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Como todos sabemos, la divulgación no es una ciencia exacta. Incluso es imposible predecir con certeza el éxito de una campaña cuando se lanza. La clave es la iteración. Para progresar en la divulgación, tienes que revisar constantemente tu estrategia y adaptarla a los resultados de las campañas anteriores. Una vez que lo hayas aceptado, estarás en el buen camino.
Pero hay algunas buenas prácticas que debes seguir para empezar con buen pie. Por eso, en lugar de limitarnos a recordarle la importancia de la segmentación, la redacción de textos publicitarios y la elección de la secuencia adecuada, hemos decidido poner en tela de juicio una estrategia de toma de contacto ya existente: la de MeltingSpot.
En este artículo, vamos a darte algunos ejemplos concretos. Explicaremos cómo pensamos la campaña de toma de contacto de MeltingSpot, explicando cada una de nuestras elecciones para que puedas aplicar los consejos a tus propias campañas. Después echaremos un vistazo a los resultados de la campaña actual, repasando cada una de las estadísticas clave para evaluar tu éxito.
Prepara tu bolígrafo y tu cuaderno para tomar notas, ¡y empecemos! 🚀
Descifrando la campaña multicanal creada por LaGrowthMachine para MeltingSpot
Antes de seguir adelante, contextualicemos un poco nuestro estudio de caso. MeltingSpot es una plataforma para crear y gestionar una comunidad de marca en línea. Durante nuestra auditoría, nos contaron que estaban centrando sus esfuerzos de prospección en Heads de Customer Success que trabajaban en empresas SaaS scale-up con más de 50 empleados.
Esta prospección se realizaba principalmente por correo electrónico, con algunas acciones ocasionales en LinkedIn. En resumen, las campañas eran más omnichannel que multicanal, y no estaban dando los resultados esperados.
Sobre la base de esta auditoría, elaboramos desde cero una nueva campaña de prospección para MeltingSpot.
La importancia de la segmentación
No nos cansaremos de repetirlo: el target commercial es el nervio de la guerra. Por muy bien que elabores una secuencia relevante y una redacción impactante, si la segmentación no se hace con un peine de púas finas, estarás perdiendo el tiempo.
1. Limite el número de contactos por lista
Uno de los escollos de la automatización es el deseo de elaborar listas de contactos muy amplias para llegar al mayor número de personas posible. Tenemos la suerte de acceder a muchos datos de usuarios y hemos observado que en cuanto una lista supera los 100 contactos, el número de respuestas desciende drásticamente.
En realidad es bastante lógico si lo piensas, porque cuanto más amplia sea tu segmentación, más genérica será tu redacción y menos resonará tu mensaje con tu objetivo.
Una segmentación precisa también te permitirá medir con exactitud los resultados de tus campañas y evaluar si los temas destacados en tu redacción publicitaria son relevantes para tu objetivo.
Por ejemplo, para la campaña MeltingSpot, ¡nos limitamos a 92 contactos!
2. Intenta iterar
En el caso de MeltingSpot, podemos ver que su estrategia se basa en una tipología de empresa y un personaje:
- Las scale-ups de SaaS con más de 50 empleados. Estas cuentas se consideran lo suficientemente maduras y procesadas como para plantearse la creación de una comunidad.
- El vicepresidente o head of customer success de para ayudarles a reducir el tiempo de soporte para los usuarios de poco contacto.
Queríamos desafiar este enfoque centrándonos en :
- Empresas B2B SaaS con entre 10 y 50 empleados, un departamento de Éxito del Cliente y un gran número de usuarios finales.
- Responsables de la toma de decisiones, como directores generales, directores de operaciones y directores de operaciones, para evitar cualquier fricción a la hora de concertar citas.
Por lo tanto, hemos establecido una hipótesis muy diferente a la de MeltingSpot, que puede ser validada o no. Y esa es la clave de la segmentación: hay que iterar. De ahí la importancia de utilizar una herramienta de automatización como LaGrowthMachine para probar diferentes hipótesis.
