words : 50 points
• Il laisse un avis positif : 15 points
• Il laisse un avis négatif : – 30 points

Dans votre logiciel, vos leads sont donc assortis d’un total de points, qui vous permet de les catégoriser.

À vous de choisir la solution la plus efficace. Pour vous simplifier la tâche, je vous recommande de les séparer en deux catégories. Reprenons l’exemple de Words :

• De 0 à 100 points : votre prospect est encore un MQL. Il est intéressé par vos produits, mais encore trop froid pour passer à l’action.
• 100 points et + : c’est désormais un SQL. Il passe entre les mains du service commercial. Ce dernier s’appuie sur toutes les données recueillies pour finaliser la vente.

Vous pouvez aussi choisir de répartir vos leads selon des barêmes de score ( de 0 à 30 points, de 30 points à 50 points, de 50 points à 70 points, etc.).

Plus précis, mais moins clair pour la transmissions des leads aux sales.

Quels sont les outils pour faire du lead scoring ?

Vous savez désormais quasiment tout du lead scoring. Dernière étape, choisir le bon outil pour vous accompagner.

Voici ceux que nous pouvons vous conseiller :

• Hubspot : Son faible coût d’utilisation et ses multiples facettes en font l’un des outils les plus en vue du moment. Il permet notamment d’automatiser de nombreux process, tout en offrant un CRM efficace. Il propose une version gratuite, relativement limitée… et des versions premium, chères mais très complètes. Vous pourrez le plugger à LaGrowthMachine sans aucun problème.
• PipeDrive : Il permet de mettre en place d’excellents pipelines de vente, personnalisables. C’est un outil facile à prendre en main. Ses formules sont exclusivement payantes. Il est également intégrable à LaGrowthMachine.
• SalesForce : c’est un logiciel réputé pour la possibilité d’élaborer de complexes cycles de vente. Ses fonctionnalités sont personnalisables à loisir, ce qui en fait un outil sur-mesure et très efficace.

A retenir

Si l’on devait résumer en une phrase notre guide du lead scoring, voici ce qu’on vous dirait : le lead scoring est un process incontournable de toute bonne stratégie de lead nurturing.

Sans mettre en place de lead scoring, vous risquez de passer à côté de prospects prêts à devenir des clients… ou de bousculer des prospects encore peu réceptifs à votre produit.

L’avantage (ou l’inconvénient, selon votre point de vue), c’est qu’il n’existe pas de méthodologie à apprendre par coeur ou de process laborieux à suivre.

A vous de bâtir votre propre process et d’attribuer les points qui vous semblent les plus pertinents en fonction de vos objectifs.