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La atención de tus clientes potenciales se diluye entre tus incesantes correos electrónicos, las secuencias de tus competidores y, a menudo, la falta de relevancia o de oportunidad de estos últimos.
El trabajo de tus equipos comerciales y marketing se hace cada vez más difícil, lo que puede provocar agotamiento, pérdida de confianza y una caída del rendimiento colectivo.
Pero, ¿cómo puedes sobrevivir con el outbound cuando estás convencido de que es el canal más relevante, sigue obteniendo resultados decentes y quieres conservar el poder y el retorno de la inversión de la captación en frío?
Al final de este artículo, serás capaz de poner en marcha una estrategia ABM en tu empresa con la mezcla adecuada de teoría y ejecución. En el menú de hoy:
¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
El marketing basado en cuentas es el cambio de un enfoque masivo de “leads” a un enfoque de “cuentas” o “sectores” ⇒ En lugar de enviar campañas a miles y miles de leads, elegiremos x empresas (alias “las cuentas”) a las que llegar en el trimestre. Como su nombre indica, esto es precisamente “marketing basado en cuentas”.
Consejo experto 🧠
Los requisitos previos de una estrategia ABM:
- Crear una lista de empresas a las que desea dirigirse en un trimestre determinado
- Comprender cómo funcionan estas empresas y quiénes son los responsables de la toma de decisiones
- Ser capaz de crear un marketing específico para cada empresa
- Crear lanzamientos específicos para cada pan de cada empresa
- Ser capaz de crear secuencias específicas para cada empresa
- Estar presente en el mayor número posible de puntos de contacto, con el mayor número posible de personas, y utilizar canales diferentes para cada empresa.
- Tener al menos una persona en ventas y otra en marketing.
¿Cuáles son las ventajas del ABM?
- Obtener el máximo de datos sobre las cuentas y los leads => Imagina saberlo todo sobre aquellos a los que se va a dirigir: las últimas noticias, el retorno de la inversión de cada euro de tu presupuesto de marketing, toda tu pila técnica y, lo que es más importante: la composición, la jerarquía y el ciclo de toma de decisiones de tu equipo.
- Fusionar los esfuerzos Outbound & Inbound ⇒ Ofrecer contenidos de alto valor añadido específicos para los leads (vídeo, estudio, caso de uso, demo personalizada…) ⇒ Establecer un proceso de nurturing
- Alinear los equipos de Ventas y Marketing => El mayor reto del Marketing Basado en Cuentas es garantizar que el equipo de Ventas pueda transmitir tus necesidades a Marketing en la medida de lo posible y que Marketing pueda crear contenidos.
- Y, por supuesto, aumentar considerablemente la tasa de respuesta y el número de citas generadas, ya que los mensajes y las secuencias se redactarán prácticamente para esta lista de clientes potenciales.
Ahora que ya nos hemos quitado de encima la mayor parte de la teoría, pongámonos manos a la obra. Manos a la obra
¿Cómo crear tu estrategia ABM?
Paso 1: Identificación de cuentas (targeting):
Un poco de teoría – la segmentación en ABM – La segmentación es la clave del éxito de tus campañas. Necesitas identificar 2 cosas antes de empezar a escribir tus campañas ABM:
1️⃣. PAI: Perfil de cuenta ideal
2️⃣. ICP: Perfil del cliente ideal
Son más conocidos como “personas”, con una ligera diferencia: olvídate de “Hélène, 34 años, CSP que va de compras a Natura”, y utiliza en su lugar los datos disponibles para crear tus IAP e ICP.
1️⃣ Para DPI, buscaremos señales que demuestren que esta empresa es un lead cualificado.
- Señales “estáticas”: ventas, número de empleados, ubicación de la sede, si la empresa es internacional o no, etc
- Señales “dinámicas”: todo lo que ha sucedido en la vida de la empresa durante un periodo de tiempo definido (los últimos 6 meses, por ejemplo, en B2B): ha estado presente en una feria, ha recaudado fondos, ha recibido un premio, ha contratado masivamente a determinados tipos de perfiles, ha publicado determinadas descripciones de puestos de trabajo, ha cambiado recientemente su herramienta CRM… y así sucesivamente.
