TL;DR
– Compartir objetivos comunes entre marketing y ventas a través de un SLA formalizado y claro.
– Identificar juntos tus IAC e ICP para optimizar la segmentación y cualificación.
– Establecer una estrategia conjunta de lead scoring para priorizar leads calientes.
– Analizar los canales de rendimiento para concentrar esfuerzos en los mejores ROI medidos.
– Utilizar ABM para combinar las fuerzas de marketing y ventas en cuentas estratégicas.
En las empresas donde ventas y marketing no están alineados, la tasa de conversión es lógicamente menor.
Entre leads no cualificados y comerciales frustrados, no es fácil mantener una armonía entre dos áreas con objetivos tradicionalmente muy distintos.
¿Por qué alinear ventas y marketing? ¿Cuáles son los métodos eficaces para conseguir que los profesionales del marketing y los comerciales trabajen juntos? ¿Cómo poner fin a tu organización en silos gracias a LaGrowthMachine?
Descubre todas las claves que necesitarás para derribar las barreras que encorsetan a tus equipos de marketing y ventas.
¿Por qué alinear Ventas y Marketing?
El 57 % de las personas encuestadas cree que todavía queda mucho trabajo por hacer para lograr la alineación entre los departamentos de ventas y marketing.
En la mayoría de las empresas, independientemente de su tamaño, la convivencia entre el departamento de marketing y el departamento comercial no siempre se desarrolla en las mejores condiciones.
El primero suele culpar al segundo de la falta de conversión de leads, mientras que los segundos se quejan de la calidad de los prospectos.
Estos comportamientos no son fomentados por los directivos, que tienen dificultades para compartir los objetivos de cada equipo. El resultado es una organización en silos que no beneficia a nadie.
Esta falta de coherencia también se explica por los hábitos de consumo y los recorridos de los usuarios, que se han visto alterados en la última década. Esto es aún más cierto en el B2B.
El comportamiento del usuario ha cambiado
En España, hace apenas unos años, los comerciales todavía controlaban la mayor parte del proceso del embudo de ventas.
Los departamentos de marketing se limitaban a desarrollar la notoriedad de la marca y a crear demanda en el consumidor. Los equipos comerciales se encargaban del resto, hasta la compra del servicio o producto.
Ahora, las fronteras están más difuminadas. Cada vez más empresas sucumben a los encantos del inbound marketing.
En este caso, tu estrategia de contenidos es primordial. Hay que captar la atención del prospecto, aplicarle el estímulo adecuado en el momento oportuno, asegurar su retención, puntuarlo… antes de intentar convertirlo y fidelizarlo.
El contacto directo es menos aceptado, casi considerado intrusivo. ¿Por qué necesitarías dirigirte a un comercial cuando todos los contenidos están disponibles en línea (esto es especialmente cierto con una estrategia de inbound sales)?
A partir de ahora, es el comprador potencial quien se encuentra en el centro del acto de decisión.
Por eso es fundamental alinear ventas y marketing.
Ventajas de la alineación de Ventas y Marketing
Concretamente, las ventajas de alinear los departamentos de marketing y comercial de una empresa son las siguientes:
- Un cierre de acuerdos más fácil, gracias a leads enriquecidos con suficiente información (madurez del lead gracias al scoring, poder de decisión…)
- Adquisición de datos sobre los hábitos del cliente y sus canales preferidos, transmitidos por ventas al marketing
- Un conocimiento profundo de los contenidos consumidos por tu cliente potencial
- La posibilidad para un directivo de formar a su fuerza comercial en técnicas de animación y venta en redes sociales para aumentar el rendimiento en social selling
- La puesta en común de objetivos para resultados más fáciles de alcanzar
La combinación de ventas y marketing se denomina comúnmente smarketing. Generalmente, busca concentrar las fuerzas de los profesionales del marketing y los comerciales en cuentas estratégicas.
En la jerga, se habla de Account-Based Marketing. ¿Cuáles son las soluciones para implementar esta cohesión dentro de tu empresa?
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¿Cómo crear sinergia entre Ventas y Marketing?
La integración en el proceso de herramientas de Account Based Marketing (ABM) requiere una rigurosidad particular por parte del director o responsable de equipo.
El objetivo: poner fin a una organización en silos y repartir mejor los conocimientos.
Aquí tienes las soluciones para lograrlo:
Comunica sobre tus objetivos
Lo comentamos un poco más arriba. Habitualmente, los comerciales y los profesionales del marketing no comparten la misma visión del trabajo.
Impulsados por primas fijadas en función de sus KPIs, trabajan por una causa diferente.
- Los primeros buscan vender.
- Los segundos buscan aumentar el CTR, el tráfico, el número de leads. A veces, a expensas de su calidad.
Trabajando conjuntamente para aumentar la conversión de leads, todo se vuelve más simple para todos. La dirección debe dedicar los esfuerzos necesarios. El SLA es una de las soluciones posibles para lograrlo.
Implementa un Service Level Agreement
No es fácil formalizar los acuerdos entre los departamentos de marketing y los comerciales.
Sin embargo, basta con redactar un Service Level Agreement (SLA) para formalizar todos los compromisos de las partes interesadas.
Un SLA puede contener:
- Los objetivos a alcanzar
- Los empleados implicados
- Los medios implementados para lograrlos
- Las penalizaciones en caso de incumplimiento
- Las primas en caso de éxito
- …
Evidentemente, para que el documento tenga mayor impacto, debe evolucionar al mismo tiempo que la metodología empleada por tu empresa.
Cada directivo debe tener en cuenta los comentarios de cada parte interesada y adaptar el SLA en consecuencia en tiempo real.
Servirá como carta o código de conducta a seguir para todas las campañas conjuntas entre ventas y marketing.
