In Unternehmen ist Kommunikation ein ebenso heikler wie notwendiger Schritt. Tatsächlich ist sie der Träger zahlreicher Herausforderungen für das Unternehmen: Bekanntheit, Markenimage, Marketingpositionierung, Verkauf, Kundenbindung usw.
Um Klarheit zu schaffen, ist die Erstellung eines Kommunikationsplans die Norm, der alle Operationen im Zusammenhang mit Ihrer Markenbotschaft leiten wird.
Was ist ein Kommunikationsplan? Wozu dient er? Und wie setzt man ihn richtig um?
Dieser Leitfaden hilft Ihnen, Kommunikationspläne besser zu verstehen, was sie beinhalten und einige Beispiele, wie sie in Ihrem Unternehmen eingesetzt werden können. Am Ende dieses Leitfadens werden Sie in der Lage sein, einen Verkaufsplan zu erstellen, der Ihnen hilft, besser mit Ihrem Team, Ihren Kunden und Ihren Partnern zu kommunizieren. Also, legen wir los!
Was ist ein Kommunikationsplan?
Per Definition ist ein Kommunikationsplan ein strategisches Dokument, das alle notwendigen Maßnahmen detailliert, um ein gewünschtes Ergebnis im Bereich der Kommunikation zu erzielen.
Anders ausgedrückt, es ist ein Werkzeug, eine Roadmap, die Ihnen hilft zu bestimmen, was Sie kommunizieren möchten, an wen und wie Sie es tun.
Das Hauptziel eines Kommunikationsplans ist es also, die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen kommuniziert, zu strukturieren und zu optimieren. Es ist anzumerken, dass diese Planung auf Ihre Geschäftsziele abgestimmt sein muss … aber nicht nur!
Im nächsten Abschnitt werden wir alle Ziele betrachten, die ein gut ausgearbeiteter Kommunikationsplan erfüllen kann.
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Welche Ziele verfolgt ein Kommunikationsplan?
Es gibt mehrere Gründe, die für die Erstellung eines Kommunikationsplans sprechen. Zu den wichtigsten Zielen gehören:
Ziel 1: Ihre Markenbotschaft formalisieren
Das erste Ziel eines Kommunikationsplans ist es, einen Prozess für die Botschaft Ihrer Marke zu etablieren.
Dies bedeutet, dass Sie im Voraus den Inhalt der Nachrichten bestimmen, die Sie an Ihren Empfänger (Ihre Zielgruppe im Marketing- und Vertriebssinne) senden werden, aber auch – und vor allem – die Form!
Diese Prozesse müssen unbedingt von allen Personen, die direkten Kontakt mit dem Unternehmensumfeld haben, übernommen werden, d. h.:
- die Vertriebsmitarbeiter;
- die Personalabteilung;
- die Marketingabteilung;
- die Unternehmensleitung;
- usw…
Gut zu wissen 💡
Der Kommunikationsplan ermöglicht es Ihnen auch, in Ihren externen Interaktionen kohärenter zu sein und jedes Risiko von Diskrepanzen zwischen dem, was Sie sagen, und dem, was Sie tun, zu vermeiden.
Ziel 2: Die Ergebnisse Ihrer Kommunikation messen
Das zweite Ziel des Kommunikationsplans ist es, Ihnen zu helfen, die Ergebnisse Ihrer Maßnahmen zu messen.
Dies bedeutet, dass Sie im Voraus die Indikatoren festlegen, anhand derer Sie bestimmen, ob die durchgeführten Maßnahmen erfolgreich waren oder nicht.
So müssen Sie für jede Sequenz, Kampagne oder Maßnahme messen können:
- die Anzahl der hergestellten Kontakte;
- die Anzahl der generierten Leads;
- der Traffic auf Ihrer Website oder Ihrem Blog;
- usw…
Die Messung der Ergebnisse ermöglicht es Ihnen auch, Ihre zukünftigen Kommunikationskampagnen zu optimieren, indem Sie aus Ihren Fehlern und Erfolgen lernen.
Ziel 3: Ihre Markenpositionierung verbessern
Das dritte Ziel des Kommunikationsplans ist es, Sie bei Ihrer digitalen Akquise zu unterstützen und Ihre Markenpositionierung zu verbessern.