Lo encontraremos en Linkedin Sales Navigator, pero también en la página de LinkedIn de la empresa, y en Google News, gracias a los operadores booleanos de Google…etc.
2️⃣ Para el KPI, vamos a buscar un perímetro y una capacidad de decisión en nuestro prospecto. En este caso, se trata de lo mismo:
- Señales estáticas: cargo, número de años de experiencia en la carrera, número de años de experiencia en la empresa, años de experiencia en el puesto actual,
- Señales dinámicas: Acaba de recibir un ascenso, qué pone en la descripción de su puesto, qué publica en Linkedin o con qué interactúa, cuáles son sus intereses.
Lo averiguaremos en Linkedin Sales Navigator, pero también en la página de LinkedIn del prospecto, en Google News, en Webmii
Disclaimer⚠️
**También es importante recordar que en el marketing basado en cuentas, como en todas las demás formas de marketing, no hay un único responsable de la toma de decisiones en la empresa. Hay que tener en cuenta diferentes niveles de toma de decisiones, pero hablaremos más de esto en la sección de mapeo de cuentas más adelante.
3️⃣. Ejemplo de La Briqueterie:
La Briqueterie es una agencia que ofrece servicios de Growth & Outbound strategy (automatización de la captación, creación de campañas de correo electrónico, campañas automatizadas en LinkedIn y formación para equipos de ventas y marketing) para empresas.
Consejo experto 🧠
Nuestro DPI
Editores de software con
- de 10 a 50 empleados,
- que ofrecen un servicio B2B,
- realizan al menos 1M en ventas o han recaudado al menos 1M en los últimos 2 años, tienen al menos 2 personas en marketing y 3 personas en ventas.
Nuestro ICP
Miembro del equipo directivo responsable del aspecto de Crecimiento / Ventas / Marketing de la empresa. Entre 10 y 50 empleados, a menudo es uno de los socios de la empresa quien decide. Los niveles C (en este caso dirección / marketing o respo de ventas) pueden ser los portadores de la misión, pero rara vez son los que toman las decisiones finales. El personal operativo, que aplicará las herramientas y está sobre el terreno a diario, será a menudo el instigador/solicitante en este caso.
Eso no quiere decir que no podamos trabajar con otros, pero este es nuestro objetivo principal: es donde tenemos la mejor relación calidad/rendimiento/presupuesto desde hace 4 años.
Es donde tenemos todos nuestros argumentos de venta, nuestros casos de uso más relevantes, clientes que pueden hablar por nosotros, ejemplos de campañas en abundancia, buenos resultados y credibilidad.
Así que sabemos que nuestra tasa de cierre será mucho mayor y que marcaremos la diferencia en caso de licitación o concurso porque nos hemos especializado en este campo
Paso 2: ¿Cómo encuentro mi PAI y mi PCI?
Un pequeño ejercicio para ti; siguiendo la teoría anterior, define:
1) Tu DPI, que debe contener al menos :
- 3 datos estáticos
- 1 dato dinámico
2) Tu PCI, con los mismos datos.
Házte las preguntas y profundiza:
- ¿Cuáles son las empresas para las que podría ser más relevante?
- ¿Por qué?
- En estas empresas, ¿quién(es) debería(n) ser mi(s) contacto(s)?
Cómo encontrar datos sobre tus KPI y PAI – LinkedIn Sales Navigator :
Leyenda de la pantalla:
Sales Navigator es la herramienta preferida para la segmentación ultracualitativa de leads y cuentas. La página de inicio de Sales Navigator está dividida en 4 secciones:
1️⃣ y 2️⃣ – Acceso a la base de datos de prospectos y cuentas: aquí es donde puedes divertirte con la batería de filtros a tu disposición para orientar tu IAP e ICP.
3️⃣. Alertas: Sales Navigator cuenta con un motor de noticias inteligente, que te permite seguir las últimas alertas sobre tus cuentas & prospectos: contratación, cambios de trabajo, noticias…etc.
