TL;DR
Un plan de comunicación es un documento estratégico que detalla las acciones para alcanzar objetivos de comunicación. Sirve para formalizar el discurso de marca, medir resultados, mejorar el posicionamiento, potenciar la notoriedad, crear reputación y generar clientes. Para crearlo, debes definir públicos, competidores, palancas, objetivos (SMART), presupuesto, mensaje (fondo y forma) y finalmente redactar la estrategia en un documento único y dinámico.
En la empresa, la comunicación es un paso tan delicado como necesario. De hecho, es el vehículo de muchos desafíos para la empresa: notoriedad, imagen de marca, posicionamiento de marketing, ventas, fidelización, …
Para aclarar las cosas, la norma es elaborar un plan de comunicación que guiará todas las operaciones relacionadas con tu discurso como marca.
¿Qué es un plan de comunicación? ¿Para qué sirve? ¿Y cómo ponerlo en práctica correctamente?
Esta guía te permitirá comprender mejor los planes de comunicación, lo que implican y algunos ejemplos de cómo pueden ser utilizados en tu empresa. Al final de esta guía, serás capaz de crear un plan de ventas que te ayudará a comunicarte mejor con tu equipo, tus clientes y tus socios. ¡Así que, vamos allá!
¿Qué es un plan de comunicación?
Por definición, un plan de comunicación es un documento estratégico que detalla todas las acciones necesarias para alcanzar un resultado deseado en materia de comunicación.
En otras palabras, es una herramienta, una hoja de ruta que te ayudará a determinar qué quieres comunicar, a quién y cómo hacerlo.
El objetivo principal de un plan de comunicación es, por lo tanto, estructurar y optimizar la forma en que tu empresa se comunica. Cabe destacar que esta planificación debe hacerse en función de tus objetivos comerciales… ¡pero no solo eso!
En el siguiente párrafo, veremos todos los objetivos que puede servir un plan de comunicación bien rodado.
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¿Cuáles son los objetivos de un plan de comunicación?
Existen varias razones a favor de la creación de un plan de comunicación. Entre los principales desafíos, podemos citar los siguientes:
Objetivo 1: formalizar tu discurso como marca
El primer objetivo de un plan de comunicación es instaurar un proceso en cuanto al discurso de tu marca.
Esto implica que determines de antemano el fondo de los mensajes que emitirás a tu destinatario (tu público objetivo en sentido marketing y comercial), pero también, ¡y sobre todo, la forma!
Estos procesos deberán ser imperativamente adoptados por todas las personas en contacto directo con el entorno de la empresa, es decir:
- los comerciales;
- los recursos humanos;
- el departamento de marketing;
- los directivos de la empresa;
- etc…
A saber 💡
El plan de comunicación también te permite ser más coherente en tus interacciones con el exterior y evitar cualquier riesgo de desfase entre lo que dices y lo que haces.
Objetivo 2: Medir los resultados de tu comunicación
El segundo objetivo del plan de comunicación es ayudarte a medir los resultados de tus acciones.
Esto implica que especifiques de antemano los indicadores en los que te basarás para determinar si las acciones llevadas a cabo han sido un éxito o no.
Así, para cada secuencia, campaña o acción, deberás poder medir:
- el número de contactos establecidos;
- el número de leads generados;
- el tráfico en tu sitio web o tu blog;
- etc…
La medición de los resultados también te permite optimizar tus futuras campañas de comunicación aprendiendo de tus errores y de tus éxitos.
Objetivo 3: Mejorar tu posicionamiento de marca
El tercer objetivo del plan de comunicación es ayudarte en tu prospección digital y mejorar el posicionamiento de tu marca.
Esto implica que determines, en función de tu público objetivo, las emociones y percepciones que deseas que tengan de tu empresa. Este trabajo debe hacerse de antemano con marketing para poder influir en la forma en que estas personas posicionarán tu marca en su mente.
Por ejemplo, si deseas que tu público objetivo perciba tu empresa como innovadora, deberás desarrollar una estrategia de comunicación que ponga de relieve este aspecto de tu actividad.
Objetivo 4: Impulsar tu notoriedad
El cuarto objetivo del plan de comunicación es ayudarte a mejorar tu notoriedad.
Se trata de dirigirse a un público más amplio y/o concienciar a tu público objetivo sobre tu marca.
Para ello, debes identificar los canales a través de los cuales puedes llegar a tu público objetivo de la manera más eficaz.
Por ejemplo, si quieres llegar a padres jóvenes, la televisión probablemente no será el canal más eficaz… ¡mientras que Facebook podría serlo!
