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On le sait tous, l’outreach n’est pas une science exacte. Il est même impossible de prédire avec certitude le succès d’une campagne lors de son lancement. La clé est dans l’itération. Pour progresser en outreach, il faut constamment revoir sa stratégie et l’adapter aux résultats des campagnes précédentes. Une fois que tu as accepté ça, tu es sur la bonne voie.
Mais il existe toutefois de bonnes pratiques à suivre pour partir du bon pied. Alors plutôt que de simplement te rappeler l’importance de la segmentation, du copywriting et du choix de la séquence, on a décidé de challenger une stratégie d’outreach déjà existante : celle de MeltingSpot.
Dans cet article, on te propose du concret. On va t’expliquer comment nous avons réfléchi la campagne d’outreach de MeltingSpot, en justifiant chacun de nos choix pour que tu puisses toi-même appliquer ces conseils à tes propres campagnes. Puis on s’intéresse aux résultats de la campagne en cours en passant une à une les statistiques essentielles pour en évaluer le succès.
Prépare stylo et carnet pour prendre des notes, c’est parti !
Décryptage de la campagne multicanale créée par La Growth Machine pour MeltingSpot
Avant d’aller plus loin, donnons un peu de contexte à notre étude de cas. MeltingSpot est une plateforme pour créer et gérer une communauté de marque en ligne. Lors de notre audit, ils nous ont confié concentrer leurs efforts de prospection sur des Head of Customer Success travaillant dans des scale-up SaaS de plus de 50 employés.
Cette prospection s’effectuait essentiellement par email, avec quelques actions ponctuelles sur LinkedIn. En somme, des campagnes qui s’apparentent plus à des campagnes omnicanles que multicanales et qui n’apportent pas les résultats escomptés.
C’est à partir de cet audit que nous avons établi de toute pièce une nouvelle campagne d’outreach pour MeltingSpot.
L’importance de la segmentation
On ne le répétera jamais assez : le ciblage client, c’est le nerf de la guerre. Tu auras beau mettre en place une séquence pertinente et un copywriting impactant, si la segmentation n’est pas réalisée au peigne fin, c’est peine perdue.
1. Limiter le nombre de contacts par liste
L’un des pièges avec l’automatisation c’est de vouloir établir des listes de contacts très larges pour toucher un maximum de personnes. On a la chance d’avoir accès à beaucoup de data utilisateurs et on a remarqué que dès lors qu’une liste dépasse 100 contacts, le nombre de réponses chute drastiquement.
C’est d’ailleurs assez logique quand on y pense car plus tu vas avoir une segmentation large, plus ton copywriting sera générique, et moins ton message raisonnera auprès de ta cible.
Une segmentation précise va donc aussi te permettre de mesurer précisément les résultats des campagnes et d’évaluer si la problématique mise en avant dans le copywriting est pertinente pour ta cible.
A titre d’exemple, pour la campagne MeltingSpot, on s’est limité à 92 contacts !
2. S’efforcer à itérer
Dans le cas de MeltingSpot, on remarque que leur stratégie est bâtie sur une typologie d’entreprise et un persona:
- Les scale-up SaaS de plus de 50 personnes. Ces comptes étant considérés comme assez matures et processés pour envisager la création d’une communauté.
- Le VP ou Head of Customer Success pour les aider à réduire le temps de support sur les users low touch.
On a souhaité challenger cette approche en nous concentrant sur :
- Des entreprises de SaaS B2B de 10 à 50 employés avec un département Customer Succès et avec beaucoup d’utilisateurs finaux.
- Des decisions makers comme les CEO, les CRO et les COO pour éviter toute friction dans la prise de rendez-vous.
On a donc établi une hypothèse très différente de celle de MeltingSpot, qui pourra être validée, ou non. Et c’est là la clé de la segmentation : il faut itérer. D’où l’intérêt de passer par un outil d’automatisation comme La Growth Machine afin de tester différentes hypothèses.
Il faut garder en tête que chaque campagne réalisée t’apportera un maximum d’insights qui te permettront d’améliorer ta stratégie, et par conséquent tes résultats.
