TL;DR
Um plano de comunicação é um documento estratégico que detalha as ações para atingir objetivos de comunicação. Ajuda a definir o que comunicar, para quem e como. Seus principais objetivos incluem formalizar o discurso da marca, medir resultados, melhorar o posicionamento e a notoriedade, criar reputação e gerar clientes. Para criá-lo, defina seus públicos-alvo e concorrentes, escolha os canais, estabeleça objetivos SMART, elabore um orçamento, defina a mensagem (conteúdo e forma) e, por fim, redija a estratégia num documento único e atualizável.
Na empresa, a comunicação é uma etapa tão delicada quanto necessária. De facto, é o veículo de muitas questões para a empresa: notoriedade, imagem de marca, posicionamento de marketing, vendas, fidelização, …
Para ter mais clareza, a norma é elaborar um plano de comunicação que guiará todas as operações relacionadas ao seu discurso como marca.
O que é um plano de comunicação? Para que serve? E como implementá-lo corretamente?
Este guia irá ajudá-lo a compreender melhor os planos de comunicação, o que eles implicam e alguns exemplos de como podem ser utilizados na sua empresa. No final deste guia, você será capaz de criar um plano de vendas que o ajudará a comunicar melhor com sua equipe, seus clientes e seus parceiros. Então, vamos lá!
O que é um plano de comunicação?
Por definição, um plano de comunicação é um documento estratégico que detalha todas as ações necessárias para alcançar um resultado desejado em termos de comunicação.
Em outras palavras, é uma ferramenta, um roteiro que o ajudará a determinar o que você quer comunicar, para quem e como fazê-lo.
O objetivo principal de um plano de comunicação é, portanto, estruturar e otimizar a forma como sua empresa se comunica. É importante notar que este planeamento deve ser feito em função dos seus objetivos comerciais… mas não só!
No próximo parágrafo, veremos todos os objetivos que um plano de comunicação bem elaborado pode servir.
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Quais são os objetivos de um plano de comunicação?
Existem várias razões a favor da criação de um plano de comunicação. Entre as principais questões, podemos citar as seguintes:
Objetivo 1: Formalizar o seu discurso como marca
O primeiro objetivo de um plano de comunicação é estabelecer um processo para o discurso da sua marca.
Isso implica que você determine antecipadamente o conteúdo das mensagens que irá emitir ao seu destinatário (seu público-alvo em termos de marketing e vendas), mas também – e principalmente – a forma!
Esses processos deverão ser obrigatoriamente adotados por todas as pessoas em contato direto com o ambiente da empresa, ou seja:
- os comerciais;
- os recursos humanos;
- o departamento de marketing;
- os gestores da empresa;
- etc…
Bom saber 💡
O plano de comunicação também permite ser mais coerente nas suas interações externas e evitar qualquer risco de desfasamento entre o que diz e o que faz.
Objetivo 2: Medir os resultados da sua comunicação
O segundo objetivo do plano de comunicação é ajudá-lo a medir os resultados das suas ações.
Isso implica que você especifique antecipadamente os indicadores nos quais se baseará para determinar se as ações realizadas foram um sucesso ou não.
Assim, para cada sequência, campanha ou ação, você deverá ser capaz de medir:
- o número de contatos estabelecidos;
- o número de leads gerados;
- o tráfego no seu site ou blog;
- etc…
A medição dos resultados também permite otimizar suas futuras campanhas de comunicação, aprendendo com seus erros e acertos.
Objetivo 3: Melhorar o seu posicionamento de marca
O terceiro objetivo do plano de comunicação é ajudá-lo na sua prospecção digital e a melhorar o posicionamento da sua marca.
Isso implica que você determine, com base nos seus públicos-alvo, as emoções e percepções que deseja que eles tenham da sua empresa. Este trabalho deve ser feito antecipadamente com o marketing para poder influenciar a forma como essas pessoas posicionarão sua marca em suas mentes.
Por exemplo, se você deseja que seu público-alvo perceba sua empresa como inovadora, você deverá desenvolver uma estratégia de comunicação que destaque esse aspecto da sua atividade.
Objetivo 4: Impulsionar a sua notoriedade
O quarto objetivo do plano de comunicação é ajudá-lo a melhorar a sua notoriedade.
Trata-se de segmentar um público mais amplo e/ou sensibilizar o seu público-alvo para a sua marca.
Para isso, você deve identificar os canais pelos quais você pode alcançar seu público-alvo de forma mais eficaz.