Objetivo 5: Crear o consolidar tu reputación
El quinto objetivo del plan de comunicación es ayudarte a crear o consolidar tu imagen, o tu reputación en un mercado.
A diferencia del posicionamiento de marketing, que busca mapear tus productos o servicios entre los de la competencia mediante un sistema de comparación, la imagen de la empresa se refiere a los valores de la marca.
También llamado “Brand Awareness”, la reputación de la empresa es un desafío cada vez más importante en los últimos años, con el auge de temas relacionados con la ecología o la sociedad, por ejemplo. También hablamos de ética de marca.
A saber 💡
Es importante señalar que la reputación se construye con el tiempo y que es fundamental tener una visión a corto, medio y largo plazo para tener éxito en el ámbito de la comunicación.
Objetivo 6: Generar más clientes
A largo plazo, el objetivo principal reside sobre todo en la adquisición de nuevos clientes impulsada por tus acciones de comunicación, a su vez impulsadas por tu plan de comunicación.
Por esta razón, el departamento de comunicación está estrechamente ligado al departamento comercial, pero también al departamento de marketing. No es raro que este último se encargue de todas las acciones relacionadas con la comunicación para aprovecharlas en una estrategia de Growth Marketing.
¿Cómo hacer un buen plan de comunicación?
Ahora que conoces la definición de un plan de comunicación y entiendes sus diferentes ventajas, te explicaremos cómo construir un plan de comunicación eficaz en 7 pasos. ¡Nuestra lista de verificación a continuación!
Paso 1: Define tus públicos objetivo
El primer paso consiste en identificar tus públicos objetivo en sentido comercial. Para ello, deberás hacerte las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes son mis clientes objetivo?
- ¿Quiénes son mis prospectos objetivo?
- ¿Quiénes son mis líderes de opinión?
- ¿Cuáles son los comportamientos de mi público objetivo?
- ¿Cuál es la edad media de mi público objetivo?
- ¿Cuáles son los valores de mi público objetivo?
- ¿Qué medios consume mi público objetivo?
Esta lista no es exhaustiva, pero ya puedes inspirarte en este cuestionamiento para elaborar un buyer persona y saber a quién te dirigirás a través de tus acciones de comunicación.
Paso 2: Define a tus competidores
El segundo paso consiste en identificar a tus competidores en el ámbito de la comunicación. Esto te permitirá comprender mejor su estrategia comercial y encontrar la forma adecuada de diferenciarte de la competencia.
Para ello, te recomendamos responder a las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes son mis principales competidores?
- ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
- ¿Cuál es su estrategia de comunicación?
- ¿Qué herramientas utilizan para su comunicación?
A saber 💡
Pequeño truco: hay un doble interés en el estudio de la competencia. El primero es que puedes comprender mejor los pros y los contras de su oferta y su estrategia de comunicación, lo que te permite entender mejor el mercado. El segundo es que puedes inspirarte en los procesos que han implementado y que funcionan, para apropiártelos y mejorarlos. En la jerga, esto se llama hacer un benchmark.
Paso 3: Elige tus palancas de comunicación
El tercer paso consiste en identificar las palancas de comunicación que te permitirán alcanzar a tu público objetivo. También se habla de canales de comunicación.
Entre las principales palancas online y offline, encontrarás especialmente:
- La publicidad tradicional (en televisión, radio, vallas publicitarias, etc.);
- El marketing de contenidos y el SEO (artículos de blog, ebooks, guías, infografías, etc.), que son principalmente estrategias de inbound eficaces a largo plazo;
- El Emailing – o email marketing;
- La organización de eventos;
- El marketing de influencia a través de las redes sociales;
- Los Anuncios Online (Social Ads, Google Ads, Linkedin Ads, etc…);
- Las relaciones de prensa;
- Las estrategias de alcance hacia los medios sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, etc.).
Entre estas palancas, existe una infinidad de variantes y estrategias que te permitirán sacarles el máximo partido y maximizar tus esfuerzos de comunicación para alcanzar los objetivos que te fijarás en el siguiente paso.
Paso 4: Define tus objetivos
El segundo paso consiste en definir tus objetivos. Esto implica que debes ser capaz de responder a la siguiente pregunta: ¿cuál es el/los propósito/s de mis campañas de comunicación? ¿Qué objetivo/s quiero alcanzar a través de estas acciones?