Dies bedeutet, dass Sie, abhängig von Ihren Zielgruppen, die Emotionen und Wahrnehmungen bestimmen müssen, die diese von Ihrem Unternehmen haben sollen. Diese Arbeit muss im Vorfeld mit dem Marketing erfolgen, um die Art und Weise zu beeinflussen, wie diese Personen Ihre Marke in ihrem Bewusstsein positionieren.
Wenn Sie beispielsweise möchten, dass Ihre Zielgruppe Ihr Unternehmen als innovativ wahrnimmt, müssen Sie eine Kommunikationsstrategie entwickeln, die diesen Aspekt Ihrer Tätigkeit hervorhebt.
Ziel 4: Ihre Bekanntheit steigern
Das vierte Ziel des Kommunikationsplans ist es, Ihre Bekanntheit zu verbessern.
Es geht darum, ein breiteres Publikum anzusprechen und/oder Ihre Zielgruppe für Ihre Marke zu sensibilisieren.
Dazu müssen Sie die Kanäle identifizieren, über die Sie Ihre Zielgruppe am effektivsten erreichen können.
Wenn Sie beispielsweise junge Eltern erreichen wollen, wird das Fernsehen wahrscheinlich nicht der effektivste Kanal sein … während Facebook es sein könnte!
Ziel 5: Ihren Ruf aufbauen oder festigen
Das fünfte Ziel des Kommunikationsplans ist es, Ihnen zu helfen, Ihr Image oder Ihren Ruf auf einem Markt aufzubauen oder zu festigen.
Im Gegensatz zur Marketingpositionierung, die darauf abzielt, Ihre Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zu denen der Konkurrenz zu verorten, bezieht sich das Unternehmensimage auf die Werte der Marke.
Auch “Brand Awareness” genannt, ist der Ruf des Unternehmens in den letzten Jahren angesichts der zunehmenden Bedeutung von Themen wie Ökologie oder Gesellschaft immer wichtiger geworden. Man spricht auch von Markenethik.
Gut zu wissen 💡
Es ist wichtig zu beachten, dass sich der Ruf im Laufe der Zeit aufbaut und dass eine kurz-, mittel- und langfristige Vision unerlässlich ist, um im Kommunikationsbereich erfolgreich zu sein!
Ziel 6: Mehr Kunden gewinnen
Langfristig liegt das Hauptziel vor allem in der Gewinnung neuer Kunden durch Ihre Kommunikationsmaßnahmen, die wiederum durch Ihren Kommunikationsplan gesteuert werden.
Aus diesem Grund ist die Kommunikationsabteilung eng mit der Vertriebs- und der Marketingabteilung verbunden. Es ist nicht ungewöhnlich, dass letztere alle kommunikationsbezogenen Maßnahmen übernimmt und sie in eine Growth-Marketing-Strategie einfließen lässt.
Wie erstellt man einen guten Kommunikationsplan?
Nachdem Sie nun die Definition eines Kommunikationsplans kennen und seine verschiedenen Vorteile verstehen, erklären wir Ihnen, wie Sie in 7 Schritten einen effektiven Kommunikationsplan erstellen. Unsere Checkliste unten!
Schritt 1: Definieren Sie Ihre Zielgruppen
Der erste Schritt besteht darin, Ihre Zielgruppen im kaufmännischen Sinne zu identifizieren. Dazu müssen Sie sich folgende Fragen stellen:
- Wer sind meine Zielkunden?
- Wer sind meine Ziel-Leads?
- Wer sind meine Meinungsführer?
- Welches Verhalten zeigt meine Zielgruppe?
- Wie alt ist meine Zielgruppe im Durchschnitt?
- Welche Werte hat meine Zielgruppe?
- Welche Medien konsumiert meine Zielgruppe?
Diese Liste ist nicht erschöpfend, aber Sie können sich bereits von diesen Fragen inspirieren lassen, um eine Marketing-Persona zu erstellen und zu wissen, an wen Sie sich mit Ihren Kommunikationsmaßnahmen richten werden.