Por exemplo, se você quer alcançar jovens pais, a televisão provavelmente não será o canal mais eficaz… enquanto o Facebook poderia ser!
Objetivo 5: Criar ou consolidar a sua reputação
O quinto objetivo do plano de comunicação é ajudá-lo a criar ou consolidar a sua imagem, ou a sua reputação num mercado.
Distinta do posicionamento de marketing, que visa mapear seus produtos ou serviços entre os dos concorrentes através de um sistema de comparação, a imagem da empresa está relacionada aos valores da marca.
Também chamado de “Brand Awareness”, a reputação da empresa é uma questão cada vez mais importante nos últimos anos, com o aumento de temas relacionados à ecologia ou à sociedade, por exemplo. Fala-se também de ética de marca.
Bom saber 💡
É importante notar que a reputação se constrói ao longo do tempo e que é essencial ter uma visão de curto, médio e longo prazo para ter sucesso no campo da comunicação!
Objetivo 6: Gerar mais clientes
A longo prazo, o objetivo principal reside sobretudo na aquisição de novos clientes impulsionados pelas suas ações de comunicação, que por sua vez são impulsionadas pelo seu plano de comunicação.
É por esta razão que o departamento de comunicação está intimamente ligado ao departamento comercial, mas também ao departamento de marketing. Não é raro que este último recupere todas as ações relacionadas à comunicação para as aproveitar numa estratégia de Growth Marketing.
Como fazer um bom plano de comunicação?
Agora que você conhece a definição de um plano de comunicação e compreende suas diferentes vantagens, vamos explicar como construir um plano de comunicação eficaz em 7 etapas. Nosso checklist abaixo!
Etapa 1: Defina seus públicos-alvo
A primeira etapa consiste em identificar seus públicos-alvo em termos comerciais. Para isso, você deverá fazer as seguintes perguntas:
- Quem são meus clientes-alvo?
- Quem são meus prospects-alvo?
- Quem são meus líderes de opinião?
- Quais são os comportamentos do meu público-alvo?
- Qual é a idade média do meu público-alvo?
- Quais são os valores do meu público-alvo?
- Quais são os meios de comunicação consumidos pelo meu público-alvo?
Esta lista não é exaustiva, mas você já pode se inspirar neste questionamento para elaborar um persona de marketing e saber a quem você irá se dirigir através das suas ações de comunicação.
Etapa 2: Defina seus concorrentes
A segunda etapa consiste em identificar seus concorrentes no domínio da comunicação. Isso permitirá que você compreenda melhor a estratégia comercial deles e encontre a melhor forma de se diferenciar da concorrência.
Para isso, recomendamos que você responda às seguintes perguntas:
- Quem são meus principais concorrentes?
- Quais são seus pontos fortes e fracos?
- Qual é a sua estratégia de comunicação?
- Quais ferramentas eles utilizam para sua comunicação?
Bom saber 💡
Pequena dica: há um duplo desafio no estudo da concorrência. O primeiro é que você pode entender melhor os prós e contras da oferta e da estratégia de comunicação deles, o que permite entender melhor o mercado. O segundo é que você pode se inspirar nos processos que eles implementaram e que funcionam, para se apropriar deles e melhorá-los. No jargão, é o que chamamos de fazer um benchmark.
Etapa 3: Escolha seus canais de comunicação
A terceira etapa consiste em identificar os canais de comunicação que lhe permitirão alcançar seus públicos-alvo. Falamos também de canais de comunicação.
Entre os principais canais online e offline, você encontrará nomeadamente:
- Publicidade tradicional (na televisão, rádio, outdoors, etc.);
- Marketing de conteúdo e SEO (artigos de blog, ebooks, guias, infográficos, etc.), que são principalmente estratégias de inbound eficazes a longo prazo;
- Email marketing;
- Organização de eventos;
- Marketing de influência através das redes sociais;
- Anúncios Online (Social Ads, Google Ads, Linkedin Ads, etc…);
- Relações com a imprensa;
- Estratégias de alcance para as redes sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, etc.).
Entre estes canais, existe uma infinidade de variantes e estratégias que lhe permitirão tirar o máximo proveito deles e maximizar seus esforços de comunicação para atingir os objetivos que você definirá na próxima etapa.
Etapa 4: Defina seus objetivos
A segunda etapa consiste em definir seus objetivos. Isso implica que você deve ser capaz de responder à seguinte pergunta: qual é o(s) propósito(s) das minhas campanhas de comunicação? O que quero alcançar como objetivo(s) através destas ações?
