TL;DR
– Defina KPIs claros como taxa de conversão, duração do ciclo de vendas e valor médio do carrinho.
– Analise o desempenho individual e coletivo para identificar pontos fortes e áreas de melhoria.
– Forme as equipas regularmente em técnicas de vendas modernas e ferramentas digitais essenciais.
– Otimize processos eliminando atritos e etapas desnecessárias no percurso do cliente.
– Utilize CRM e analytics para decisões baseadas em dados e monitorização de desempenho em tempo real.
A venda é o nervo da guerra em qualquer empresa.
Pode ter o melhor produto, a melhor oferta de serviço ou o conhecimento mais único do mundo. Se os seus prospects não forem qualificados, se os seus comerciais tiverem um desempenho fraco — em suma, se não vender o suficiente — todo o desenvolvimento da sua empresa estagnar.
É óbvio.
É por isso que a noção de desempenho comercial é incontornável.
Especialmente hoje, quando as empresas se encontram numa concorrência cada vez mais feroz, em praticamente todos os setores de atividade.
Nas linhas seguintes, irá compreender o que constitui o desempenho comercial, porque é importante acompanhá-lo, como pode melhorá-lo e como medi-lo.
O que é o desempenho comercial?
O desempenho comercial — para simplificar — não é mais do que a capacidade de uma empresa vender melhor e vender mais num determinado período de tempo.
A noção de desempenho comercial está intimamente ligada à de eficácia comercial, ou seja, aos resultados observados nas equipas comerciais.
O desempenho comercial está estreitamente ligado à sua contratação de vendedores. Se contratar os melhores comerciais, obterá necessariamente os melhores resultados.
É evidente: um bom desempenho comercial é um indicador tranquilizador para qualquer gestor preocupado com a saúde financeira da sua empresa.
No entanto, os desafios do desempenho comercial de uma empresa vão muito além do seu impacto na faturação.
Quais são os desafios do desempenho comercial?
Muito frequentemente, os resultados em termos de vendas revelam mais do que a simples questão da qualidade dos comerciais de uma empresa.
De facto, os desafios do desempenho comercial ultrapassam largamente os ligados à competência das equipas comerciais. Na maioria das vezes, o desempenho comercial diz muito sobre todo o desempenho global da empresa.
Assim, a constatação de uma falta de eficácia comercial serve para refletir sobre outros aspetos essenciais de uma empresa, tais como:
- A coordenação entre as equipas de vendas e marketing
- A estratégia e a gestão comercial
- A estratégia global da empresa
Nesse sentido, a utilização de uma ferramenta como a LaGrowthMachine permite resolver muitos problemas: graças ao sales automation, automatiza a maioria das tarefas de prospeção, desde a pesquisa de prospects até à transferência de informações para o CRM.
Com a nossa ferramenta de geração de leads B2B, pode programar antecipadamente sequências multicanais e qualificações de leads que serão transferidas diretamente para a sua interface CRM.
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A coordenação entre as equipas de vendas e marketing
Um desempenho comercial fraco pode também estar ligado a uma falta de leads ou de prospects qualificados.
E muitas vezes, essa falta está ligada a outra falta: a de uma comunicação fluida entre as equipas comerciais e de marketing, respetivamente.
Concorrência por orçamentos, papéis mal compreendidos, rivalidades entre departamentos, ou uma simples falta de ferramentas adequadas de gestão de informação… Vários fatores podem contribuir para a queda das vendas. Mesmo que o produto seja excelente.
A estratégia e a gestão comercial
Quando os comerciais têm baixas taxas de conversão, podemos começar a apontar o dedo à sua competência individual. Mas muitas vezes, uma boa parte do problema reside no nível da sua supervisão.
Ter os melhores comerciais do mundo não é sinónimo de ter as melhores vendas. Se estes trabalham com uma ferramenta CRM pesada e complicada, se são obrigados a seguir um plano de ação comercial vago ou se sofrem durante muito tempo métodos de direção comercial obsoletos e autoritários, podem rapidamente tornar-se comerciais medíocres.
A estratégia global da empresa
Finalmente, quando todos os indicadores de desempenho comercial de uma empresa estão no vermelho, é muitas vezes oportuno refletir sobre a sua estratégia global.
Para onde quer ir como empresa? O seu público-alvo mudou de preferências? O seu público-alvo ainda é o correto? Deve considerar mudar radicalmente a sua oferta de serviço? A atividade da sua empresa está bem alinhada com os valores da sua marca?
Estas são algumas perguntas que um gestor pode e deve fazer antes de tirar conclusões definitivas sobre o valor das suas equipas comerciais ou de marketing.
Quais são os alavancadores do desempenho comercial?
Uma vez que compreende tudo o que o desempenho comercial pode revelar, podemos perguntar como podemos melhorá-lo.
Como adivinhou: os alavancadores do desempenho comercial são muitos.
Entre eles, dois alavancadores essenciais merecem ser mencionados:
- a atratividade do produto ou da oferta de serviço ou produto
- a qualidade dos leads gerados pelo marketing ou pelas suas ações de LinkedIn Automation
A atratividade do produto ou da oferta de serviço
Quando o seu produto não vende, pode ser que ele não seja tão “bom” quanto pensava inicialmente.
Bom saber 💡
Na maioria das vezes, a questão a colocar não é necessariamente sobre a qualidade intrínseca ou “técnica” do seu produto. Está mais ligada à sua atratividade aos olhos do seu cliente-alvo. Por outras palavras: à forma como o valor do seu produto ou serviço é percebido pelos seus clientes.
Um dos erros mais comuns ao conceber uma oferta é fazê-lo sem ter definido, estudado e compreendido previamente as preferências e a psicologia profunda do cliente-alvo.