Schritt 2: Definieren Sie Ihre Wettbewerber
Der zweite Schritt besteht darin, Ihre Wettbewerber im Kommunikationsbereich zu identifizieren. Dies ermöglicht es Ihnen, ihre Geschäftsstrategie besser zu verstehen und den richtigen Weg zu finden, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Dazu empfehlen wir Ihnen, folgende Fragen zu beantworten:
- Wer sind meine Hauptwettbewerber?
- Was sind ihre Stärken und Schwächen?
- Was ist ihre Kommunikationsstrategie?
- Welche Werkzeuge nutzen sie für ihre Kommunikation?
Gut zu wissen 💡
Kleiner Tipp: Die Wettbewerbsanalyse hat einen doppelten Vorteil. Erstens können Sie die Vor- und Nachteile ihres Angebots und ihrer Kommunikationsstrategie besser verstehen, was Ihnen hilft, den Markt besser zu verstehen. Zweitens können Sie sich von den Prozessen inspirieren lassen, die sie implementiert haben und die funktionieren, um sie zu übernehmen und zu verbessern. Im Fachjargon nennt man das Benchmarking.
Schritt 3: Wählen Sie Ihre Kommunikationshebel
Der dritte Schritt besteht darin, die Kommunikationshebel zu identifizieren, mit denen Sie Ihre Zielgruppen erreichen können. Man spricht auch von Kommunikationskanälen.
Zu den wichtigsten Online- und Offline-Hebeln gehören:
- Traditionelle Werbung (im Fernsehen, Radio, auf Plakatwänden usw.);
- Content-Marketing & SEO (Blogartikel, E-Books, Leitfäden, Infografiken usw.), die vor allem langfristig effektive Inbound-Strategien sind;
- E-Mail-Marketing;
- Organisation von Veranstaltungen;
- Influencer-Marketing über soziale Netzwerke;
- Online-Anzeigen (Social Ads, Google Ads, LinkedIn Ads usw.);
- Pressearbeit;
- Reichweitenstrategien für soziale Medien (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat usw.).
Unter diesen Hebeln gibt es unendlich viele Varianten und Strategien, mit denen Sie das Beste herausholen und Ihre Kommunikationsbemühungen maximieren können, um die Ziele zu erreichen, die Sie sich im nächsten Schritt setzen werden.
Schritt 4: Definieren Sie Ihre Ziele
Der zweite Schritt besteht darin, Ihre Ziele zu definieren. Das bedeutet, dass Sie in der Lage sein müssen, die folgende Frage zu beantworten: Was ist/sind der Zweck meiner Kommunikationskampagnen? Was möchte ich mit diesen Maßnahmen erreichen?
Hier können Sie Ihre KPIs definieren, d. h. eine Reihe von statistischen Daten, mit denen Sie den Fortschritt des Projekts verfolgen können:
- Konversionsrate;
- Absprungrate;
- Kundenakquisitionskosten;
- erreichte Zielgruppe;
- usw…
Kleiner Methodentipp für den Anfang: Ihre Ziele können nach der SMART-Methode festgelegt werden. Was ist die SMART-Methode, werden Sie uns fragen?
Es handelt sich um ein Akronym, das 5 wichtige Punkte bei der Zielsetzung bezeichnet. Diese müssen sein:
- Spezifisch;
- Messbar;
- Attraktiv (Achievable);
- Realistisch;
- Terminiert (Time-bound).
Ein gutes SMART-Ziel könnte zum Beispiel lauten: “Generieren Sie bis Ende des Quartals 50 qualifizierte Leads über unsere Website”.
Schritt 5: Erstellen Sie Ihr Budget
Basierend auf all den oben genannten Informationen können Sie nun ein detailliertes Budget vorschlagen und es auf die verschiedenen Kommunikationshebel verteilen, die Sie in Schritt 3 ausgewählt haben.
Sie können zum Beispiel vorsehen, 30 % Ihres Budgets für Google-Anzeigen, 20 % für Social-Media-Anzeigen und 50 % für Content-Marketing auszugeben. Einige Ausgabenposten können auch für spezifische Medien, Plattformen, Akquise- oder Werbemittel, Software wie Hubspot usw. vorgesehen werden.
