Comment aligner le Sales et le Marketing

Pourquoi aligner le Sales et le Marketing?

57 % des personnes interrogées pensent qu’il reste encore beaucoup de travail pour arriver à un alignement entre les services de la vente et du marketing.

Dans la plupart des entreprises, peu importe la taille de la structure, la cohabitation entre le pôle marketing et le pôle commercial ne se déroule pas toujours dans les meilleures conditions.

Le premier impute généralement au second un manque de transformation des leads, tandis que les seconds se plaignent de la qualité des prospects.

Ces comportements ne sont pas encouragés par les managers qui peinent à partager les objectifs de chaque équipe. En résulte une organisation en silos ne profitant à personne.

Ce manque de cohérence s’explique aussi par les habitudes de consommations et les parcours utilisateurs qui ont été bousculés depuis une dizaine d’années. C’est encore plus vrai dans le BtoB.

Le comportement utilisateur a changé

En France, il y a encore quelques années, les sales étaient encore aux manettes de la majorité du process du tunnel de ventes.

Les services marketing se contentaient de développer la notoriété de la marque et de créer du besoin chez le consommateur. Les équipes commerciales se chargeaient du reste, jusqu’à l’achat du service ou du produit.

Dorénavant, les frontières sont davantage floutées. De plus en plus d’entreprises cèdent aux sirènes de l’inbound marketing.

Dans ce cas, c’est votre stratégie de contenus qui prime. Il faut capter l’attention du prospect, lui pousser le bon levier au bon moment, assurer sa rétention, le scorer… avant de chercher à transformer puis de fidéliser.

Le démarchage est moins bien accepté, presque considéré comme intrusif. Pourquoi avoir besoin de s’adresser à un sales quand tout les contenus sont accessibles en ligne (c’est notamment le cas avec une stratégie d’inbound sales) ?

Désormais, c’est le potentiel acheteur qui se retrouve au cœur de l’acte décisionnel.

C’est pour cela qu’il est capital d’aligner le sales et le marketing.

Les avantages de l’alignement du sales et du marketing

Concrètement, les avantages d’aligner les services marketing et commercial d’une entreprise sont les suivants :

• Un closing de deals plus facile, grâce à des leads enrichis avec suffisamment d’informations (maturité du lead grâce au scoring, pouvoir décisionnel…)
• De l’acquisition de datas sur les habitudes client et leurs canaux privilégiés, remontés par les sales vers le marketing
• Une connaissance approfondie des contenus consommés par votre client potentiel
• La possibilité pour un manager de former sa force commerciale aux techniques d’animation et de vente sur les réseaux sociaux pour augmenter la performance en social selling
• La mise en commun des objectifs pour des résultats plus faciles à atteindre

La combinaison du sales et du marketing est communément appelée smarketing. Elle vise généralement à concentrer les forces des marketeurs et des commerciaux sur des comptes stratégiques.

Dans le jargon, on parle d’Account-Based Marketing. Quelles sont les solutions pour mettre en place cette cohésion au sein de votre entreprise ?

Comment créer une synergie entre Sales et Marketing?

L’intégration au process d’outils d’Account Based Marketing (ABM) demande au directeur ou au responsable d’équipe une rigueur particulière.

L’objectif : mettre fin à une organisation en silos et mieux répartir les connaissances.

Voici les solutions pour y parvenir :

Communiquez sur vos objectifs

On en parlait un peu plus haut. Habituellement, les commerciaux et les marketeurs ne partagent pas la même vision du boulot.

Drivés par des primes fixées en fonction de leurs KPIs, ils œuvrent pour une cause différente.

• Les premiers cherchent à vendre.
• Les seconds cherchent à booster le taux de clics, le trafic, le nombre de leads. Parfois, au détriment de leur qualité.

En travaillant conjointement pour augmenter la conversion des leads, tout devient plus simple pour tout le monde. Reste à charge pour la direction d’y consacrer les efforts nécessaires. Le SLA est une des solutions envisageables pour y parvenir.

Mettez en place un Service Level Agreement

Pas facile de formaliser les accords passés entre les services marketing et les commerciaux.

Pourtant, il suffit de rédiger un Service Level Agreement (SLA) pour formaliser tous les engagements des parties prenantes.

Un SLA peut contenir :

• Les objectifs à atteindre
• Les salariés concernés
• Les moyens mis en place pour y arriver
• Les pénalités en cas de manquements
• Les primes en cas de succès
• …

Évidemment, pour que le document ait plus d’impact, doit évoluer en même temps que la méthodologie employée par votre société.

Chaque manager doit prendre en compte les retours de chaque partie prenante et adapter par conséquent le SLA en temps réel.

Il servira de charte ou de code de conduite à tenir pour toutes les campagnes conjointes entre les sales et le marketing.

Pour encore plus d’informations sur le Service Level Agreement, vous pouvez consulter l’article dédié de Hubspot à ce sujet.

Ne perdez plus de temps sur les mauvais canaux

Gagner du temps, c’est gagner de l’argent.

Combien d’efforts sont déployés sur les mauvais canaux, ceux où n’est pas présent votre client potentiel ?

Il est important de garder en tête l’objectif principal de votre entreprise : générer des revenus.

Par conséquent, l’analyse des résultats est la clé du succès de votre business. Vous avez entrepris des campagnes d’acquisition SEO, SEA, SMA ?

