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Attirer des leads qualifiés n’aura jamais été aussi difficile qu’aujourd’hui pour une entreprise.
D’une part, les clients ont envie d’être traités de manière personnalisée dès le tout premier contact. Une étude récente de Salesforce soutient, par exemple, que 53% des clients attendent que les offres qui leur sont proposées soient systématiquement personnalisées. Par ailleurs, 63% d’entre eux attendent que les entreprises sachent anticiper leurs besoins.
D’autre part, trouver un nombre suffisant de leads qualifiés pour vos commerciaux et analyser la stratégie commerciale, ça prend du temps ! Et de l’énergie aussi. La génération de leads est déjà, par définition, un processus replet d’opérations répétitives et chronophages. Alors si vous tenez en plus à aborder vos futurs clients d’une manière très personnalisée, votre travail pourra vite devenir harassante.
Comment faire pour mener sa lead generation de manière à la fois efficiente et ultra-personnalisée ?
C’est là que le marketing automation intervient !
Qu’est-ce que le marketing automation ?
Le marketing automation désigne le processus par lequel on automatise certaines opérations marketing en fonction des données dont on dispose sur ses prospects, à l’aide de logiciels appropriés.
Il est complémentaire aux départements marketing, sales et autres fonctions de la prospection commerciale.
Le but du marketing automation est double. D’une part, il sert à éliminer les tâches répétitives et à faible valeur ajoutée dans vos campagnes marketing. D’autre part, il rend plus facile de personnaliser votre génération de leads et la communication avec vos prospects.
Parmi les opérations qui peuvent (et méritent) d’être automatisées, comptent par exemple :
- l’envoi d’emails, SMS ou notifications, en vue de générer de nouveaux leads et/ou de promouvoir vos contenus, offres ou évènements ;
- la qualification et le transfert de leads à votre équipe commerciale, afin de faciliter leur travail de vente ;
- le lead nurturing, c’est-à-dire toutes les opérations de maintien du contact avec les prospects qui ne sont pas encore prêts pour acheter vos produits ou services ;
- la personnalisation de vos contenus, adressés à vos prospects selon les spécificités de chacun d’entre eux ;
- l’analyse de données de vos campagnes marketing
Pour toutes ces opérations, il est possible de créer des workflows. Brique élémentaire de toute stratégie de marketing automation, un workflow – aussi appelé “scénario” – n’est rien d’autre qu’une suite de tâches pré-programmée qui permet d’automatiser une campagne marketing.
Chaque workflow est déclenché par une action spécifique d’un lead. Par exemple, vous pouvez programmer l’envoi automatique d’un email de remerciement à chaque un visiteur qui télécharge un livre blanc sur votre site Web.
Maintenant, imaginez par exemple que vous intégrez cet email de remerciement un lien URL vers la page de vente d’un de vos produits. Si le visiteur clique sur ce lien et visite cette page, vous aurez un nouvel indice de son intérêt par vos produits et de son profil d’acheteur. Vous pourrez alors choisir, par exemple, d’intégrer ce nouveau lead dans une séquence de messages conçues pour promouvoir davantage votre entreprise à des profils comme le sien.
Vous l’aurez bien compris : les possibilités sont infinies.
Quels sont les avantages du marketing automation ?
Parmi tous les avantages que l’on accorde au marketing automation, il y en a trois types qui méritent d’être soulignés :
- Un énorme gain de temps (et d’argent)
- Un meilleur engagement des leads
- De meilleurs taux de conversion et de vente
On vous explique ça en détail ci-dessous.
Un énorme gain de temps (et d’argent)
Quand on automatise quelque chose, on gagne du temps. Cela va de soi.
Concrètement, le marketing automation permet à vos équipes de se libérer du temps pour des projets à plus forte valeur ajoutée.
Par exemple, au lieu de passer des heures en envoyant un même message de prospection à chaque lead, en modifiant uniquement le prénom du destinataire, votre logiciel de marketing automation peut le faire pour vous. Plus rapidement et sans jamais se tromper.
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Un meilleur engagement de vos leads
L’interaction automatisée avec vos leads par le biais de workflows vous fournit de précieux renseignements sur eux. Dans ce sens, il est possible aussi d’automatiser une bonne partie de la qualification de vos leads. C’est ce qu’on appelle aussi le lead scoring.
Le lead scoring est un système de notation qui vous permet d’évaluer la qualité des leads que vous générez. Cela vous permet notamment d’attribuer des “points” à chaque lead généré selon les actions qu’il choisit d’exécuter à l’intérieur d’un workflow. À partir de ce “score”, vous pouvez déclencher un nouveau scénario, adapté au profil de ce même lead.
Le lead scoring favorise donc une meilleure segmentation de vos leads. Plus vos leads interagissent avec votre système de marketing automation, plus celui-ci apprend sur les préférences de vos leads. Et plus de leads qualifiés vous obtenez.
De tels procédés – automatiques, bien évidemment – ne seraient pas sans effets (très) positifs sur vos taux de conversion et vos ventes.