Wichtig ist, bei der Budgeterstellung nicht zu restriktiv zu sein. Es sollte ein Arbeitsdokument sein, das sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt, während Sie Erfahrungen sammeln und aus Ihren Erfolgen oder Misserfolgen lernen.
Gut zu wissen 💡
Ein guter Ansatz ist die 10-20-30-Regel von Guy Kawasaki, die besagt, 10 % Ihres Budgets für Experimente, 20 % für Markenbildung und 30 % für Support auszugeben.
Schritt 6: Definieren Sie Inhalt und Form Ihrer Botschaft
Der sechste und vorletzte Schritt besteht darin, den Inhalt und die Form Ihres Pitchs zu definieren. Dies beinhaltet die Identifizierung der Kernbotschaften, die Sie an die Unternehmen oder Fachleute, mit denen Sie interagieren werden, kommunizieren möchten, Ihre Kommunikationsachse, Ihre visuelle Identität usw.
Ihre Botschaft muss 3 Fragen beantworten können: Wer sind Sie, was tun Sie und warum sollte es mich interessieren?
Sie können auch das AIDA-Modell verwenden, das 4 Phasen umfasst, die bei der Ausarbeitung Ihres Pitchs berücksichtigt werden müssen:
- Attention (Aufmerksamkeit): Machen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bekannt;
- Interest (Interesse): Wecken Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe;
- Desire (Verlangen): Erzeugen Sie den Wunsch, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen;
- Action (Handlung): Fordern Sie Ihre Zielgruppe auf, zum Handeln überzugehen.
Diese Phase hilft Ihnen zu wissen, was Sie sagen können und was nicht, aber auch, wie Sie es sagen werden. Kurz gesagt, sie legt die Grenzen für Inhalt und Form Ihrer Botschaften fest.
Auch hier ist es unerlässlich, dass alle abteilungsübergreifenden Mitarbeiter über diesen Prozess informiert sind. Wiederum ist die Kommunikationsabteilung dafür verantwortlich, sicherzustellen, dass alle durch interne Kommunikationsmaßnahmen geschult wurden.
Gut zu wissen 💡
Wenn diese Maßnahmen nicht korrekt durchgeführt werden, können Fehler gemacht werden, die zu Missverständnissen oder sogar Skandalen führen, die dann in der Krisenkommunikation behandelt werden. Das wollen Sie vermeiden!
Schritt 7: Verfassen Sie Ihre Kommunikationsstrategie
Nachdem Sie nun alle notwendigen Informationen gesammelt haben, um eine effektive Kommunikationsstrategie zu konzipieren und umzusetzen, ist es an der Zeit, all diese Informationen in einem einzigen Dokument zusammenzufassen: dem Kommunikationsplan.
Schließlich wird der Kommunikationsplan verwendet, um einen Zeitplan zu erstellen – zum Beispiel einen LinkedIn-Veröffentlichungsplan –, der die Häufigkeit, den Zeitpunkt und den Inhalt Ihrer Nachrichten (Inhalt + Form) sowie die Kanäle, über die Sie sie verbreiten werden, festlegt. Dieser Zeitplan wird auch als “Roadmap” bezeichnet, ein Dokument, das die Funktionsweise der Strategie und ihrer Ziele im Laufe der Zeit erklärt.
Die Erstellung eines Kommunikationsplans bedeutet, den Inhalt der vorherigen Schritte zusammenzufassen und zu verdichten, um die Lesbarkeit und das Verständnis zu erleichtern. Idealerweise sollte dieses Dokument transparent und für alle Mitarbeiter zugänglich sein.
Es ist zu beachten, dass der Kommunikationsplan kein statisches Dokument ist: Im Gegenteil, er muss regelmäßig aktualisiert werden, je nach erzielten Ergebnissen, verfolgten Zielen und dem Kontext, in dem sich das Unternehmen bewegt.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass effektive Kommunikation für den Erfolg jedes Unternehmens unerlässlich ist. Wenn Sie diese 7 Schritte befolgen, können Sie eine effektive und strukturierte Kommunikationsstrategie entwickeln, die auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Und wenn Sie Hilfe benötigen, zögern Sie nicht, einen Profi zu kontaktieren!