Es importante recordar que cada campaña que realices te proporcionará un número máximo de conocimientos que te permitirán mejorar tu estrategia y, en consecuencia, tus resultados.
Multiplica los puntos de contacto con una secuencia multicanal
Al igual que con la segmentación, la elección de la secuencia debe adaptarse a los hábitos de tus destinatarios y, en particular, a los canales que utilizan.
1. Favorece una secuencia multicanal
Cuando elabores tu estrategia de toma de contacto, una de las primeras preguntas que se plantea es si debes optar por una estrategia omnicanal o multicanal.
En general, es aconsejable optar por una secuencia multicanal. Al multiplicar los puntos de contacto, multiplicas las posibilidades de respuesta y, por tanto, de conversión. Ese es el objetivo de una herramienta de automatización como LaGrowthMachine.
Sin embargo, a veces ocurre que un grupo objetivo no es activo en LinkedIn, como los minoristas, o que es difícil enriquecer los datos del perfil con una dirección de correo electrónico. En estos casos, es posible que prefiramos utilizar una secuencia omnicanal, ya sea a través del correo electrónico o de LinkedIn.
Dado que nuestro caso de uso se dirige a los niveles C de las pequeñas empresas de nueva creación, es decir, perfiles hiperdigitalizados, la secuencia omnicanal se adapta perfectamente.
2. Definir la secuencia de puntos de contacto
Una vez que hayas decidido si deseas una secuencia omnicanal o multicanal, deberás definir el canal a través del cual lanzarás tu campaña y, a continuación, definir la secuencia de puntos de contacto.
En el caso de MeltingSpot, optamos por un acercamiento inicial a través de LinkedIn, seguido del correo electrónico.
La función de chat de LinkedIn hace que el intercambio sea más informal. Es más fácil hacer una pregunta abierta y mantener una charla rápida. Es claramente el canal ideal para forjar vínculos y fomentar el debate.
Por tanto, la secuencia comienza con una visita al perfil que reproduce el comportamiento humano, seguida directamente de una solicitud de conexión con una nota de invitación.
Hola {{firstname}},
Ayudo a las empresas SaaS B2B a reducir el soporte generado por sus usuarios low touch. {{companyName}} {{customAttribute1}} ¿Interesado en discutir el valor de una comunidad de clientes?
Consejo útil 💡
Se te anima firmemente a agregar una nota de invitación directa y transparente. Esto te permitirá:
- Dirigirte al 100% de la audiencia presentando tu propuesta de valor de inmediato.
- Asegurarte de que te diriges a la audiencia adecuada. Si no hay aceptación, significa que no hay interés, por lo que no es necesario invertir más tiempo.
- Posicionarte como un verdadero experto. Demuestras que deseas aportar valor a tu interlocutor y no hacerle perder su tiempo.
Si la solicitud de conexión es aceptada, la secuencia continúa con el envío de dos mensajes a intervalos definidos. El calendario debe adaptarse a los objetivos de la campaña y a la disponibilidad del objetivo. Por término medio, recomendamos dejar pasar de 4 a 5 días entre cada punto de contacto.
Si no obtienes respuesta después de estos dos mensajes, te aconsejamos que intentes una última aproximación, ya sea por correo electrónico o por mensaje de voz.
Consejo útil 💡
¡Apuesta por los mensajes de voz, y obtén un 30% a 40% más de respuestas! Esta función todavía se utiliza muy poco en LinkedIn y te permite destacarte realmente. Con LaGrowthMachine, puedes grabar tus mensajes de voz e integrarlos automáticamente en tu campaña. De esta manera, le das un toque humano a tu prospección y te alejas aún más de la idea de automatización.
Si el contacto no acepta tu solicitud de conexión con LinkedIn, entonces la secuencia de correos electrónicos tomará el relevo. En cualquier caso, limíta a tres correos electrónicos. Algo más no tendría sentido y podría tener un impacto negativo en su imagen de marca.
Educa a tu público objetivo con una redacción educativa
Por último, una vez que hayas creado tu secuencia, sólo te queda redactar tus mensajes. También en este caso es sumamente importante utilizar un copywriting que se adapte perfectamente a los puntos de dolor de tu público objetivo. Tienes que ayudar a tu público a entender tu propuesta de valor ofreciendo respuestas a los problemas cotidianos.