De meilleurs taux de conversion et de vente
Les chiffres ne mentent pas. Le marketing automation est responsable pour une augmentation de productivité de 14,5% chez les équipes commerciales et une diminution de 12,2% dans les dépenses en marketing.
Une autre étude portant sur les PME a observé, à son tour, une augmentation de 451% dans le nombre de lead qualifiés, grâce à des opérations de lead nurturing automatisé. Par ailleurs, cette même étude a montré que ces leads “nourris” achetaient 47% plus de produits et services que les leads “non nourris”.
Plusieurs raisons peuvent expliquer des performances si intéressantes :
- Un reporting plus précis et exact, ce qui permet à son tour aux équipes marketing de détecter les points où ça ne va pas dans leurs opérations marketing, et de corriger le tir de manière anticipé
- La possibilité pour les équipes de mieux analyser leur data, grâce aux gains de temps procurés par l’automatisation des tâches
- La possibilité de tracker et de retargeter les leads de manière plus rapide, systématique et efficaces, et de récupérer plus facilement des leads en risque de fuite définitive
Bref, le marketing automation favorise un meilleur alignement entre les équipes Marketing et Sales, respectivement. Ainsi, non seulement les taux de transformation grimpent, comme la relation client devient plus solide sur le long terme. Vos commerciaux seront donc en mesure d’introduire une plus grande récurrence d’achat dans le portefeuille client de l’entreprise.
Quels outils pour automatiser votre marketing ?
Hubspot
Référence incontournable dans le marché, cet outil a l’avantage d’être une véritable plateforme clé-en-main. C’est essentiellement un système de CRM intégré avec des canaux de prospection.
Hubspot permet à ses utilisateurs de faire un suivi très complet de tout le travail des équipes, entre le Marketing et les Sales.
Ce logiciel met à disposition une version gratuite. Cela dit, il peut vite devenir une solution assez onéreuse dès que l’on souhaite ajouter certaines fonctionnalités essentielles et pourtant payantes. C’est pourquoi cet outil est souvent préféré par des entreprises ayant une certaine dimension.
Active Campaign
Une autre référence incontournable du marketing automation, Active Campaign est une autre solution très complète, avec beaucoup de fonctionnalités entre le marketing automation et le sales automation. Même si ce logiciel ne possède pas de version gratuite, ses options de upgrade restent relativement abordables compte tenu de son nombre de fonctionnalités et son utilisation est réputée très intuitive. Elle est donc très populaire chez beaucoup de PME, mais aussi très apprécié chez certains milieux de TPE très demandeurs de marketing automation. Comme, par exemple, dans celui de l’infopreneuriat.
Sendinblue
Excellent outil d’email marketing, Sendinblue est reconnu pour sa simplicité d’utilisation et son prix plutôt abordable.
Français, ce logiciel peut s’avérer particulièrement intéressant pour des petites entreprises aux budgets limités. Celles-ci pourront avoir une première expérience des avantages du marketing automation – surtout en ce qui concerne l’email marketing – avant de choisir d’adopter un jour une solution plus sophistiquée.
LaGrowthMachine
Créé par l’entreprise française Deux.io, La Growth Machine est une solution de marketing automation se distingue, entre autres, par son approche multi-canal. Entièrement personnalisée, cette solution permet de mener des opérations marketing à la fois via Linkedin, Twitter et/ou par email.
Avec cet outil, il suffit de savoir faire un drag & drop pour créer un workflow de prospection multi-canal. L’idée est de démarcher sur un canal, interpeller sur un autre et, pourquoi pas, de relancer sur un troisième. L’approche multi-canal permet, entre autres, de donner un ton plus “naturel” et personnalisé à la prospection commerciale. D’après son fondateur, Brice Maurin, les résultats sont 3,3 fois meilleur que dans une approche plus conventionnelle.
Du marketing automation au sales automation
Le sales automation n’est rien d’autre que l’automatisation de certains de vos processus de vente. Tout comme dans les équipes Marketing, les équipes Sales ont elles-aussi des tâches répétitives et chronophages dont elles rêvent de s’en débarrasser.
D’ailleurs, et d’après un rapport de McKinsey datant de 2020, un tiers des activités commerciales sont automatisables.
Le sales automation est plus ciblé que le marketing automation. Il s’occupe de prospects, c’est-à-dire des leads qualifiés qui sont déjà traités au niveau de vos équipes commerciales. Son objectif ultime est de faciliter leur travail et de les aider à faire ce qu’ils savent faire de mieux : conclure des ventes.
La pièce maîtresse du sales automation est l’outil CRM (Customer Relationship Management) utilisé par une entreprise. C’est grâce à son CRM qu’une équipe commerciale organise, nourrit et fait le suivi de ses prospects.
Tout comme le marketing automation, le sales automation possède lui aussi un certain nombre d’avantages. Parmi ces avantages, en voici quelques unes :
- Création automatique de profils
- Enregistrement automatique de l’activité
- Suivi automatique et alertes
- Communications automatisées
- Gestion automatisée de prospects
- Etc.