4️⃣. Cartera de clientes: puedes introducir tus clientes existentes y beneficiarse de dos ventajas considerables;
- excluir tus cuentas existentes de la búsqueda del PAI para evitar que vuelvan a aparecer en la lista
- seguir la actualidad de tus cuentas existentes para buscar un posible upsell si las señales son prometedoras
5️⃣. Personas: esta función aún está en pañales, pero es muy prometedora. Te da información sobre tus personas, y ella identifica prospectos para que vayas tras ellos. Cuando estés en la página de una empresa, también puedes pedirle que te muestre las personas que te corresponden, sólo en esa empresa.
6️⃣. Cuentas prioritarias: aquí volvemos al principio de la estrategia ABM, tener unas cuantas cuentas que te interesen y que supervise a diario además de tus secuencias de prospección.
Consejo experto 🧠
Ten en cuenta que el objetivo de LinkedIn es proporcionarle información de la máxima calidad para que puedas generar negocio. Así que cuanta más información le dés, más podrás impulsar tus cuentas, prospectos y noticias relevantes para tu prospección. La visión de Sales Navigator es también actuar como un pre-CRM, y veremos más adelante que puedes añadir notas sobre cuentas o prospectos, registrar tareas o llamadas…etc.
Paso 3: Realiza tu primera búsqueda de cuentas en Sales Navigator:
1️⃣ Búsqueda de cuentas:
Ve al buscador de cuentas y encontrarás una serie de filtros para las empresas a las que te diriges.
Existen diferentes tipos de filtros que pueden incluirse, excluirse y combinarse:
💡 Filtros de cuenta importantes:
- Ingresos anuales
- Número de empleados
- Crecimiento del número de empleados
- Ubicación de la sede central
- Industria
- Número de seguidores en la página de LinkedIn
- Número de empleados en una región
- Crecimiento del número de empleados en una región
- Tecnologías utilizadas
Además de estos filtros, podemos añadir palabras clave para incluir o excluir, lo que afinará nuestra búsqueda. Las palabras clave buscarán ocurrencias que aparezcan en cualquier parte del perfil (descripción, publicaciones), mientras que los filtros buscarán sólo lo que la empresa haya introducido en su información (tamaño, empleados)
Ejemplo: La Briqueterie
1️⃣. Número de empleados: de 11 a 50 ⇒ más allá, el ciclo de decisión es demasiado importante y demasiado largo para nosotros.
2️⃣. Ubicación de la empresa: Marsella ⇒ Esto nos simplifica los intercambios, crea un vínculo de proximidad y, a medida que vayamos destilando formación en nuestros programas, podremos hacerlos en persona, lo que es una verdadera ventaja para los clientes.
3️⃣. La industria: Desarrollo de software ⇒ “Desarrollo de software” e “Internet” son las dos categorías que listan las startups tecnológicas en Linkedin. No hay ningún secreto para encontrar la suya: LinkedIn tiene su propia forma de categorizar, así que sólo tendrás que hurgar.
4️⃣. Número de empleados en el departamento ⇒ Aquí he optado por dirigirme a empresas con al menos 3 personas en ventas. Este dato garantiza que la empresa está dispuesta a desarrollar el negocio e invertir en él. También demuestra que hay un equipo en marcha, procesos y, por tanto, cosas que mejorar 😉
5️⃣. Crecimiento del número de empleados en el departamento ⇒ Aquí he elegido como objetivo las empresas que han visto crecer su equipo de Marketing en un 30% YoY (año sobre año, la situación desde el año pasado hasta hoy)
6️⃣. Elección de palabras clave ⇒ “Desarrollo de software” es una categoría que incluye tanto agencias de desarrollo informático como editores de software. También pedí a Sales Navigator que sacara sólo aquellas empresas que contuvieran “B2B”, “SAAS”, “Software”, o “programa”, etc. en la descripción.
El resultado: sólo una empresa. ¿Un mercado pequeño, te preguntarás? En realidad, tengo una única empresa perfectamente calibrada que puedo seleccionar y con la que puedo trabajar en mi estrategia de ABM.