Es en este momento cuando podrás definir tus KPIs, es decir, un conjunto de datos estadísticos que te permitirán seguir el avance del proyecto:
- tasa de conversión;
- tasa de rebote;
- coste de adquisición de cliente;
- audiencia alcanzada;
- etc…
Pequeño consejo metodológico para empezar: tus objetivos deben poder establecerse según el método SMART. ¿Qué es el método SMART, te preguntarás?
Se trata de un acrónimo para designar 5 puntos de interés al establecer tus objetivos. Estos deben ser:
- Específicos;
- Medibles;
- Alcanzables;
- Realistas;
- Limitados en el Tiempo.
Por ejemplo, un buen objetivo SMART podría ser el siguiente: “Generar 50 prospectos cualificados antes de fin de trimestre a través de nuestro sitio web”.
Paso 5: Elabora tu presupuesto
En función de toda la información que tienes arriba, ahora puedes proponer un presupuesto detallado y asignarlo a las diferentes palancas de comunicación que habrás seleccionado en el paso 3.
Por ejemplo, puedes prever dedicar el 30% de tu presupuesto a anuncios de Google, el 20% a anuncios en redes sociales y el 50% al marketing de contenidos. Algunos postes de gasto también pueden dedicarse a un medio específico, a una plataforma, a medios de prospección, de promoción, a software tipo Hubspot, etc…
Lo importante es no ser demasiado restrictivo en la elaboración de tu presupuesto. Debe ser un documento de trabajo que evolucionará con el tiempo, a medida que adquieras experiencia y saques lecciones de tus éxitos o fracasos.
A saber 💡
Una buena forma de empezar es utilizar la regla 10-20-30 propuesta por Guy Kawasaki, que consiste en asignar el 10% de tu presupuesto a la experimentación, el 20% a la imagen de marca y el 30% al soporte.
Paso 6: Define el fondo y la forma de tu mensaje
El sexto y penúltimo paso consiste en definir el contenido y la forma de tu discurso. Esto implica identificar los mensajes clave que deseas comunicar a las empresas o profesionales con los que vas a interactuar, tu eje de comunicación, tu identidad visual, etc…
Tu mensaje debe poder responder a 3 preguntas: ¿quién eres, qué haces y por qué debería interesarme?
También puedes utilizar el modelo AIDA, que corresponde a 4 etapas que deben tenerse en cuenta al redactar tu discurso:
- Atención: dar a conocer tu producto o servicio;
- Interés: despertar el interés de tu público objetivo;
- Deseo: provocar el deseo de comprar tu producto o servicio;
- Acción: incitar a tu público objetivo a pasar a la acción.
Este paso te permite saber qué puedes decir y qué no puedes decir, pero también cómo lo vas a decir. En resumen, establece los límites del fondo y la forma de tus mensajes.
Una vez más, es imperativo que todos los departamentos de la empresa en contacto con el exterior estén concienciados de este proceso. Aquí de nuevo, es el departamento de comunicación el que debe asegurarse de que todo el mundo ha sido informado a través de acciones de comunicación internas.
A saber 💡
Si estas acciones no se realizan correctamente, se pueden cometer errores y dar lugar a malentendidos o incluso escándalos, que luego se tratarán en comunicación de crisis. ¡No querrás llegar a eso!
Paso 7: Redacta tu estrategia de comunicación
Ahora que dispones de toda la información necesaria para imaginar y poner en marcha una estrategia de comunicación eficaz, es hora de reunir toda esta información en un único documento: el plan de comunicación.
Por último, el plan de comunicación permitirá definir un calendario -por ejemplo, un planning de publicaciones en LinkedIn– que dictará la frecuencia, el momento y el contenido de tus mensajes (fondo + forma), así como los canales que utilizarás para difundirlos. A este planning también se le llama “roadmap”, que es un documento que explica el funcionamiento de la estrategia y sus objetivos a lo largo del tiempo.
Realizar un plan de comunicación consiste en resumir y condensar el contenido de los pasos anteriores para facilitar su lectura y comprensión. Idealmente, este documento debería ser transparente y accesible para todos los miembros de la empresa.
Cabe señalar que el plan de comunicación no es un documento estático: al contrario, debe actualizarse regularmente en función de los resultados obtenidos, los objetivos perseguidos y el contexto en el que opera la empresa.
Conclusión
Para concluir, recuerda que una comunicación eficaz es esencial para el éxito de cualquier empresa. Siguiendo estos 7 pasos, serás capaz de implementar una estrategia de comunicación eficaz y estructurada, adaptada a tus necesidades. Y si necesitas ayuda, ¡no dudes en contactar a un profesional!