Tipicamente, as equipas de produto de uma empresa passam meses e meses a conceber uma nova oferta sem realmente ouvir o feedback dos clientes. Este feedback dos clientes é, por sua vez, tipicamente fornecido pelas equipas de marketing e vendas.
Assim, quando os indicadores de desempenho comercial da sua empresa já não o satisfazem, faça estas perguntas:
- Em que medida pode adaptar melhor a sua oferta de serviço ou produto às expectativas profundas dos seus prospects?
- Como pode garantir uma melhor comunicação entre as suas equipas de produto, por um lado, e as suas equipas de marketing e vendas, respetivamente?
A qualidade dos leads gerados pelo marketing
Quando a sua eficácia comercial falha, a qualidade dos leads que gera merece igualmente ser objeto da sua atenção.
De facto, se as suas equipas comerciais passarem demasiado tempo a trabalhar com leads mal qualificados a nível de marketing, a sua eficácia sofrerá as consequências.
Pense, portanto, em como a equipa de marketing da sua empresa pode melhorar os seus processos de geração de leads outbound.
Uma pista? Pense nas vantagens de implementar um bom sistema de marketing automation.
Da mesma forma, em B2B, um dos melhores fluxos de trabalho que pode implementar é a combinação LaGrowthMachine + LinkedIn Sales Navigator:
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2. Importa-as para a LaGrowthMachine, que irá extrair os endereços de email dos seus leads no LinkedIn
3. Cria a sua sequência multicanal automatizada na LaGrowthMachine
4. Graças à sincronização com o seu software CRM, cada lead que responder a uma das suas mensagens será transferido e qualificado no CRM.
A título informativo, eis os resultados de uma das nossas campanhas de prospeção a frio em LinkedIn + Email:
Os ganhos em termos de tempo e fiabilidade dos processos podem surpreendê-lo. O mesmo se aplica aos retornos ao nível do seu desempenho comercial.
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Como medir o desempenho comercial?
Quando falamos de “desempenho” — comercial ou outro — falamos necessariamente de resultados. E quando falamos de resultados, pensamos naturalmente em acompanhá-los. Neste contexto, é indispensável escolher um certo número de indicadores-chave ou KPIs (“key performance indicators”).
Estes indicadores constituem a base do seu painel comercial. Como compreendeu: permitir-lhe-ão acompanhar o seu desempenho comercial e fazer o necessário para o manter ou melhorar.
O número de indicadores a acompanhar não deve ser extenso, sob pena de se perder. A sua escolha depende, entre outros fatores, da natureza da atividade da sua empresa e deve ser bem ponderada.
Dito isto, existem um certo número de KPIs essenciais, que merecem ser integrados em qualquer painel comercial. Eis alguns:
- A faturação
É talvez o mais óbvio de todos os indicadores de desempenho comercial. Corresponde simplesmente ao número total de vendas realizadas pela sua empresa num determinado período de tempo.
Este indicador constitui o primeiro dos KPIs a ter em conta e a base de todos os outros indicadores do seu painel comercial.
- O número de oportunidades
Este indicador é o produto de um trabalho de qualificação de leads, tanto pelo marketing como pelas suas equipas comerciais. Resulta de um trabalho de filtragem e organização dos prospects pelo montante em jogo no negócio e também pela probabilidade de fecho (= venda). É conhecendo tanto a sua faturação como o número de oportunidades num determinado período que pode começar a falar de “conversão”.
- A taxa de conversão
Também chamada “taxa de transformação”, a taxa de conversão constitui, de certa forma, o indicador de eficácia comercial por excelência. Corresponde à razão entre o número de oportunidades identificadas e o número de vendas concluídas. Este indicador permite, entre outras coisas, avaliar a pertinência das ações comerciais e do discurso dos seus comerciais.
- A faturação por comercial
Outro indicador básico, que pode fornecer muita informação. Não só sobre o desempenho individual de cada comercial, mas também sobre necessidades ou dificuldades gerais da sua equipa comercial.
É um KPI que deverá ser cruzado com outros, como o que se segue.
- O número médio de chamadas por oportunidade (e por comercial)
Como compreendeu: trata-se de dois indicadores, e não de um só. Na realidade, é importante cruzá-los sempre quando os analisa. Isto permite compreender tanto o grau de atratividade da oferta como a capacidade dos seus comerciais de fazerem compreender o valor acrescentado desta junto dos prospects já qualificados. Isto poderá também dar pistas sobre a existência de um certo número de objeções que é preciso saber tratar.
- O valor médio por cliente
Este indicador corresponde ao montante médio gasto por cada cliente em produtos ou serviços fornecidos pela sua empresa e permite compreender melhor a capacidade da sua empresa de fidelizar os seus clientes. Além disso, ao analisar o valor médio, poderá estimar quantos clientes — e de que tipo de clientes — precisa de ter para atingir os seus objetivos de faturação.
- O custo de aquisição de cliente (CAC)
O CAC corresponde à razão entre, por um lado, os custos totais com as equipas de Marketing e Vendas e, por outro, o número de novos clientes adquiridos (ou “fechados”) durante um determinado período de tempo.
Por princípio, quanto mais baixo for o seu CAC, mais eficaz é a sua estratégia comercial, ao nível dos recursos alocados.
É um KPI muito importante, que no entanto merece ser cruzado com outros indicadores, como o valor médio por cliente.
Será assim possível compreender se um determinado tipo de cliente merece mais esforços de aquisição do que outros.
Em última análise, também será capaz de compreender se, para melhorar a sua prospeção digital, deve concentrar-se nas competências das suas equipas ou antes na sua estratégia comercial num sentido mais amplo.