Para obtener más información sobre el Service Level Agreement, puedes consultar el artículo dedicado de Hubspot al respecto.
No pierdas más tiempo en los canales equivocados
Ganar tiempo es ganar dinero.
¿Cuántos esfuerzos se dedican a los canales equivocados, aquellos donde no está presente tu cliente potencial?
Es importante tener en cuenta el objetivo principal de tu empresa: generar ingresos.
Por consiguiente, el análisis de los resultados es la clave del éxito de tu negocio. ¿Has emprendido campañas de adquisición SEO, SEA, SMA?
- Evalúa el número de leads que te ha aportado cada una de ellas.
- Para el SMA, averigua qué red social convierte mejor
- Itera sobre el canal más concluyente
Si el equipo comercial determina que los leads enviados por Facebook son de mala calidad, aunque sean muchos más en número, busca optimizar tus criterios de segmentación.
Si la segmentación sigue siendo ineficaz, concéntrate en otros puntos de entrada.
Identifica juntos tus IAC e ICP
Incluso más importantes que los canales, los perfiles son los pilares de una buena estrategia de ABM.
Dedica tiempo a identificar tus Ideal Account Profiles (las empresas potencialmente interesadas en tus servicios) y tus Ideal Customer Profiles (ICP) que se derivan de ellos.
Estos son los criterios a tener en cuenta para optimizar tu generación de leads:
- Los datos relativos a la empresa: el tamaño de la empresa, su sector de actividad, su capacidad financiera, su fase de financiación (Serie A, Serie B, ronda de financiación…)
- Los datos relativos al prospecto: su puesto jerárquico, su antigüedad, su poder de decisión, sus competencias, sus temas de predilección (definidos por las palabras clave que utiliza)…
- Los datos recopilados en campañas anteriores: ten en cuenta todos los indicadores recientes que te permitirán afinar la segmentación de tus campañas (tasa de conversión, tasa de respuesta, tasa de clics…)
Establece una estrategia conjunta de lead scoring
El lead scoring consiste en asignar puntos a cada acción realizada por tu prospect dentro de tu embudo de conversión. Estas acciones pueden ser:
- La descarga de contenidos sobre un tema específico (libro blanco, glosario…)
- Inscripción a un evento (offline, online)
- Suscripción a una newsletter
- Respuesta a un email de prospección
- Cita telefónica o videoconferencia
- Pago de un producto o servicio…
Definir juntos tus KPIs te permite delimitar el mejor momento para transferir un prospect de marketing a ventas.
Cuando es gestionado por el departamento de marketing, es un MQL (Marketing Qualified Lead). Cuando está lo suficientemente maduro para convertirse en cliente, es el departamento comercial quien toma el relevo. En ese momento, se dice que el lead es un SQL (Sales Qualified Lead).
Para no cometer errores al determinar los roles de los equipos de marketing y comerciales, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Tu lead todavía está frío o caliente?
- ¿Cuáles son los criterios y acciones que tu lead ha cumplido para ser considerado accionable por ventas?
Una vez que hayas reunido suficientes datos, enriquece los datos dentro de tu CRM para poner a todos los miembros de tu empresa al mismo nivel.
💡 A saber:
haz clic aquí para conocer todos los elementos a tener en cuenta para establecer una buena metodología de lead scoring.
Aprovecha los eventos para vender
En un mundo profundamente digitalizado, el factor humano es clave para tranquilizar y dar credibilidad a tu empresa.
Ya sea offline u online, los eventos son excelentes fuentes de prospectos. Pueden ser webinars, conferencias, ferias profesionales o directos en redes sociales.
Existen dos formas de capitalizar en el ámbito de los eventos:
- Organiza tu propio evento: marketing se encarga de las invitaciones, segmentando perfiles adecuados para el desarrollo de tu empresa. Ventas puede intervenir para invitar a clientes o leads calientes.
- Monitoriza los eventos de tu sector de actividad: los profesionales del marketing se encargan de la vigilancia. Paralelamente, utilizan sus talentos de copywriting para diseñar mensajes adaptados a cada tipo de prospecto que planea asistir. Fijan citas uno a uno o bloquean franjas horarias durante el evento (en el marco de una feria, por ejemplo). Ventas toma el relevo y se encarga de la reunión presencial.
LaGrowthMachine: Una herramienta para unir Ventas y Marketing automáticamente
LaGrowthMachine es tu aliado indispensable para asegurarte de transmitir los leads correctos en el momento adecuado.
Al combinar la automatización con la configuración manual, puedes determinar con precisión qué contenido enviar a qué prospecto. Y esto, para cualquier etapa de tu embudo de conversión.
Dado que LGM te permite trabajar en multicanal, puedes explorar diversos puntos de entrada, como LinkedIn, Twitter o por correo electrónico.
Una vez que tus campañas están en marcha, tienes acceso a los resultados en tiempo real. Resulta fácil medir la eficacia de tus diferentes canales y evaluar los puntos de entrada a optimizar.
Luego, solo tienes que adaptar tu copywriting para convertir tus prospectos fríos en prospectos calientes… ¡o convertir tus prospectos calientes en clientes!
Lo que hay que recordar
Históricamente, los departamentos comercial y de marketing siempre han estado enfrentados.
No es fácil aportar coherencia y colaboración cuando los resultados esperados no se basan en los mismos objetivos y estadísticas…
Pero una vez que sus fuerzas se unen, el resultado es brillante. Para lograrlo, estos son los pasos a seguir:
- Identifica conjuntamente tus perfiles (personas)
- Comparte tus objetivos
- Trabaja solo en los canales que merezcan la pena
- Juzga conjuntamente la calidad de tus leads y el momento oportuno para transformarlos de MQL a SQL
- Implementa un Service Level Agreement
- Capitaliza en los eventos