En el caso de MeltingSpot, partimos de la constatación de que el concepto de comunidad aún no era popular en Francia. Por eso nos centramos en la redacción educativa, explicando cómo el desarrollo de una comunidad podía facilitar la vida cotidiana.
¡Hola, gracias por aceptar!
El soporte al cliente a través de comunidades de clientes se está volviendo común en la industria del SaaS. Permite a los usuarios encontrar respuestas rápidamente al tiempo que reduce la cantidad de cuentas atendidas por los Gerentes de Éxito del Cliente (CSM).
De esta manera, un CSM puede dedicar el 100% de su tiempo a cuentas con alto potencial, y las cuentas de menor prioridad aún pueden convertirse. Hemos visto una conversión de más del 25% en usuarios freemium y de prueba gracias al autoservicio.
¿Sería relevante limitar las interacciones del equipo de CS en usuarios de bajo contacto en {{companyName}}?
En todos los casos, te aconsejamos que :
- Seas muy transparente en tu redacción publicitaria,
- Aludir a tus puntos de contacto anteriores cuando pases de un canal a otro, para acentuar la sensación de contacto humano.
Subject: Comunidad de Clientes en {{companyName}}
¡Hola {{firstname}}!
He identificado que {{customAttribute3}} Así que imagino que tienes un número significativo de usuarios en {{companyName}} y potencialmente CSM que gestionan muchas más cuentas de las que deberían.
Con Meltingspot, acompaño a empresas B2B SaaS a reducir el soporte generado por sus usuarios de bajo contacto (especialmente pruebas gratuitas y freemium) a través de comunidades de clientes.
Un enfoque de soporte de autoservicio, cada vez más demandado por los usuarios de SaaS, que ayuda a reducir el número de cuentas atendidas por tus CSM.
¿Has considerado crear una comunidad para {{companyName}}?
Estos son los puntos esenciales a tener en cuenta para maximizar el rendimiento de tu campaña. Veamos ahora cómo evaluar tu éxito
Los resultados de la campaña multicanal de LaGrowthMachine
Sería un atajo desafortunado asociar el éxito de una campaña simplemente con la tasa de conversión. Y aunque ésta represente el valor más significativo en términos de negocio, es esencial analizar de cerca la tasa de activación, la tasa de aceptación y la tasa de respuesta.
Utilizando LaGrowthMachine, podrás encontrar todas las estadísticas directamente en la herramienta. Incluso puedes acceder a las estadísticas por canal, para saber de un vistazo cuál está funcionando mejor y ajustar tu estrategia en un abrir y cerrar de ojos.
100% de la audiencia activada, es decir, 100% de los leads captados
La primera estadística importante para evaluar tu campaña es la tasa de activación, es decir, el número de personas a las que lanzarás la campaña. Por eso es buena idea iniciar la secuencia con una solicitud de conexión en LinkedIn y, sobre todo, añadir una nota a la invitación para asegurarte de presentar tu propuesta de valor.
Por supuesto, si decides lanzar una campaña a través de LaGrowthMachine, se beneficiará del enriquecimiento de su base de datos de contactos. Salvo que a veces no es posible recuperar la dirección de correo electrónico de todas las líneas.
De este modo, aunque el enriquecimiento no recupere el 100% de las direcciones de correo electrónico de los leads, o si el contacto no acepta tu solicitud de conexión, sigues teniendo la oportunidad de lanzar y dejar huella en la mente de la gente gracias a la nota de invitación.
Ejemplo🔍
Imaginemos que solo es posible enriquecer al 40% de la audiencia en una lista de 100 contactos. Al optar por una campaña por correo electrónico, tendremos 60 contactos que no serán activados, lo que deja un gran potencial sin aprovechar.
Por el contrario, al utilizar LinkedIn y agregar una nota de invitación, el 100% de los contactos serán activados, incluso si la solicitud de conexión no se concreta.