Multiplier les points de contacts grâce à une séquence multicanale
Tout comme la segmentation, le choix de la séquence doit être adapté en fonction des habitudes de ta cible, et particulièrement des canaux qu’elle utilise.
1. Privilégier une séquence multicanale
Lorsque l’on travaille sur sa stratégie d’outreach, l’une des premières questions que l’on se pose est de savoir si l’on doit plutôt privilégier une stratégie omnicale ou une stratégie multicanale.
D’un point de vue général, il est bien entendu conseillé de privilégier une séquence multicanale. En multipliant les points de contacts, tu multiplies les chances de réponses, et donc de transformation. C’est d’ailleurs tout l’intérêt d’un outil d’automation comme La Growth Machine.
Pour autant, il se peut parfois qu’une cible ne soit pas active sur LinkedIn, les commerçants par exemple, ou bien qu’il soit difficile d’enrichir la data du profil avec une adresse mail. Dans ces cas précis, on pourra alors privilégier une séquence omnicanale, soit via email, soit via LinkedIn.
Puisque notre use case vise les C-level de petites start-up, c’est-à-dire des profils hyper digitalisés, la séquence multicanale est parfaitement adaptée.
2. Définir l’enchaînement des points de contacts
Après avoir tranché entre séquence omnicanale ou multicanale, il te faut ensuite définir le canal par lequel lancer ta campagne, puis définir l’enchaînement des points de contacts.
Pour MeltingSpot, nous avons opté pour une première approche via LinkedIn, puis par email.
La fonctionnalité chat de LinkedIn rend l’échange plus informel. Il est plus simple de poser une question ouverte et de discuter rapidement. C’est très clairement le canal idéal pour créer du lien et favoriser l’échange.
On commence donc la séquence par une visite de profil qui va reproduire le comportement humain, puis s’ensuit directement une demande de connexion avec une note d’invitation.
Hello {{firstname}}
J’accompagne les SaaS btob à réduire le support généré par leurs users low touch. {{companyName}} {{customAttribute1}} Intéressé pour échanger sur la valeur d’une communauté clients ?
Bon à savoir💡
On t’incite très fortement à ajouter une note d’invitation directe et transparente. Ca va te permettre de :
- Adresser 100% de l’audience en présentant tout de suite ta proposition de valeur.
- T’assurer que tu adresses la bonne audience. S’il n’y a pas d’acceptation, c’est qu’il n’y a pas d’intérêt, alors inutile d’investir plus de temps.
- Te positionner comme un véritable expert. Tu prouves que tu veux apporter de la valeur à ton interlocuteur et ne pas lui faire perdre son temps.
Si la demande de connexion est acceptée, la séquence enchaîne ensuite sur l’envoi de deux messages à intervalle défini. Le timing doit être adapté aux objectifs de la campagne et de la disponibilité de la cible. En moyenne, on préconise de laisser 4-5 jours entre chaque point de contact.
Si tu n’as pas de réponse à la suite de ces deux messages, on te conseille de tenter une dernière approche, soit par mail, soit par Voice Message.
Bon à savoir💡
Mise sur les Voice Message, c’est 30 à 40% de réponses en plus ! Cette fonctionnalité est encore très peu utilisée sur LinkedIn et permet de véritablement se différencier. Avec LaGrowthMachine, tu enregistres tes Voice Message et les intègres automatiquement à ta campagne. Tu ajoutes ainsi une touche humaine à ta prospection et éloigne encore plus l’idée d’’automatisation.
Dans le cas où le contact n’accepte pas ta demande de connexion LinkedIn, alors la séquence de mails prend le relais. On s’en tient dans tous les cas à trois emails. Plus n’apporterait rien et pourrait jouer défavorablement sur l’image de marque.
Éduquer sa cible grâce à un copywriting pédagogique
Enfin, une fois ta séquence créée, il ne te reste plus qu’à rédiger tes messages. Là encore, il est hyper important d’avoir un sales copywriting parfaitement adapté aux pain points de ta cible. Tu dois accompagner ton audience dans la compréhension de ta proposition de valeur en apportant des réponses à des problématiques quotidiennes.