Una vez que hemos encontrado las empresas que se ajustan a nuestras necesidades, las seleccionamos y las añadimos a una lista de cuentas:
Paso 4: Buscar leads que coincidan con la cuenta
Ahora que tenemos las empresas que nos gustan, es hora de encontrar a las personas con las que contactar dentro de ellas. Sigue este tutorial para saber cómo:
1- En Sales Navigator, ve a “Búsqueda de prospectos”
2- Ve al filtro “Lista de cuentas“
3- Encontrarás la lista de cuentas que guardó anteriormente, selecciónala pulsando “Incluir”
4- Y ahí está la magia: aparecerán todos los prospectos de las empresas que has seleccionado.
5- Ahora es el momento de repetir la operación de filtrado, pero esta vez sobre los prospectos.
Aquí utilizaré sólo “marketing” y “ventas” para ver aparecer los perfiles interesantes.
6- Una vez que estés satisfecho con tu combinación de filtros, guarda tus prospectos haciendo clic en el botón “Guardar” en una lista con el mismo nombre que tu lista de cuentas.
7- Puedes acceder a todas tus listas de leads de la siguiente manera:
Paso 5: Asignación de cuentas
Ahora que has seleccionado los prospectos que corresponden a la cuenta, todo tu equipo necesita tener una visión clara de cómo está compuesta la cuenta, para saber qué acciones emprender con quién. Para mapear una cuenta, esto es lo que tienes que hacer:
1- En la interfaz de inicio de Sales Navigator, ve a “Cuentas”
2- Ve a la lista de cuentas correspondiente
3- Haz clic en la cuenta que te interese.
4- Desplázate hasta la parte inferior de la página. Verás una opción llamada “Mapa de relaciones”
aquí podrás mapear la cuenta. En otras palabras, puedes arrastrar y soltar los leads que hayas registrado previamente y definir una jerarquía. También puedes etiquetar los prospectos de la cuenta con 5 niveles de información:
- Responsable de la toma de decisiones
- Campeón
- Evaluador
- Adquisición
- Influenciador
5- En el panel de la izquierda, puedes añadir prospectos a esta cartografía
6- Y asignarles un papel
7- A continuación, diviértete arrastrando y soltando prospectos por debajo/por encima de los demás para cartografiar tu cuenta.
¿Empiezas a entender adónde quiero llegar? 😌
Resultado final para La Briqueterie:
Recuerda diferenciar el papel de cada persona mapeada:
- Influenciador
- Adquisición
- Evaluador
- Campeón
- Tomador de decisiones
Paso 6: Lanza tu primera campaña ABM con La Growth Machine
Ve a https://app.lagrowthmachine.com/campaigns y crea tu cuenta.
Llegarás a la interfaz de LaGrowthMachine.
1- Haz clic en “Leads” en el panel de la izquierda.
2- Aquí encontrarás todos tus leads de todas tus campañas. Para crear un nuevo público, haz clic en “Nuevo público” en la esquina superior derecha.
3- Introduzce un nombre y una descripción para tu público.
Es muy importante encontrar una nomenclatura común para tus públicos, para que puedas orientarte más adelante.
4- Una vez que hayas creado tu público, obviamente estará vacío. Haz clic en “Importar leads” en la esquina superior derecha
5- Se abrirá una ventana con dos opciones: importar leads directamente desde LinkedIn o importar desde un CSV.
Ten en cuenta que LaGrowthMachine ofrece ahora el enriquecimiento automático de leads en todos tus planes de pago. Así que puedes optar por importar LinkedIn y LGM buscarás los correos electrónicos por ti.
Por otro lado, la calidad de los correos electrónicos y la tasa de correos encontrados serán siempre inferiores que si realizas todos los pasos manualmente, ya que se basan en Datagma, una herramienta de enriquecimiento de datos barata y de menor calidad que Dropcontact, por ejemplo. Pero eso es para usuarios avanzados 😉
6- Resumiendo:
Resultado final: 1 campaña por estrato jerárquico 1 público por jerarquía: Tendrás que crear tantas campañas y públicos como tipos de decisores.
Conclusión :
Sales Navigator y La Growth Machine son dos herramientas infinitamente potentes para aplicar una estrategia de marketing basado en cuentas.
Si te diriges a tus cuentas con precisión y les ofrece un marketing bien elaborado, las citas deberían empezar a llover a partir de ahora.
Disfruta de tu visita y hasta pronto para un nuevo artículo
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