En somme, le sales automation est le corollaire logique d’une stratégie de marketing automation solide et efficace. Dans leur essence, ces deux approches procurent le même bénéfice essentiel : libérer du temps à vos équipes Marketing et Sales et rendre plus fluide le développement commercial de votre entreprise.
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Comment mettre en place une stratégie de marketing automation ?
Certes, le marketing automation peut vous aider beaucoup dans la qualification de vos leads. Vous pouvez en effet programmer et obtenir une segmentation de vos leads à partir des comportements de ceux-ci au sein de vos workflows. Néanmoins, une mauvaise segmentation de vos leads en amont – un mauvais ciblage – peut rendre inutile toute segmentation que vous puissiez vouloir faire après, dans votre logiciel de marketing automation.
Une segmentation efficace : définissez bien votre cible
Le marketing automation a beau être très puissant, il n’y peut rien si vous ne savez pas vraiment et en amont à qui vous vous adressez. Pour qui exactement avez-vous créé votre produit ou service ? Voici la question centrale que vous devez vous poser avant de vous lancer.
Certes, le marketing automation peut vous aider beaucoup dans la qualification de vos leads. Vous pouvez en effet programmer et obtenir une segmentation de vos leads à partir des comportements de ceux-ci au sein de vos workflows.
Néanmoins, une mauvaise segmentation de vos leads en amont – un mauvais ciblage – peut rendre inutile toute segmentation que vous puissiez vouloir faire après, dans votre logiciel de marketing automation.
Bon à savoir 💡
Pour éviter cela, vous devez bien définir en amont vos personas. Un persona est un profil-type de votre client idéal. Avant de mettre en place une stratégie de marketing automation, vous devez réaliser une enquête sérieuse. Le but est d’identifier les attributs sociodémographiques et psychographiques les plus pertinents chez votre cible.
Le choix des canaux d’acquisition
Votre cible étant bien définie, il faut savoir où la trouver. Vous devez vous demander quels contenus vos clients lisent, quels réseaux sociaux ils consultent, dans quels groupes ou communautés ils s’engagent, etc. Les canaux d’acquisition sont ces lieux là où vous prenez contact avec vos potentiels clients pour la toute première fois. Ils constituent le haut de votre entonnoir marketing, c’est-à-dire le lieu où vos leads sont générés.
Cette étape ne doit surtout pas être traitée à la légère. Tout comme un ciblage défectueux, un mauvais choix de ses canaux peut nuire à toute votre stratégie de marketing automation.
Par exemple, il est inutile d’utiliser TikTok si vous ciblez un public professionnel de plus de 40 ans. Par là même, il serait peu judicieux de passer des heures à créer des posts pour Linkedin si vous voulez vendre un produit destiné aux femmes au foyer.
Mise en place d’un tracking
Une fois que vos leads entrent dans votre système de marketing automation, il faut les suivre. Il est très important d’observer comment ils interagissent avec vous. Et plus particulièrement, comment ils se comportent à l’intérieur de votre site Web.
La mise en place d’un logiciel de tracking sur votre site a plusieurs avantages. Vous pouvez savoir quels sont, par exemple :
Vous l’aurez compris : bien choisir son logiciel de tracking détermine énormément la qualité du lead scoring.
Le plus populaire des logiciels de lead tracking est Google Analytics. Gratuit et riche en fonctionnalités, il satisfait largement les besoins d’une grande quantité de petites et moyennes entreprises.
Cela dit, il y de plus en plus de solutions de tracking alternatives ou complémentaires à celle de Google. Celles-ci proposent une analyse des données encore plus fine et adaptée aux besoins de leurs clients.
In fine, le bon choix d’un logiciel de tracking dépendra toujours des besoins spécifiques et du marché où votre entreprise opère.
Choisir ses outils de marketing automation
Une fois que vous avez bien défini votre cible, choisi vos canaux et mis en place un tracking, il faut choisir – enfin – un logiciel de marketing automation.
Pour être sûr de faire le bon choix, vous devez prendre en compte un certain nombre de paramètres, à savoir :
La plupart des outils de marketing automation proposent une tarifications basées sur de versions basiques gratuites qui peuvent intégrer des extensions supplémentaires payantes. Pour éviter que cela devienne trop cher, vous devez vous projeter sur le long terme. Demandez-vous de quelles fonctionnalités vous aurez besoin d’ici trois ans, compte tenu des clients que vous ciblez et de vos canaux d’acquisition.
Pour rendre notre vie plus facile, on a souvent besoin de machines. Or ces machines sont parfois un peu trop complexes pour ce dont on a réellement besoin. Hélas, c’est le cas de beaucoup d’outils de marketing automation, malheureusement. Privilégiez les logiciels intuitifs. Moins de temps vous passez à essayer de les comprendre, plus vous en gagnez pour des projets vraiment importants. Et moins d’argent vous dépensez à former vos équipes.
Un aspect extrêmement important et, malheureusement, très souvent négligé.
Un exemple typique : beaucoup d’entreprises utilisant un outil de marketing automation l’adoptent sans regarder s’il peut être intégré avec leur outil CRM. Par conséquent, la communication entre les équipes Marketing et Sales, respectivement, devient beaucoup moins fluide.