Dans le cas de MeltingSpot, nous sommes partie du constat que le concept de communauté n’est pas encore populaire en France. C’est pourquoi on a misé sur un copywriting pédagogique en expliquant comment le développement d’une communauté pourrait faciliter leur quotidien.
Hello, merci pour l’acceptation!
Le support via les communautés de clients se démocratisent dans le SaaS. Il permet aux utilisateurs de trouver des réponses rapidement tout en réduisant le nombre de comptes attribués par CSM.
Comme ça, un CSM va pouvoir dédier 100% de son temps sur les comptes à potentiel et les comptes moins prio convertiront quand même. On voit + de 25 % de conversion sur les freemium et trial grâce au self service!
Limiter les interactions de l’équipe CS sur les users low touch pourrait être pertinent chez {{companyName}}?
Dans tous les cas, on te conseille de :
- Être très transparent dans ton copywriting,
- Faire allusion à tes précédents points de contact lorsque tu passes d’un canal à un autre afin d’accentuer ce sentiment de prise de contact humaine.
Subject: Communauté clients {{companyName}}
Bonjour {{firstname}}
J’ai identifié que {{customAttribute3}} J’imagine donc que vous avez un nombre conséquent de users sur {{companyName}} et potentiellement des CSM qui gèrent beaucoup plus de comptes que ce qu’ils ne devraient.
Avec Meltingspot, j’accompagne les SaaS btob à réduire le support généré par leurs users low touch (trial et freemium notamment) via les communautés de clients.
Une approche du support self service, de plus en plus demandée par les utilisateurs de SaaS qui permet de réduire le nombre de comptes suivis par vos CSM.
Est-ce que tu as déjà envisagé de créer une communauté pour {{companyName}} ?
Voilà donc les points essentiels à prendre en considération pour maximiser les performances de ta campagne. Voyons maintenant comment en évaluer le succès !
Les résultats de la campagne multicanale mise en place par La Growth Machine
Ce serait faire un raccourci malheureux que d’associer le succès d’une campagne au simple taux de transformation. Et même s’il représente la valeur la plus significative en termes de business, il est essentiel d’analyser de près le taux d’activation, le taux d’acceptation et le taux de réponse.
En utilisant La Growth Machine, tu retrouves l’intégralité des statistiques directement dans l’outil. Tu accèdes même à des statistiques par canal afin d’évaluer en un clin d’œil celui qui fonctionne le mieux et d’ajuster ta stratégie en un clin d’œil.
100% de l’audience activée soit 100% des leads pitchés
La première stat importante pour l’évaluation de ta campagne c’est le taux d’activation, c’est-à-dire le nombre de personnes que tu vas pitcher. D’où l’intérêt de commencer la séquence par une demande de connexion sur LinkedIn, et surtout d’ajouter une note à l’invitation pour être certain d’introduire ta proposition de valeur.
Bien sûr, si tu choisis de lancer une campagne via La Growth Machine, tu bénéficies de l’enrichissement de données de ta base de contacts. Sauf que parfois il n’est pas possible de récupérer l’adresse email pour toutes les lignes.
De cette manière, même si l’enrichissement ne permet pas de récupérer 100% des adresses email des leads, ou que le contact n’accepte pas ta demande de connexion, tu as quand même l’opportunité de pitcher et de laisser une trace dans les esprits grâce à la note d’invitation.
Exemple 🔍
Imaginons qu’il ne soit possible d’enrichir que 40% de l’audience sur une liste de 100 contacts. En choisissant une campagne par email, on aura donc 60 contacts qui ne seront pas activés, ce qui laisse un fort potentiel en suspens.
A contrario, en passant par LinkedIn et en ajoutant une note d’invitation, 100% des contacts seront activés, même si la demande de connexion n’aboutit pas.
Le taux d’activation doit donc être le socle de la stratégie d’outreach.