É neste momento que você poderá definir seus KPIs, ou seja, um conjunto de dados estatísticos que lhe permitirão acompanhar o progresso do projeto:
- taxa de conversão;
- taxa de bounce;
- custo de aquisição de cliente;
- público alcançado;
- etc…
Pequeno conselho metodológico para começar: seus objetivos devem poder ser estabelecidos de acordo com o método SMART. O que é o método SMART, você vai nos perguntar?
É um acrónimo para designar 5 pontos de interesse ao definir seus objetivos. Estes devem ser:
- Específicos;
- Mensuráveis;
- Atingíveis;
- Realistas;
- Temporais (Limitados no Tempo).
Por exemplo, um bom objetivo SMART poderia ser o seguinte: “Gerar 50 prospects qualificados até o final do trimestre através do nosso site”.
Etapa 5: Elabore o seu orçamento
Com base em todas as informações acima, você pode agora propor um orçamento detalhado e alocá-lo nos diferentes canais de comunicação que selecionou na etapa 3.
Por exemplo, você pode prever dedicar 30% do seu orçamento a anúncios no Google, 20% a anúncios sociais e 50% a marketing de conteúdo. Certos itens de despesa também podem ser dedicados a um meio específico, a uma plataforma, a meios de prospecção, promoção, softwares como Hubspot, etc…
O importante é não ser muito restritivo na elaboração do seu orçamento. Deve ser um documento de trabalho que evoluirá ao longo do tempo, à medida que você adquire experiência e aprende com seus sucessos ou fracassos.
Bom saber 💡
Uma boa forma de começar é usar a regra 10-20-30 proposta por Guy Kawasaki, que consiste em alocar 10% do seu orçamento à experimentação, 20% à imagem de marca e 30% ao suporte.
Etapa 6: Defina o conteúdo e a forma da sua mensagem
A sexta e penúltima etapa consiste em definir o conteúdo e a forma do seu pitch. Isso implica identificar as mensagens-chave que você deseja comunicar às empresas ou profissionais com quem irá interagir, seu eixo de comunicação, sua identidade visual, etc…
Sua mensagem deve ser capaz de responder a 3 perguntas: quem você é, o que você faz e por que eu deveria me interessar?
Você também pode usar o modelo AIDA, que corresponde a 4 etapas que devem ser consideradas ao redigir seu pitch:
- Atenção: dar a conhecer seu produto ou serviço;
- Interesse: despertar o interesse do seu público-alvo;
- Desejo: provocar o desejo de comprar seu produto ou serviço;
- Ação: incentivar seu público-alvo a agir.
Esta etapa permite saber o que você pode dizer e o que não pode dizer, mas também como você vai dizer. Em resumo, ela estabelece os limites do conteúdo e da forma das suas mensagens.
Mais uma vez, é imperativo que todos os departamentos da empresa em contato com o exterior sejam sensibilizados para este processo. Novamente, cabe ao departamento de comunicação garantir que todos foram informados através de ações de comunicação interna.
Bom saber 💡
Se estas ações não forem realizadas corretamente, erros podem ser cometidos e levar a mal-entendidos ou até escândalos, que serão posteriormente tratados em comunicação de crise. Você não quer chegar a esse ponto!
Etapa 7: Redija a sua estratégia de comunicação
Agora que você tem todas as informações necessárias para conceber e implementar uma estratégia de comunicação eficaz, é hora de reunir todas essas informações num único documento: o plano de comunicação.
Por último, o plano de comunicação permitirá definir um calendário – por exemplo, um planeamento de publicações no LinkedIn – que ditará a frequência, o momento e o conteúdo das suas mensagens (conteúdo + forma), bem como os canais que você utilizará para as divulgar. Chamamos também a este planeamento “roadmap”, que é um documento que explica o funcionamento da estratégia e dos seus objetivos ao longo do tempo.
Realizar um plano de comunicação equivale a resumir e condensar o conteúdo das etapas anteriores para facilitar a leitura e a compreensão. Idealmente, este documento deve ser transparente e acessível a todos os membros da empresa.
É importante notar que o plano de comunicação não é um documento estático: pelo contrário, deve ser atualizado regularmente com base nos resultados obtidos, nos objetivos perseguidos e no contexto em que a empresa opera.
Conclusão
Para concluir, lembre-se que uma comunicação eficaz é essencial para o sucesso de qualquer empresa. Seguindo estas 7 etapas, você será capaz de implementar uma estratégia de comunicação eficaz e estruturada, adaptada às suas necessidades. E se precisar de ajuda, não hesite em contactar um profissional!