• Évaluez le nombre de leads que chacune d’entre elles vous ont rapporté.
• Pour le SMA, cherchez à savoir quel réseau social convertit le mieux
• Itérez sur le canal le plus concluant

Si la team commerciale décrète que les leads envoyés par Facebook sont de mauvaise qualité, bien que largement supérieurs en nombre, cherchez à optimiser vos critères de ciblage.

Si le ciblage se révèle toujours inefficace, concentrez-vous sur d’autres points d’entrée.

Identifiez ensemble vos IAC et ICP

Encore plus important que les canaux, les personas sont les piliers d’une bonne stratégie d’ABM.

Bon à savoir : apprenez à monter une campagne ABM de A à Z grâce à Captain Data et LaGrowthMachine, en suivant le guide.

Prenez du temps pour identifier vos Ideal Account Profiles (les entreprises potentiellement intéressées par vos services) et vos Ideal Customer Profiles (ICP) qui en découlent.

Voici les critères à prendre en compte pour optimiser votre lead generation :

• Les données relatives à l’entreprise : la taille de l’entreprise, son secteur d’activité, sa capacité financière, sa phase de financement (Series A, Series B, levée de fonds…)
• Les données relatives au prospect : sa position hiérarchique, sa séniorité, son pouvoir décisionnel, ses compétences, ses sujets de prédilection (définis par les mots-clés qu’il utilise)…
• Les datas récoltées lors de précédentes campagnes : prenez en compte tous les indicateurs récents qui vous permettront d’affiner le ciblage de vos campagnes (taux de conversion, taux de réponse, taux de clics…)

Établissez une stratégie conjointe de lead scoring

Le lead scoring consiste à attribuer des points à chaque action réalisée par votre prospect au sein de votre funnel de conversion. Ces actions peuvent être :

• Le téléchargement de contenus sur un sujet précis (livre blanc, glossaire…)
• Inscription à un événement (offline, online)
• Souscription à une newsletter
• Réponse à un mail de prospection
• Rendez-vous téléphonique ou visioconférence
• Paiement d’un produit ou d’un service…

Définir ensemble vos KPIs vous permet de délimiter le meilleur moment pour transférer un prospect du marketing au sales.

Quand il est géré par le service marketing, c’est un MQL (Marketing Qualified Lead).  Lorsqu’il est sufisamment mature pour devenir client, c’est au pôle commercial de prendre le relais. On dit alors que le lead est un SQL (Sales Qualified Lead).

Pour ne pas commettre d’impairs au moment de statuer sur les rôles afférents aux équipes marketing et commerciales, posez-vous les questions suivantes :

• Votre lead est-il encore froid ou chaud ?
• Quels sont les critères et actions que votre lead a rempli pour être considéré comme actionnable par les sales ?

Une fois que vous avez réuni assez de données, enrichissez les datas au sein de votre CRM pour mettre au même niveau niveau tous les membres de votre entreprise.

Profitez d’événements pour vendre

Dans un monde profondément digitalisé, l’humain est un élément clé pour rassurer et crédilibiser votre entreprise.

Que ce soit en offline ou en online, les événements sont d’excellents viviers de prospects. Il peut s’agit de webinars, de conférences, de salons professionnels ou de lives sur des réseaux sociaux.

Il existe deux façons pour capitaliser sur l’événementiel :

• Organiser votre propre event : le marketing se charge des invitations, en ciblant des profils adaptés au développement de votre entreprise. Les sales peuvent intervenir pour convier des clients ou des leads chauds.
• Surveiller les événements de votre secteur d’activité : les marketeurs s’occpent de la veille. En parallèle, ils font appel à leurs talents de copywriting pour concevoir des messages adaptés à chaque typologie de prospect qui compte y participer. Ils fixent des one-to-one ou bloquent des créneaux lors de l’événement (dans le cadre d’un salon par exemple). Les sales prennent la relève et se chargent du rendez-vous physique.

LaGrowthMachine: Un outil pour allier le Sales et Marketing automatiquement

LaGrowthMachine, c’est votre allié indispensable pour être sûr de transmettre les bons leads au bon moment.

En alliant l’automation au paramétrage manuel, vous pouvez déterminer avec précision quel contenu envoyer à quel prospect. Et ce, pour n’importe quelle étape de votre funnel de conversion.

Puisque LGM vous permet de travailler sur du multicanal, vous pouvez explorer des points d’entrée variés, comme Linkedin, Twitter ou en emailing.

Une fois que vos campagnes sont lancées, vous avez accès aux résultats de campagnes en temps réel. Il devient facile de mesurer l’efficacité de vos différents canaux et d’évaluer les points d’entrée à optimiser.

Ensuite, vous n’avez plus qu’à adapter votre copywriting pour transformer vos prospects froids en prospects chauds… ou convertir vos prospects chauds en clients !

Ce qu’il faut retenir

Historiquement, le pôle commercial et le pôle marketing se sont toujours marchés dessus.

Pas facile d’amener de la cohérence et de la collaboration quand les résultats attendus ne se basent pas sur les mêmes objectifs et statistiques…

Mais une fois leurs forces mises en commun, le résultat est étincelant. Pour y arriver, voici les étapes à suivre :

• Identifiez conjointement vos personas
• Partagez vos objectifs
• Ne travaillez que sur les canaux qui en valent la peine
• Jugez ensemble de la qualité de vos leads et du moment opportun pour les transformer de MQL à SQL
• Mettez en place un Service Level Agreement
• Capitalisez sur l’événementiel