33% de l’audience a accepté la demande de connexion
La deuxième statistique importante à suivre est le taux d’acceptation, c’est-à-dire le nombre de contacts qui acceptent la demande de connexion LinkedIn.
Lorsque la demande n’est pas accompagnée d’une note d’invitation, un bon taux d’acceptation s’élève à 30%.
Dans notre use case, on a pris le parti d’envoyer une note d’invitation très directe, qui entame le travail de prospection, et on a réussi à atteindre 33% d’acception.
Quoiqu’il en soit, dis-toi qu’il vaut mieux avoir un taux d’acceptation un peu plus bas mais hyper qualifié grâce à une note d’invitation très claire. C’est un gain de temps pour tout le monde, autant pour toi que pour ton contact.
12% de réponse en pleine période estivale pour 9% d’opportunité
La troisième statistique à monitorer c’est le taux de réponse, c’est-à-dire le nombre de réponses reçues par rapport aux nombre de messages envoyés.
Un bon taux de réponse sur LinkedIn oscille entre 20% et 30% contre 10% à 15% par email.
La campagne créée pour MeltingSpot atteint un taux de réponse moyen de 13% avec :
- Seulement 6% de réponses sur LinkedIn.
- 10% de réponses par email.
Ces résultats sont donc un peu bas par rapport à la moyenne. Lorsque l’on rentre dans le détail des réponses par mail, on se rend compte que la moitié des réponses sont des OOO. Une piste d’explication pourrait donc être que la période choisie pour cette campagne (période estivale) n’est pas propice. Il est probable qu’une majorité des contacts soient en vacances, et qu’ils soient donc moins actifs sur LinkedIn.
Pour autant, parmi les réponses reçues, la moitié des réponses étaient positives. On compte donc 2 calls bookés, 2 discussions en cours et 1 lead à recontacter pour un besoin futur. On peut donc déduire que la segmentation était bonne et qu’il y a un réel potentiel sur cette cible.
Pour s’assurer de ne pas passer à côté du potentiel de l’audience juste pour une question de mauvais timing, il sera intéressant de relancer ces contacts à la rentrée via une stratégie de réactivation CEO.
Bon à savoir💡
Tu es confiant du potentiel de ton audience mais ton taux de réponse n’est pas satisfaisant ? Opte pour une stratégie de réactivation CEO !
Comment ?
- Ajoute une liste de réactivation à la fin de ta séquence qui va regrouper tous les contacts sortants.
- Programme une campagne de réactivation avec le profil de ton CEO ou supérieur hiérarchique pour relancer ces contacts deux à trois semaines plus tard (ou après l’été dans le cas de la période estivale).
Pourquoi ?
Ton contact sera flatté d’être contacté en direct par le CEO et de la valeur que tu portes à son profil.
Le taux de transformation
La dernière statistique, la plus cruciale quand on fait de l’outreach, c’est forcément le taux de transformation, c’est-à-dire le nombre de leads convertis par rapport au nombre de personnes ciblées. C’est aussi le taux qui va permettre de calculer la rentabilité d’une campagne.
Au moment de la rédaction de cet article, 3 deals (sur 87 leads) sont en cours de négociation, dont 1 en très bonne voie. On ne manquera pas d’actualiser l’article lorsqu’on en saura plus.
Bon à savoir💡
Calcule le ROI de ta campagne pour valoriser tes résultats ! A partir du taux de transformation, établit le rapport entre le chiffre d’affaires réalisé grâce à la campagne et le montant total des investissements réalisés pour la campagne. C’est un excellent moyen de convaincre ta hiérarchie de continuer à investir dans un outil d’automation, de demander à un upgrade de plan, voire même de négocier une augmentation !
Lance ta propre campagne multicanale avec La Growth Machine
Tu l’auras compris, le multicanal est devenu indispensable pour performer en outreach. Avec LaGrowthMachine tu automatises tes campagnes de prospection par email, LinkedIn et même Twitter. Tu multiplies les points de contacts tout en conservant l’approche humaine, indispensable pour transformer !
Obtenez 3.5X plus de leads !
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