Por tanto, la tasa de activación debe ser la piedra angular de la estrategia de captación.
El 28% de la audiencia aceptó la solicitud de conexión
La segunda estadística importante que hay que controlar es la tasa de aceptación, es decir, el número de contactos que aceptan la solicitud de conexión de LinkedIn.
Cuando la solicitud no va acompañada de una nota de invitación, una buena tasa de aceptación es del 30%.
En nuestro caso de uso, decidimos enviar una nota de invitación muy directa, que inicia el proceso de prospección, y conseguimos una tasa de aceptación del 28%.
Trabajamos con el principio de que es mejor tener una tasa de aceptación ligeramente inferior pero altamente cualificada gracias a una nota de invitación muy clara. Ahorra tiempo a todos, tanto a ti como a tu contacto.
Un 13% de respuesta en pleno verano para un 9% de oportunidad
La tercera estadística a vigilar es la tasa de respuesta, es decir, el número de respuestas recibidas en relación con el número de mensajes enviados.
Una buena tasa de respuesta en LinkedIn se sitúa entre el 20% y el 30%, frente al 10% o el 15% por correo electrónico.
La campaña creada para MeltingSpot logró una tasa de respuesta media del 13%:
- Sólo un 6% de respuesta en LinkedIn.
- 10% de respuesta por correo electrónico.
Estos resultados son, por tanto, algo inferiores a la media. Cuando entramos en los detalles de las respuestas por correo electrónico, vemos que la mitad de las respuestas son OOO. Una explicación podría ser que el periodo elegido para esta campaña (verano) no fue bueno. Es probable que la mayoría de los contactos estén de vacaciones y, por tanto, menos activos en LinkedIn.
Sin embargo, de las respuestas recibidas, la mitad fueron positivas. Hubo, por tanto, 2 llamadas reservadas, 2 conversaciones en curso y 1 lead con el que volver a contactar para una necesidad futura. Por tanto, podemos deducir que la segmentación fue buena y que existe un potencial real en este grupo objetivo.
Para asegurarnos de que no desaprovechamos el potencial del público sólo por un mal momento, merecerá la pena reactivar estos contactos al inicio del nuevo curso escolar mediante una estrategia de reactivación del director general.
Consejo útil 💡
¿Confías en el potencial de tu audiencia, pero tu tasa de respuesta no es satisfactoria? ¡Opta por una estrategia de Reactivación con el CEO!
¿Cómo?
- Agrega una lista de reactivación al final de tu secuencia, que reunirá todos los contactos salientes.
- Programa una campaña de reactivación con el perfil de tu CEO o una autoridad superior para volver a contactar a estos contactos dos o tres semanas más tarde (o después del verano en caso de la temporada estival).
¿Por qué?
Tu contacto se sentirá halagado al ser contactado directamente por el CEO y apreciará el valor que das a su perfil.
La tasa de conversión
La estadística final y más crucial cuando se trata de la toma de contacto es la tasa de conversión, es decir, el número de contactos convertidos en relación con el número de personas a las que se ha dirigido. También es la tasa que nos permitirá calcular la rentabilidad de una campaña.
En el momento de redactar este artículo, todavía no hemos recopilado estos datos, ya que las negociaciones siguen en curso. Nos aseguraremos de completar el artículo lo antes posible.
Consejo útil 💡
¡Calcula el ROI de tu campaña para destacar tus resultados! Con base en la tasa de conversión, establece la relación entre los ingresos generados por la campaña y el monto total invertido en ella. ¡Es una excelente manera de convencer a tu jerarquía de seguir invirtiendo en una herramienta de automatización, solicitar una mejora en el plan o incluso negociar un aumento de sueldo!
Lanaz tu propia campaña multicanal con LaGrowthMachine
Ya te habrás dado cuenta de que la multicanalidad se ha convertido en un elemento esencial para el éxito de la divulgación. Con LaGrowthMachine, puedes automatizar sus campañas de prospección por correo electrónico, LinkedIn e incluso Twitter. Multiplicarás los puntos de contacto al tiempo que mantiene el enfoque humano, ¡esencial para la conversión!
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